Лиды: что это такое, определение и квалификация в продажах

Если говорить просто, определение лида имеет следующий смысл: это потенциальный клиент, который проявил интерес к вашему продукту или услуге и оставил свои контактные данные для обратной связи.

Но как расшифровывается лид? Само слово пришло из английского lead, что переводится как «вести», «приводить» или «улика». В бизнес-контексте лид — что это значит? Это «зацепка», ниточка, потянув за которую, вы можете привести человека к сделке.

В широком смысле лиды — это фундамент любой воронки продаж. Однако важно понимать, что простой посетитель сайта — это еще не лид. Он становится таковым только после конверсионного действия: заполнения формы, звонка или подписки. Часто новички спрашивают: лид в письме — это что такое? Обычно так называют входящий запрос на почту, содержащий интерес к услугам, или контакт, полученный в результате email-рассылки.

Вопрос «что обозначает слово лид?» может иметь разные ответы в зависимости от контекста:

1. Определение лида в маркетинге — это пользователь, который соответствует портрету целевой аудитории (ЦА) и проявил первичный интерес.
2. Как расшифровывается лид в продажах — это человек, у которого есть потребность, бюджет и готовность к диалогу.

Чтобы эти два мира встретились, нужна качественная работа с лидами.

Не все заявки одинаково полезны. Чтобы эффективно распределять ресурсы команды, нужно понимать, какой перед вами тип лида. Обычно выделяют три категории по степени «теплоты»:

1. Холодные лиды. Они могли скачать бесплатную книгу или подписаться на блог, но пока не готовы покупать. Они только узнают о вас.
2. Теплые лиды. Эти люди уже периодически возвращаются на сайт, читают кейсы, задают вопросы. Им интересно, но им нужно время и аргументы.
3. Горячие лиды. Те, кто запрашивает демо-доступ, звонит узнать цену или добавляет товар в корзину.

Здесь мы подходим к ключевому понятию — квалификации.

Просто собрать базу контактов недостаточно. Квалификация лида — это процесс оценки потенциального клиента, чтобы понять, стоит ли тратить на него время прямо сейчас.

Зачем это нужно? Представьте, что ваш отдел продаж тратит часы на общение со студентами, которые скачали ваш прайс-лист для реферата. В это время реальные покупатели уходят к конкурентам. Квалификация лида в продажах решает эту проблему.

Неквалифицированный лид — это контакт, который не прошел первичную проверку. Либо он не соответствует профилю клиента (нет денег, не тот регион), либо у него нет потребности.

Квалифицированный лид — это потенциальный клиент, который подтвердил свой интерес и соответствует вашим критериям идеального покупателя.

Квал лид — это (на сленге сейлзов) тот самый «золотой» актив, который с высокой вероятностью конвертируется в сделку.

В B2B маркетинге часто используют более глубокую градацию:

• MQL (Marketing Qualified Lead) — marketing qualified lead (маркетинговый квалифицированный лид). Это лид, который прошел скоринг маркетинга (например, посетил вебинар), но еще не общался с сейлзом.
• SQL (Sales Qualified Lead) — квалифицированный лид в продажах — это контакт, который проверен отделом продаж и признан готовым к сделке.

По каким критериям нужно определять квал лид? Все зависит от вашей ниши, но есть золотой стандарт.

Классическая квалификация по bant включает четыре параметра:

• Budget (Бюджет): Есть ли у клиента деньги на ваше решение?
• Authority (Полномочия): Принимает ли он решение сам или нужно выходить на его босса?
• Need (Потребность): Есть ли у него проблема, которую вы можете решить?
• Timing (Сроки): Когда он планирует покупку?

Если хотя бы один пункт выпадает (например, нет бюджета), квалифицированный лид может вернуться на стадию «взращивания» в маркетинг.

В эпоху Big Data анализ лидов вручную становится неэффективным. Здесь на помощь приходят такие инструменты, как CDP CleverData Join. Платформа собирает данные о пользователе еще до того, как он оставит заявку. Технология IDGraph в составе CDP объединяет разрозненные идентификаторы (cookie, email, телефон) из всех источников в Единый профиль клиента (Profile 360°). Это позволяет видеть не просто «заявку с сайта», а полную историю интересов человека.

Критерии качественного лида могут включать:

• Количество сессий на сайте.
• Просмотр страницы с ценами.
• Должность (если мы говорим про B2B).
• Геолокацию.

Используя CDP, вы можете автоматически отсекать нецелевой трафик и передавать в отдел продаж только те квалифицированные лиды. Это значительно повышает конверсию.

Если у вас пока нет сложной автоматизации, начните с правильного диалога. Вопросы на этапе квалификации должны быть открытыми и ненавязчивыми:

1. «Какую задачу вы хотите решить с помощью нашего продукта?» (Выявление потребности).
2. «В какие сроки вам важно запустить проект?» (Сроки).
3. «Кто еще из коллег участвует в выборе решения?» (Полномочия).

Квалификатор лидов может быть и автоматическим — например, чат-бот на сайте, который задает эти вопросы перед переключением на оператора.

Иногда бизнес пытается срезать путь. Покупка квалифицированных лидов на стороне — популярная услуга, но крайне рискованная. Что такое квалификация лида в понимании стороннего агентства, может не совпадать с вашим видением. Часто под видом квал лидов продают холодные базы людей, которые просто не успели отозвать согласие на обработку данных.

Качество лидов в таких базах обычно низкое. Лучший квал лид в продажах — это тот, который пришел через ваш собственный контент и прогрет вашим брендом.

Понимание того, что означает лид, — это первый шаг к системным продажам.

• Лиды — это сырье для вашего бизнеса, но не готовые деньги.
• Квалификация лидов — это фильтр, который бережет время ваших менеджеров.
• Критерии целевого лида должны быть согласованы между маркетингом и продажами.
• Квалифицированный лид — что это дает бизнесу? Рост выручки и снижение стоимости привлечения клиента.

Используйте современные инструменты аналитики данных, чтобы понятие квал лид — это стало для вас не редкой удачей, а предсказуемым результатом работы маркетинговой машины.