Этот сайт использует куки, чтобы улучшить Ваш пользовательский опыт. Посмотрите нашу Политику конфиденциальности, чтобы узнать больше.
Медийная реклама: что это, каналы и эффективность
Категория: информация
Дата выхода статьи: 23.01.2026
Время прочтения: 8 минут
Дата выхода статьи: 23.01.2026
Время прочтения: 8 минут
Используются изображения с сайта freepik
Одну минутку! Мы просто хотим убедиться, что Вы нашли на нашем сайте необходимую информацию
Если это так, то Вы можете смело закрыть сайт. Но, если у Вас остались вопросы, я и мои коллеги приглашаем Вас на встречу. У нас 11-летний опыт в data-driven маркетинге и мы готовы им поделиться, чтобы помочь Вашему бизнесу!
Медийная реклама (Display Advertising) — это вид маркетинговой коммуникации, ориентированный на визуальное и эмоциональное восприятие аудитории. В эту категорию входят баннеры, видеоролики, аудиозаписи и брендированные страницы, размещаемые на различных медиа каналах для привлечения внимания широкого круга пользователей.
В маркетинговой стратегии медийная реклама выступает инструментом работы с холодным и формируемым спросом. Если перформанс-инструменты (контекст, SEO) отвечают на уже возникшую потребность («купить пластиковые окна»), то задача мультимедийной рекламы — создать эту потребность, сформировать знание о бренде и закрепить нужные ассоциации еще до того, как пользователь начнет поиск.
Современные медийные кампании трансформировались из простой покупки показов в технологичный процесс, управляемый большими данными (Big Data), алгоритмическими закупками и сквозной аналитикой.
В маркетинговой стратегии медийная реклама выступает инструментом работы с холодным и формируемым спросом. Если перформанс-инструменты (контекст, SEO) отвечают на уже возникшую потребность («купить пластиковые окна»), то задача мультимедийной рекламы — создать эту потребность, сформировать знание о бренде и закрепить нужные ассоциации еще до того, как пользователь начнет поиск.
Современные медийные кампании трансформировались из простой покупки показов в технологичный процесс, управляемый большими данными (Big Data), алгоритмическими закупками и сквозной аналитикой.
Тамара Ивченкова, автор статьи
продуктовый маркетолог CleverData
Содержание
- Зачем бизнесу медийная реклама: цели и задачи
- Сравнение подходов: Медийная vs Контекстная реклама
- Виды и форматы медийной рекламы
- 1. Баннерная реклама (Display Ads)
- 2. Видеореклама (Video Ads)
- 3. Аудиореклама
- 4. Брендирование и спецпроекты
- 5. Digital OOH (Цифровая наружная реклама)
- Где размещается реклама: основные медийные площадки
- Как работает закупка: Programmatic и RTB
- Таргетинг: эволюция от площадок к данным
- Эффективность и аналитика: за рамками кликов
- Ключевые метрики
- Преимущества и недостатки
- Чек-лист по запуску
Зачем бизнесу медийная реклама: цели и задачи
Эффективность медийной рекламы зависит от того, на каком этапе воронки продаж она используется.
Основные цели включают:
Использовать широкие охваты для удержания клиентов — дорого и не всегда оправдано. Оптимальный подход — подключение CDP-платформы. Интеграция собственных данных (1st party data) позволяет исключить из медийного размещения тех, кто уже совершил покупку, или настроить показ премиальных баннеров только для сегмента клиентов с высоким LTV.
Основные цели включают:
- Формирование осведомленности (Awareness). Охват новой аудитории. Здесь критически важен показатель видимости (Viewability) — гарантия того, что реклама в медиа была реально увидена пользователем.
- Имидж и позиционирование. Трансляция ценностей компании. Для B2B это способ заявить о масштабе, для B2C — создать эмоциональную привязку.
- Запуск нового продукта (Launch). Быстрое оповещение рынка о новинке.
- Удержание и LTV (Retention). Напоминание о бренде текущим клиентам или реактивация «спящей» базы.
Использовать широкие охваты для удержания клиентов — дорого и не всегда оправдано. Оптимальный подход — подключение CDP-платформы. Интеграция собственных данных (1st party data) позволяет исключить из медийного размещения тех, кто уже совершил покупку, или настроить показ премиальных баннеров только для сегмента клиентов с высоким LTV.
Сравнение подходов: Медийная vs Контекстная реклама
Многие путают медийную и контекстную рекламу, хотя они решают разные задачи.
Виды и форматы медийной рекламы
Форматы медийной рекламы постоянно эволюционируют, уходя от раздражающих всплывающих окон к нативным и интерактивным решениям.
1. Баннерная реклама (Display Ads)
Классический медийный формат, включающий:
- Статические баннеры: Изображения (JPG, PNG).
- HTML5-баннеры: Анимированные блоки, адаптирующиеся под размер экрана устройства.
- Rich Media: Интерактивные форматы, которые могут «расхлопываться» при наведении, содержать мини-игры или формы захвата.
- Баннеры-перетяжки: Растяжки в верхней части экрана, обеспечивающие максимальную заметность.
2. Видеореклама (Video Ads)
Обеспечивает наивысшую вовлеченность среди всех каналов медиа.
- In-stream: Ролики, встроенные в видеопоток (прероллы, мидроллы) на YouTube, VK Видео или RuTube.
