OTS в рекламе: что это такое и как считать

Для крупных брендов и performance-агентств (агентств результативного маркетинга) метрика ots это в маркетинге главный инструмент для контроля видимости рекламных форматов. Анализ этого показателя решает несколько задач:

• Оценка медийного давления. Показатель помогает определить, достаточно ли часто аудитория сталкивается с креативом, чтобы запомнить бренд и перейти на следующий этап воронки продаж.
• Сравнение эффективности инвентаря. Маркетологи сопоставляют показатели наружной рекламы (например, суперсайт на загруженном шоссе и сити-формат около станции метро), выбирая плоскости с наибольшим потенциалом видимости.
• Оптимизация расходов и расчет стоимости контакта. Понимание общего числа контактов предотвращает медиаперетраты, когда бюджет расходуется на избыточные показы одной и той же узкой аудитории. С помощью OTS вычисляется показатель CPT (Cost Per Thousand, цена за тысячу визуальных контактов).

В медиапланировании существует несколько подходов к вычислению метрики. Выбор зависит от типа инвентаря: традиционная наружная реклама OOH/DOOH (Out-of-Home / Digital Out-of-Home, наружная и цифровая наружная реклама), интернет или телевидение.

Базовая формула ots для наружных поверхностей выглядит так:

OTS = Трафик × Понижающий индекс

Трафик — это общее количество людей и автомобилей, проходящих мимо носителя (измеряется за сутки или месяц). Учитывается как пешеходный, так и транспортный поток. Понижающий индекс (коэффициент видимости) отражает физические ограничения среды. На него влияют:

• угол обзора и место расположения щита;
• скорость потока (ожидание у светофора или пробки увеличивают время контакта, повышая коэффициент);
• высота, габариты конструкции и качество освещения;
• клаттер (уровень рекламного шума от конструкций конкурентов поблизости);
• наличие помех (деревья, здания, припаркованные грузовики).

При анализе конкретных конструкций часто возникает вопрос: почему стороны А и Б одного и того же билборда имеют разный показатель OTS? На это влияет организация дорожного движения: направление потока утром и вечером, количество полос, маршруты общественного транспорта. Сторона, обращенная к потоку, движущемуся в центр города, обычно собирает больше контактов, чем сторона, направленная в область.

Для цифровой среды и при закупке инвентаря ots в тв рекламе расчет завязывается на рейтингах или показах:

• OTS = GRP × Общая целевая аудитория (потенциальные зрители) Или: OTS = Показы / Reach (Охват) (в данном случае мы получаем среднюю частоту контактов на одного пользователя).

Вам не обязательно использовать сложный отс калькулятор. Понять, как рассчитать ots, можно на простом примере.

• Пример: OTS расчет для цифрового билборда. За сутки мимо рекламного экрана на перекрестке проходит и проезжает 120 000 человек (трафик). Из-за деревьев и расположения экрана под углом к дороге понижающий коэффициент составляет 0.4. OTS = 120 000 × 0.4 = 48 000 контактов в сутки.

Накопление контактов напрямую влияет на формирование знания о бренде. В медиапланировании приняты следующие бенчмарки (ориентиры) частоты (соотношение показов к уникальным пользователям):

• 1–2 контакта. Слабое медийное давление. Реклама с высокой долей вероятности пройдет мимо сознания потребителя. Вероятность запоминания низкая.
• 3–5 контактов. Оптимальная частота. Человек успевает заметить, распознать бренд и запомнить оффер (коммерческое предложение).
• 6 и более контактов. Зона риска. Начинает работать «баннерная слепота», возникает рекламное выгорание и потенциальный негатив к бренду. Аудитория начинает игнорировать сообщение.

Высокий показатель ots в наружке или онлайне обязывает адаптировать креативы. Человек считывает информацию с билборда за 3-5 секунд. На поверхностях с высоким трафиком запрещено использовать мелкий шрифт, перегруженные тексты и QR-коды (их физически невозможно отсканировать на ходу или из автомобиля). Работают только лаконичные сообщения с мощным цветовым контрастом.

