Путь клиента от первого «о, интересно!» до клика по кнопке «Оплатить» редко бывает прямой как стрела. Скорее, это запутанный лабиринт, где за каждым поворотом поджидают конкуренты и сомнения. Как же провести человека по этому маршруту, не дав ему свернуть в сторону? Для этого и нужно разобраться, что такое воронка продаж.

Многим это словосочетание кажется чем-то из лексикона суровых маркетологов, этакой заумной теорией. На самом деле, воронка продаж - это простыми словами карта клиентского пути. Визуальная и понятная. Она показывает каждый шаг человека: от знакомства с вами до покупки. И это не просто красивая картинка для презентаций, а, пожалуй, главный аналитический инструмент. С его помощью вы находите «дыры» в своей стратегии, перестаете сливать бюджет и, как итог, начинаете больше зарабатывать.

Давайте же разберемся, что такое воронка на самом деле, из каких деталей она собирается и почему без нее современный бизнес рискует действовать наугад.

Тамара Ивченкова, автор статьи

продуктовый маркетолог CleverData

Почему именно «воронка»

Чтобы понять принцип воронки, вспомните ее кухонный аналог. В широкое горлышко мы «заливаем» всю нашу аудиторию: всех, кто увидел рекламу, зашел на сайт, услышал о нас от знакомых. Но до самого узкого места, до покупки, доберется далеко не каждый. Большинство отсеется на разных этапах, «просочившись» сквозь стенки.

Эта форма идеально показывает естественный отбор:
Наверху могут быть тысячи, а то и миллионы людей, которые чисто теоретически могут стать вашими клиентами.
Чуть ниже остаются те, кто как-то отреагировал: скачал полезный материал, подписался на рассылку, полистал каталог.

А на самом дне - те единицы, что достали кошелек.
Задача любого бизнеса - сделать так, чтобы на каждом уровне оставалось как можно больше людей, а отсев был минимальным.

Кто придумал воронку продаж?

Сама идея далеко не нова. Чтобы узнать, кто придумал воронку продаж, придется заглянуть аж в 1898 год. Тогда американский рекламщик Элиас Сент-Элмо Льюис разработал модель AIDA (Внимание, Интерес, Желание, Действие). Она описывала психологические ступеньки, по которым карабкается покупатель.

Льюис, правда, не использовал слово «воронка», но именно его модель стала тем фундаментом, на котором выросла современная воронка в маркетинге. По сути, он первым сумел разложить хаос покупки на понятные шаги.

Классическая воронка продаж и основные этапы

Конечно, в каждом бизнесе своя специфика, и структура воронки продаж может отличаться. Но существует некий золотой стандарт, классическая воронка продаж, которая работает как универсальный шаблон. Понимание того, из каких этапов состоит воронка продаж, - ключ к ее дальнейшей настройке.

Вот основные этапы воронки продаж:

1. Осведомленность (Awareness)

На этом уровне человек, скорее всего, еще не думает о вашем продукте. Он может даже не догадываться о своей проблеме. Ваша задача - просто попасться ему на глаза, заявить о себе. Цель здесь - максимальный, но при этом релевантный охват. В ход идет всё: SEO, контекстная реклама, статьи в блоге, посты в соцсетях, PR.

Представьте: человек гуглит «как утеплить дом к зиме» и попадает на вашу статью о современных окнах. Покупать он пока не готов, но название вашей компании уже отложилось в памяти.

2. Интерес (Interest)

Пользователь понял, что проблема есть, и начал присматриваться к решениям. Он уже сравнивает варианты, почитывает обзоры, изучает ваш сайт. Теперь вам нужно не просто мелькать, а дать реальную пользу и показать свою экспертизу. Цель этапа - превратить анонимного гостя в конкретного лида, получив его контакты. Для этого отлично работают лид-магниты (вроде чек-листов или гайдов), вебинары и подписка на рассылку.

Наш пример: прочитав статью, человек видит предложение скачать «Чек-лист по выбору теплых окон» в обмен на почту. Он оставляет email. Готово, теперь с ним можно общаться напрямую.

3. Желание/Решение (Desire/Decision)

Лид уже, что называется, «тепленький». Он вам доверяет и, вероятно, рассматривает вашу компанию как одного из главных кандидатов. Тут самое главное - подтолкнуть его к финальному шагу и развеять последние сомнения. Именно на этом этапе выстраивается настоящая воронка потребностей.

Что здесь работает? Бесплатные консультации, демо-версии продукта, отзывы других клиентов и, конечно, персональные скидки в рассылке. В нашем случае менеджер может позвонить и предложить бесплатный замер.