- Out-stream: Видео внутри текстовых статей (in-page), воспроизводимое автоматически при попадании в зону видимости.
- Rewarded Video: Просмотр рекламы за вознаграждение в мобильных играх.
3. Аудиореклама
Размещение роликов в стриминговых сервисах (Яндекс Музыка, Звук), онлайн-радио и подкастах. Главное преимущество — 100% дослушиваемость, так как рекламу сложно пропустить, не прерывая поток.
4. Брендирование и спецпроекты
Полное оформление страниц крупных порталов (например, Кинопоиск или профильные СМИ) в стилистике бренда. Это дорогие медийные инструменты, работающие на статус и имидж.
5. Digital OOH (Цифровая наружная реклама)
Цифровые билборды и экраны в общественных местах. Современные технологии позволяют закупать DOOH-рекламу программным способом, синхронизируя офлайн-показы с онлайн-ретаргетингом на тех, кто проходил мимо экрана.
Где размещается реклама: основные медийные площадки
Выбор медийной площадки определяет успех кампании. Основные экосистемы:
- Рекламные сети поисковиков (РСЯ и КМС): Тысячи сайтов-партнеров, где баннеры догоняют пользователя по интересам.
- Социальные сети: VK Реклама, Telegram Ads. Здесь доступен точный таргетинг по соцдем-параметрам и подпискам.
- Retail Media (Маркетплейсы): Ozon, Wildberries, Avito. Самый быстрорастущий канал. Реклама здесь показывается людям, которые уже находятся в режиме покупок.
- Видеохостинги и онлайн-кинотеатры: Идеальная среда для имиджевых видеокампаний.
Как работает закупка: Programmatic и RTB
Техническая сторона медийной рекламы в интернете делится на два подхода:
Прямые закупки. Договор напрямую с паблишером. Гарантирует фиксированное место и объем (например, брендирование главной страницы).
Programmatic & RTB (Real-Time Bidding). Автоматизированный аукцион.
Прямые закупки. Договор напрямую с паблишером. Гарантирует фиксированное место и объем (например, брендирование главной страницы).
Programmatic & RTB (Real-Time Bidding). Автоматизированный аукцион.
- Когда пользователь заходит на сайт, система SSP (сторона площадки) отправляет запрос.
- Система DSP (сторона рекламодателя) анализирует данные пользователя и делает ставку.
- Победившая ставка мгновенно загружает креатив.
Таргетинг: эволюция от площадок к данным
Качество медийного размещения напрямую зависит от точности данных.
- Контекстный таргетинг: Показ на страницах с релевантным содержанием.
- Социально-демографический: Пол, возраст, гео.
- Поведенческий: Интересы и история поиска.
- Data-driven таргетинг (Hard ID): Высший пилотаж. Использование CRM-данных для гиперсегментации.
Эффективность и аналитика: за рамками кликов
Оценивать медийную рекламу только по кликам (CTR) — ошибка. Медийка работает на отложенный спрос, и пользователь часто не кликает на баннер, но запоминает бренд.
Ключевые метрики
- Viewability: Процент показов, когда более 50% баннера было на экране дольше 1-2 секунд.
- VTR (View Through Rate): Процент досмотров видео.
- Brand Lift: Опросы аудитории, показывающие рост узнаваемости бренда после кампании.
- Search Lift: Рост количества брендовых поисковых запросов.
- Post-View аналитика и Sales Lift.
Решение — технология IDGraph. Алгоритм объединяет разрозненные идентификаторы (Cookie, Email, Device ID) в единый профиль. Это позволяет увидеть реальный путь клиента и атрибутировать продажу медийной кампании, даже если клика не было.
Преимущества и недостатки
Плюсы:
- Огромный охват: Возможность показать продукт миллионам пользователей.
- Разнообразие форматов: От звука до интерактивных игр.
- Работа на опережение: Формирование спроса там, где его еще нет.
- Баннерная слепота: Пользователи привыкают игнорировать рекламу. Требуются качественные креативы.
- Сложность оценки: Необходимость настройки сложной сквозной аналитики (Post-view).
- Холодный трафик: Конверсия в продажу ниже, чем в контекстной рекламе.
Чек-лист по запуску
- Постановка целей. Определите, что нужно: охват, выведение новинки или возврат аудитории.
- Техническая подготовка. До старта установите пиксели аудита и трекинга. Для быстрой настройки без разработчиков используйте CleverData Tag Manager — это позволяет управлять тегами в визуальном интерфейсе.
- Креативы. Учитывайте «слепоту». Хороший пример медийной рекламы — это контрастный визуал с четким коротким посылом (CTA), который считывается за секунду.
- Стратегия данных. Решите, будете ли выкупать холодный трафик или использовать собственные данные (1st party data) для прицельного таргетинга.
- Оптимизация. Отслеживайте частоту (Frequency), чтобы не «выжигать» аудиторию, и отключайте площадки с низким Viewability.
CDP CleverData Join — это экспертная платформа с командой внедрения. Закажите демо и узнайте, как она поможет вашему бизнесу в цифрах
Хотите усилить ваш маркетинг?
Пишите! Проведем консультацию и расскажем какие кейсы можно внедрить в ваш бизнес!
Читайте также: