Программа лояльности: что это, виды и цели для бизнеса

Современное определение программы лояльности давно уже не про пластиковую карточку в кошельке. Что такое программа лояльности в маркетинге: это грамотно выстроенная система поощрений. Бизнес придумывает ее, чтобы удержать тех, кто уже покупает, подтолкнуть их к новым покупкам и, как следствие, увеличить их пожизненную ценность (LTV). Можно сказать, это фундамент для построения настоящего маркетинга лояльности.

Смысл в том, чтобы клиенту было выгоднее и приятнее оставаться с вами, а не смотреть по сторонам. Это чистой воды инвестиция в отношения, которая, как правило, окупается с лихвой. Но чтобы она сработала, важно понимать, какие существуют виды лояльности:

• Поведенческая. Человек покупает у вас по привычке: магазин по дороге домой, цены чуть ниже, чем у соседа. Такая лояльность довольно зыбкая. Как только конкурент предложит что-то поинтереснее, клиент, скорее всего, уйдет.
• Эмоциональная. А вот это уже высший пилотаж. Клиент выбирает вас, потому что ему близки ваши ценности, он безгранично доверяет качеству и чувствует себя частью вашего маленького мира. Такой человек готов и заплатить побольше, и простить мелкие недочеты. Именно на создание этой магии и нацелена по-настоящему крутая система лояльности.

Получается, система лояльности это не тактический ход для сиюминутного роста продаж, а полноценный стратегический актив, который работает на будущее вашего дела.

Для чего нужна программа лояльности? У этого вопроса есть несколько очень весомых ответов. Хорошо продуманная программа лояльности для клиентов решает сразу несколько ключевых задач.

Вот основные цели программ лояльности:

• Первое и главное. удержание клиентов. Привести нового покупателя стоит, по разным оценкам, в 5-7 раз дороже, чем удержать старого. Грамотные программы повышения лояльности клиентов создают вескую причину не уходить к конкурентам.
• Второе. рост среднего чека и частоты покупок. Когда люди знают, что каждая покупка приносит им разные виды бонусов или приближает к новому статусу, у них появляется азарт и стимул покупать чаще и больше.
• Третье (и, пожалуй, самое ценное). сбор данных. Программа лояльности для клиентов это абсолютно легальный способ получить тонну информации об их поведении. Люди охотно делятся данными в обмен на выгоды. А эти данные – просто золотая жила для маркетолога. Они позволяют создавать цепляющие персональные предложения и гораздо глубже понимать, кто твоя аудитория.
• И наконец, создание «адвокатов бренда». Лояльные клиенты не просто возвращаются сами. Они с удовольствием рассказывают о вас друзьям и знакомым, превращаясь в самый эффективный и бесплатный канал продвижения. Все это напрямую растит LTV (Lifetime Value), то есть общую сумму, которую клиент принесет вам за все время.

Но чтобы вся эта гора данных работала, нужен толковый инструмент. Платформы клиентских данных, например CDP CleverData Join, помогают собрать в одном месте всю информацию: и ту, что получена через программы лояльности в маркетинге, и данные с сайта, из приложения или офлайн-магазинов. В итоге получается полный 360-градусный портрет клиента, на основе которого и строятся персональные предложения.

Весь процесс выстраивания маркетинга CRM можно представить как цикл, который постоянно вращается вокруг данных о клиенте.

Старая добрая классика. Дисконтная программа дает клиенту скидку, фиксированную или накопительную. Все просто и понятно. Но есть и минусы: такая скидочная программа может со временем обесценить продукт и сильно бьет по марже. Люди просто привыкают к скидкам и уже не хотят покупать за полную стоимость.