4. Действие (Action)

Финал. Клиент созрел и готов платить. Ваша задача - сделать этот процесс до смешного простым и удобным. Любая заминка, непонятная кнопка или сложная форма заказа могут спугнуть его в последний момент. Цель - безболезненно конвертировать лида в покупателя. Удобная оплата, понятная доставка и онлайн-чат с живым человеком на странице заказа вам в помощь.

Клиент легко оформляет заказ, платит картой и тут же получает подтверждение. Занавес.

Эти этапы воронки продаж и есть тот самый скелет, на который любой бизнес уже «наращивает» свои уникальные процессы и фишки.

Зачем бизнесу нужна воронка продаж?

Хорошо, а для чего нужны воронки на практике? Многие ведь и так интуитивно чувствуют, как ведут себя клиенты. Но интуиция - штука ненадежная. А воронка продаж в бизнесе дает контроль.

Во-первых, воронка покупателя перестает быть «черным ящиком». Вы видите каждый шаг, понимаете, какой контент работает, а где люди «спотыкаются».
Во-вторых, вы сразу находите слабые места. Если на сайт пришло 10 000 человек, а заявку оставили двое, проблема явно не в рекламе, а на самом сайте.
В-третьих, это позволяет прогнозировать продажи и оптимизировать бюджет, направляя деньги на те каналы, которые приводят самых «горячих» клиентов.

Проще говоря, воронка продаж - это ваша приборная панель, которая показывает, всё ли в порядке с мотором вашего бизнеса.

Какие бывают воронки?

Классическая воронка продаж - лишь одна из моделей. На практике бизнес придумывает разные подходы, в зависимости от своих целей и рынка. Ответ на вопрос, какие бывают воронки, очень многогранен.

Вот лишь несколько популярных видов воронки:

Маркетинговая воронка продаж: обычно концентрируется на верхних этапах, чтобы получить «прогретого» лида и передать его продавцам.
Воронка контента: здесь человека ведут по этапам с помощью разного контента, от общих статей до конкретных кейсов.
Воронка лидогенерации: вся заточена на одно - получить контакты пользователя в обмен на какую-то ценность.
Воронка вебинара: популярная история в онлайн-образовании и B2B, где людей ведут от регистрации на эфир до покупки прямо во время трансляции.
Омниканальная воронка: современный подход, который учитывает, что клиент общается с вами везде - на сайте, в соцсетях, по почте и в офлайн-магазине.

Важно понимать: любая воронка продаж - это гибкий конструктор под ваши задачи.

Как оживить воронку с помощью данных

Теория - это хорошо. Но как заставить всё это работать на практике? Сегодняшний клиент не ходит по прямой. Он увидел рекламу в телефоне, через пару дней зашел на сайт с ноутбука, а купил вообще в офлайн-магазине. Как увязать эти точки в одну историю?

Вот тут на сцену выходит CDP CleverData Join - мозговой центр для всей вашей воронки.

Сбор данных из всех источников: Платформа собирает данные из десятков онлайн- и офлайн-источников: сайта, мобильного приложения, CRM, ритейл-систем, программ лояльности и даже колл-трекинга.
Создание единого профиля 360°: С помощью технологии IDGraph система «склеивает» все действия одного человека в единый профиль. Вы перестаете видеть анонимные визиты и начинаете видеть целостный путь конкретного покупателя.
Глубокая сегментация: В модуле Audience Manager вы можете проводить микросегментацию аудитории по сотням атрибутов и поведенческих событий. Например, легко создать сегмент «клиенты, которые интересовались товарами для ремонта, но не совершили покупку за последние 30 дней».
Активация данных в реальном времени: На основе этих сегментов вы можете запускать автоматизированные кампании через модуль Campaign Manager. Отправляйте персонализированные Email, SMS или Push-уведомления именно в тот момент, когда клиент проявил интерес. Например, с помощью RT-сегментации можно отследить «брошенную корзину» и через час отправить клиенту напоминание.

Такой подход, основанный на Realtime-сборе событий, превращает статичную схему воронки в живой, реагирующий механизм, который работает на удержание клиента на каждом этапе.

Заключение

Так что значит воронка продаж на самом деле? Если посмотреть на воронку продаж кратко, то это просто модель пути клиента.

Но если копнуть глубже, окажется, что воронка - это целый подход к ведению бизнеса. Это философия, где решения принимаются не по наитию, а на основе цифр. Это инструмент, который помогает выстраивать с людьми долгосрочные отношения, а не просто «впаривать» им товар. И умение работать с этим инструментом, опираясь на современные технологические платформы вроде CDP CleverData Join, пожалуй, и есть то, что отличает по-настоящему успешный data-driven бизнес от всех остальных.

CDP CleverData Join — это экспертная платформа с командой внедрения. Закажите демо и узнайте, как она поможет вашему бизнесу в цифрах

Хотите усилить ваш маркетинг?

Пишите! Проведем консультацию и расскажем какие кейсы можно внедрить в ваш бизнес!