Что такое RTB в маркетинге: аукцион и стратегия

Real-Time Bidding (RTB) — это технология покупки и продажи рекламных показов через онлайн-аукцион, который проходит за доли секунды (обычно до 100 мс) непосредственно в момент загрузки веб-страницы пользователем.

Понятия «программатик» (Programmatic Buying) и RTB часто используют как синонимы, что технически не совсем верно:

• Programmatic — общий термин для любого способа автоматизированной закупки рекламы без прямого участия менеджеров.
• RTB — конкретный протокол аукциона, являющийся частью программатика.

Существует Programmatic Direct (прямые автоматизированные сделки по фиксированной цене), где аукцион отсутствует. Технология RTB всегда подразумевает торги: рекламодатель назначает ставку (bid) за конкретный показ конкретному пользователю здесь и сейчас.

Чтобы показ состоялся, в доли секунды происходит обмен данными между несколькими платформами. Рассмотрим ключевых участников процесса.

1. Пользователь (User). Посетитель сайта, чье внимание является предметом торга.
2. Publisher (Паблишер / Площадка). Владелец сайта или приложения, который хочет монетизировать свой трафик.
3. SSP (Supply-Side Platform). Технологическая платформа на стороне паблишера. Ее задача — продать инвентарь (рекламное место) по максимально возможной цене. SSP собирает слоты с множества сайтов и выставляет их на торги.
4. Ad Exchange (Рекламная биржа). Место встречи продавцов и покупателей, где происходит сам аукцион. Часто функционал биржи интегрирован внутрь SSP.
5. DSP (Demand-Side Platform). Платформа на стороне рекламодателя (например, Яндекс Директ, VK Ads, Soloway, Hybrid). Она автоматически делает ставки, ориентируясь на заданные настройки таргетинга и предельную цену.
6. DMP (Data Management Platform). Поставщик данных. DMP помогает DSP понять, кто именно сейчас находится на сайте. Она обогащает обезличенный ID пользователя атрибутами: «мужчина, 30–35 лет, интересуется ипотекой».

Весь процесс базируется на стандарте OpenRTB (разработан IAB), который унифицирует формат обмена данными. Жизненный цикл одного запроса выглядит так:

1. Визит. Пользователь заходит на страницу паблишера.
2. Запрос (Bid Request). Код SSP на сайте формирует лот. В нем содержатся параметры площадки (URL, размер баннера) и зашифрованные данные о пользователе (User ID, IP, Device ID, cookies).
3. Рассылка. Биржа отправляет этот запрос во все подключенные DSP.
4. Анализ и ставка (Bidding). DSP получает запрос и сверяет ID пользователя со своими базами данных. Если пользователь соответствует таргетингу (например, входит в сегмент «автолюбители»), DSP делает ставку.
5. Аукцион. Биржа собирает ставки от всех DSP и определяет победителя.
6. Нюанс: Ранее стандартом был аукцион второй цены (Second-Price Auction) — победитель платил ставку второго участника + 1 цент. Сейчас рынок смещается к аукционам первой цены (First-Price), где списывается именно та сумма, которую поставил победитель.
7. Показ. Объявление победителя загружается на странице пользователя.

Сама по себе технология RTB — это инструмент доставки контента. Успех рекламной кампании зависит от качества данных, на основе которых алгоритмы DSP принимают решения.

Если DSP не знает, что пользователь на сайте является вашим VIP-клиентом с высоким LTV, она сделает стандартную ставку или вовсе пропустит аукцион. Чтобы выигрывать торги за действительно ценную аудиторию, необходимо использовать собственные данные компании (1st Party Data).

Здесь ключевую роль играют решения класса CDP (Customer Data Platform), такие как CleverData Join:

• Точная сегментация. CDP собирает данные из всех источников (сайт, CRM, офлайн-точки), формирует сегменты (например, «Клиенты, бросившие корзину с чеком > 10 000 руб.») и передает их в рекламные системы. Это позволяет DSP делать повышенные ставки именно на «горячих» клиентов.
• Идентификация (Stable ID). Пользователь может искать товар с телефона, а зайти на сайт, где идет RTB-аукцион, с ноутбука. Технология IDGraph позволяет объединять разрозненные идентификаторы (cookies, device ID, email, phone) в единый профиль. Благодаря этому вы узнаете своего клиента в аукционе на любом устройстве.
• Исключение (Suppression). Вы можете исключить из RTB-закупки тех, кто уже совершил покупку, оптимизируя бюджет на 20–30%.

Технология поддерживает практически все цифровые форматы.

• Display: Классические баннеры (статичные JPG/PNG и динамические HTML5).
• Video: In-stream (внутри видеоплеера перед роликом) и Out-stream (в тексте статьи).
• Mobile / In-App: Реклама внутри мобильных приложений (баннеры, видео за вознаграждение).
• Native: Нативные блоки, имитирующие дизайн и контент площадки.
• DOOH (Digital Out-of-Home): Цифровые билборды, закупка которых все чаще переводится на рельсы программатика.

Чтобы закрыть вопрос с терминологией, разберем второе значение, популярное в бренд-менеджменте.

RTB (Reason to Believe) — это блок в платформе бренда, отвечающий за доказательную базу. Это факты и аргументы, которые подкрепляют ключевое обещание бренда (Brand Promise). Без RTB обещание выглядит голословным рекламным лозунгом.

Примеры RTB бренда:

Обещание: «Наш шампунь делает волосы в 2 раза крепче».
RTB: «Потому что в составе содержится запатентованный комплекс Keratin+ (подтверждено клиническими испытаниями)».

Обещание: «CleverData гарантирует безопасность хранения клиентских данных».
RTB: «Потому что наши продукты включены в Единый реестр российского ПО и соответствуют требованиям ФЗ-152».

Обещание: «Самая быстрая доставка пиццы».
RTB: «Если не успеем за 30 минут — пицца бесплатно».
В маркетинговой стратегии эти понятия связаны последовательно: сначала вы формулируете Reason to Believe (смыслы), а затем транслируете их целевой аудитории через технологию Real-Time Bidding (каналы).

Как и любой инструмент, RTB маркетинг имеет свои сильные и слабые стороны.

Real-Time Bidding стал стандартом цифровой рекламы. В условиях высокой конкуренции аукцион выигрывает рекламодатель, который обладает наиболее полными данными о пользователе. Владение собственной Data-платформой и инструментами идентификации становится главным конкурентным преимуществом современного маркетинга.