Что такое DMP платформа данных: полный обзор технологии

Давайте сразу к делу. За вопросом, что такое DMP, скрывается простая расшифровка DMP: Data Management Platform. Или, если по-нашему, платформа управления данными.

Представьте себе огромный цифровой сортировочный центр. Туда непрерывным потоком стекаются анонимные сведения о миллионах пользователей: кто-то смотрел сайты про рыбалку, кто-то гуглил детские коляски, кто-то кликал на рекламу ипотеки. Хаос! DMP-система берет этот поток обезличенных данных, аккуратно раскладывает по «полочкам»-сегментам и говорит рекламодателю: «Вот, бери. Это аудитория, которая, скорее всего, ищет именно твой товар».

В сухом остатке, DMP — это технологическая база, которая собирает, обрабатывает и «активирует» анонимные пользовательские данные для рекламных кампаний.

Чтобы понять, как работает платформа управления данными DMP, представьте себе конвейер из трех этапов. Никакой магии, только технологии.

1. Сбор информации (данные DMP)
Сначала DMP-платформа всасывает в себя информацию, как пылесос. Источников у нее, как правило, три:

• 1st party data: Ваши собственные сокровища. Это данные из вашей CRM, с вашего сайта, из email-подписок. То, что вы собрали сами.
• 2nd party data: Данные от друзей. Информация, которой с вами по-партнерски поделились другие компании.
• 3rd party data: Огромные массивы данных со стороны. Их поставляют гиганты рынка, которые знают всё о поведении пользователей за пределами вашего уютного сайта. Это и есть та самая Big Data.

2. Анализ и нарезка на сегменты
Дальше сырые DMP-данные нужно превратить из информационного шума в музыку. На этом этапе формируются знаменитые DMP-сегменты. Маркетолог задает условия, например: «Мне нужны мужчины 25–35 лет, которые в последний месяц интересовались автокредитами». Платформа просеивает миллионы профилей (точнее, cookie-файлов и ID устройств) и находит нужных людей.
Современные решения с AI в DMP (искусственным интеллектом) умеют делать и более хитрые вещи — строить Look-alike модели. Проще говоря, находить в сети «двойников» ваших лучших клиентов по их поведению.

3. Активация
А вот и финал. Готовые аудитории передаются в рекламные системы (DSP), и начинается показ рекламы. Именно здесь реклама через DMP раскрывает свою силу: ваш баннер увидят не все подряд, а только те самые «мужчины с автокредитами».

Часто звучит вопрос: DMP в маркетинге — это игрушка для корпораций-гигантов или полезный инструмент для всех? Похоже, ответ зависит от ваших целей. Вот что эта технология дает на практике:

• Снайперский таргетинг. Вы перестаете палить из пушки по воробьям и начинаете бить точно в цель, показывая рекламу только заинтересованным людям.
• Персонализация на лету. Если человек искал красные кроссовки, он увидит баннер с красными кроссовками, а не с синими ботинками. Логично же?
• Экономия бюджета. Можно легко исключить из показов тех, кто уже совершил покупку. Зачем надоедать лояльному клиенту?
• Поиск похожих (Look-alike). Технология помогает находить новую кровь — пользователей, которые ведут себя точь-в-точь как ваши идеальные покупатели.

Когда специалистов спрашивают, что такое DMP в рекламе, они частенько отвечают: это мозг ваших автоматизированных закупок. И в этом есть доля правды.

И вот тут начинается путаница, которую важно прояснить раз и навсегда. Многие спрашивают: что такое DMP и чем оно отличается от CDP (Customer Data Platform)?

Ключевое отличие — в типе данных.

DMP работает в основном с анонимными «следами» в интернете (cookie, ID устройств). Её главная задача — привлекать новых клиентов через широкие охваты в рекламе. Куки живут недолго, так что и данные здесь довольно «скоропортящиеся».

CDP (к примеру, наша платформа данных — это CleverData Join) — это история про конкретных, известных вам людей. Она объединяет как персональные данные (PII), так и анонимные цифровые следы (cookie, device ID), склеивая их в единый профиль. Её цель — работать с текущей клиентской базой, повышать лояльность, растить LTV и строить глубокую аналитику.

Проще говоря, DMP — это что-то про медийную рекламу и холодные охваты. А CDP — про создание «золотого профиля» клиента, где собрана вся его история: от первой покупки до последнего звонка в поддержку.

В последние годы ответ на вопрос, что такое DMP-платформа, начал меняться. «Cookie-апокалипсис», о котором так долго говорили, похоже, действительно наступает. Браузеры закручивают гайки, и классические DMP, построенные на сторонних cookie, постепенно теряют свою мощь.

Бизнес смещает фокус на сбор собственных данных (те самые 1st party). И здесь на сцену выходят решения нового поколения вроде CleverData. Мы видим, что просто платформа данных — это уже маловато. Кстати, CDP CleverData Join исторически выросла из технологий работы с большими данными, поэтому мы сохранили мощные инструменты работы с анонимной аудиторией, добавив к ним глубину CDP. Нужна целая экосистема, которая не только готовит аудитории для рекламы, но и умеет «склеивать» анонимные профили с реальными клиентами из CRM.

Именно поэтому современная платформа управления данными, такая как CleverData Join, объединяет в себе возможности и классической DMP (для активации в рекламе), и глубокой CDP (для прямых коммуникаций вроде email или SMS).

Как расшифровывается DMP? Аббревиатура DMP — это Data Management Platform. У нас прижился перевод — платформа управления данными.

Что такое DMP в плане безопасности? Классическая DMP-система имеет дело с обезличенными данными, так что риски утечки персональной информации (ПДн) там минимальны. Но при работе с CDP-решениями важно выбирать вендоров из реестра отечественного ПО, как CleverData, чтобы быть уверенным в соблюдении ФЗ-152.

Что это — DMP-платформа: программа или услуга? Как правило, это облачный сервис (SaaS), к которому вы получаете доступ для управления своими аудиториями.

DMP-сегменты — как их строят? Они строятся по сотням атрибутов: демография, интересы, география, покупательские намерения. Например, «Женщины из Москвы, которые интересуются йогой и планируют отпуск».

DMP — это что-то сложное во внедрении? Базовая интеграция, вроде установки пикселя на сайт, обычно проходит быстро. А вот для построения полноценной стратегии работы с данными, вероятно, понадобится помощь аналитиков.

Так что же, DMP — это еще живой инструмент? Безусловно. Это отличная технология для работы с холодной аудиторией и масштабирования рекламных кампаний. Но если ваша цель — выстроить с клиентом долгие и глубокие отношения, стоит смотреть в сторону комплексных решений.

Платформа данных — это сердце вашей маркетинговой стратегии. И не так уж важно, ищете вы ответ на вопрос, что такое DMP, или уже выбираете сложную CDP. Побеждает всегда тот, кто лучше других знает своего клиента. В CleverData мы как раз и помогаем превращать разрозненные байты информации в понятные профили, которые приносят бизнесу прибыль.

Теперь, когда вы знаете, что такое DMP, что такое DMP и что такое DMP в маркетинге, как работает, вам будет проще сделать осознанный выбор. Знание о том, как работает платформа управления данными DMP, перестает быть секретом и становится вашим конкурентным преимуществом.
Задаваясь вопросом, что это — DMP-платформа, вы уже на полпути к успеху, а понимая, что такое DMP-платформа, вы открываете новые горизонты для вашего бизнеса.