Пожалуй, самый популярный сегодня формат. Бонусная программа для клиентов работает как кэшбэк: за покупки начисляются баллы, которыми потом можно оплатить следующие товары. Главный плюс? Вместо того чтобы обесценивать товар здесь и сейчас, бонусная система создает отложенную выгоду и мотивирует вернуться. По сути, бонусная программа это эффективный стимул для повторных продаж. Да, технически программа бонусов сложнее, но она того стоит. Можно сказать, что бонусная программа лояльности – это новый стандарт, вытеснивший простые дисконты.

Здесь уже включается азарт. Такая система лояльности для клиентов строится на статусах (например, «Бронзовый», «Серебряный», «Золотой»), которые зависят от суммы или частоты покупок. Каждый новый уровень открывает доступ к более крутым плюшкам: повышенный кэшбэк, секретные распродажи, персональный менеджер. Это здорово мотивирует людей покупать больше, чтобы перейти на следующую ступень.

Модель для смелых. Клиент платит фиксированную сумму, скажем, за год и получает доступ к эксклюзивным условиям. Ozon Premium или Amazon Prime – яркие тому примеры. Компания получает гарантированный доход, а клиент – мощный стимул пользоваться сервисом, чтобы «отбить» свои вложения.

Командная игра. Несколько разных компаний (например, банк, заправка и супермаркет) объединяются и создают общую бонусную систему. Клиент может копить и тратить баллы у любого из партнеров. Это расширяет базу и делает программу ценнее для пользователя.

Конечно, существуют и другие виды бонусных программ и виды систем лояльности. Частенько компании смешивают несколько механик, создавая что-то уникальное для своей аудитории.

Чтобы картинка стала совсем ясной, давайте подсмотрим за гигантами. Вот несколько успешных примеров программ лояльности:

• Starbucks Rewards. Это классика многоуровневой программы лояльности с элементами игры. За каждую чашку кофе начисляются «звезды», которые потом меняются на бесплатные напитки и открывают новые уровни с привилегиями. Блестяще! Маркетинг лояльности это то, что заставляет людей каждое утро идти в одну и ту же кофейню.
• Sephora Beauty Insider. Эти ребята пошли дальше. Что такое их программа лояльности? Это не просто накопление баллов. Это пропуск в закрытое сообщество с доступом к мастер-классам, эксклюзивным новинкам и мероприятиям. Sephora мастерски строит ту самую эмоциональную привязанность.
• Nike Membership. А вот Nike вообще играет в другой лиге. Что представляет собой их программа лояльности? Никаких прямых скидок. Вместо этого – доступ к эксклюзивному контенту: уникальные тренировки, советы от атлетов, ранний доступ к лимитированным кроссовкам. Они продают не скидку, а чувство причастности к великому бренду.

В наше время программы лояльности для бизнеса работают как гигантские пылесосы данных. Но что с этими данными делать?

Эффективная программа лояльности маркетинг-отделу дает суперспособности:

• Сегментировать аудиторию. Легко выделять группы клиентов по любым признакам: как часто покупают, какой у них средний чек, какие товары предпочитают.
• Делать персональные предложения. Вместо общей рассылки для всех можно бить точно в цель. Например, предложить скидку на тот самый кофе, который клиент обожает, или напомнить, что корм для его кота скоро закончится.
• Предсказывать отток. Анализируя поведение, можно заметить тех, кто стал заходить реже, и вовремя среагировать: отправить специальный бонус, чтобы вернуть их интерес.

Чтобы маркетолог мог делать все это сам, без постоянных походов к айтишникам, и существуют технологические платформы. Та же CDP CleverData Join с помощью модуля Audience Manager позволяет строить сегменты любой сложности (скажем, «найти всех, кто покупал товар А, но не покупал товар Б, и у кого скоро день рождения»). А модуль Campaign Manager дает возможность тут же запустить по этому сегменту персональную email-, SMS- или Push-рассылку.

Так что такое программа лояльности в итоге? Это не просто набор скидок. Это мост, который вы строите к своему клиенту. И если построить его правильно, он сделает ваши отношения крепкими, долгими и по-настоящему выгодными для обеих сторон.