Частая ошибка в аналитике — путаница между смежными метриками. Разберем терминологию, чтобы четко понимать, что означает grp это в маркетинге или в продажах.

Показатель grp в рекламе (Gross Rating Point, валовый рейтинг) — суммарный рейтинг кампании. Он показывает отношение всех полученных контактов к общему объему потенциальной аудитории, выраженное в процентах.

Метрика grp в наружной рекламе это инструмент для оценки масштаба всей кампании. В то же время OTS дает абсолютное количество контактов для конкретной плоскости. Метрика Reach (охват) считает уникальных людей. Показатели ots и grp в наружной рекламе всегда рассматриваются в связке для составления качественного медиаплана.

Исторически показатель grp и данные о контактах вычислялись вручную. Замерщики стояли на улицах, фиксируя пешие и автомобильные потоки. Погрешность таких данных была существенной.

С развитием форматов DOOH (Digital Out-of-Home, цифровая наружная реклама) и programmatic-закупок (автоматизированных закупок рекламы) сбор статистики автоматизировали. Сегодня на цифровых билбордах устанавливаются Wi-Fi-ловушки (снифферы). Оборудование сканирует радиус вокруг рекламной конструкции и фиксирует уникальные MAC-адреса (идентификаторы) смартфонов.

Индустриальные измерители собирают потоковые данные о реальном количестве устройств рядом со щитом в момент трансляции конкретного ролика, формируя точные математические модели аудитории с помощью инструментов Big Data (больших данных).

Анализ онлайн-каналов сталкивается с другой проблемой — фродом (мошенничеством) и накрутками ботов. В цифровой среде отс реклама может показывать миллионы контактов, сгенерированных бот-сетями. Очистка этих данных требует продвинутых аналитических систем.

Сухие цифры потенциальных контактов требуют дальнейшей аналитики для оценки реального бизнес-результата. Главный вопрос звучит так: перешел ли человек, попавший в радиус билборда, на сайт, и совершил ли он конверсию (целевое действие)? Связать офлайн-контакты с онлайн-конверсиями (доходимость или Sales Lift, прирост продаж) помогают технологии Big Data (больших данных).

Данные с Wi-Fi-ловушек (хэшированные MAC-адреса) загружаются в корпоративную платформу клиентских данных — CDP CleverData Join. Далее в работу включается модуль IDGraph. Он автоматически сопоставляет зашифрованные офлайн-идентификаторы с профилями посетителей сайта, CRM-системой (системой управления взаимоотношениями с клиентами) и программами лояльности, отсекая ботовый трафик и дубликаты.

Отс что это такое простыми словами?

Это метрика, показывающая, сколько раз люди имели физическую возможность посмотреть вашу рекламу. Она включает все показы, в том числе повторные просмотры одним и тем же человеком.

Что означает отс в сравнении с просмотрами в интернете?

В интернете просмотр фиксируется, когда баннер загружается на экране пользователя. В наружной рекламе показатель ots что это в рекламе — это нахождение человека в зоне видимости баннера. Система предполагает, что контакт состоялся, даже если человек в этот момент смотрел в телефон.

Гарантирует ли высокий OTS приток покупателей?

Прямой гарантии нет. Огромный трафик на шоссе даст высокий показатель контактов, повышая узнаваемость бренда. Качественные лиды (потенциальные клиенты) могут приходить с поверхностей, где общий трафик ниже, но концентрация именно вашей целевой аудитории, измеряемая через Affinity index (индекс соответствия), выше.

Как считать отс для оценки бюджета?

Для оценки бюджета используют производную метрику CPT for OTS (Cost Per Thousand, стоимость за тысячу контактов). Формула: Бюджет рекламной кампании делится на значение OTS и умножается на 1000. Сравнивая параметры CPT (стоимости за тысячу) разных площадок, маркетолог выбирает наиболее выгодный канал коммуникации.

Метрика OTS остается базовым параметром для закупки рекламного инвентаря и медиапланирования. Она позволяет прогнозировать видимость креативов, оценивать частоту касаний и сравнивать потенциал различных рекламных поверхностей, будь то медиафасад в центре мегаполиса или баннер в мобильном приложении.