Стратегия и коммуникационная модель PESO

Концепция начала формироваться в 2009 году внутри коммуникационного агентства Arment Dietrich. Широкое распространение модель peso получила в 2014 году, когда Джини Дитрих опубликовала книгу Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age. Автор предложила интегрированный подход, объединяющий четыре типа медиа для достижения максимального мультипликативного эффекта.

Сам термин PESO — это аббревиатура, классифицирующая каналы на Paid, Earned, Shared и Owned.

Каждый элемент выполняет свою специфическую задачу в экосистеме бренда.

Каналы, где бизнес платит за показы, клики или интеграции. Сюда относится таргетированная и контекстная реклама, спонсорские посты, медийные баннеры, размещение у инфлюенсеров на коммерческой основе, наружная реклама и реклама на ТВ.

• Плюсы: высокая прогнозируемость, быстрый результат, точные настройки таргетинга.
• Минусы: требует постоянного финансирования, вызывает более низкий уровень доверия у холодной аудитории по сравнению с органическими упоминаниями.

Органические упоминания компании на сторонних площадках без прямой оплаты размещения. Сюда входят классические PR-активности: пресс-релизы, бесплатные обзоры от независимых экспертов, колонки руководителей в профильных СМИ, цитируемость в новостях.

• Плюсы: максимальный траст со стороны читателей, выход на широкую аудиторию, статус социального доказательства.
• Минусы: сложность контроля итогового месседжа, отсутствие гарантий публикации, высокие трудозатраты на выстраивание отношений с редакциями.

Площадки взаимодействия бренда с аудиторией, где контент создается и распространяется совместно. Это ведение корпоративных аккаунтов в соцсетях, блог-платформы (VC, Хабр, Дзен), пользовательский контент (UGC), отзывы клиентов, комментарии и репосты.

• Плюсы: формирование комьюнити, возможность вирусного охвата, быстрая обратная связь.
• Минусы: зависимость от алгоритмических лент, риск неконтролируемого распространения репутационного негатива.

Ресурсы, которые бренд полностью контролирует. К ним относятся корпоративный сайт, блог, Email-рассылки, Web Push уведомления, собственные мобильные приложения, лендинги, печатные корпоративные журналы.

• Плюсы: полный контроль над правилами публикации и сбором данных, независимость от сторонних алгоритмов и модерации.
• Минусы: необходимость инвестировать время и ресурсы на привлечение первичного трафика и развитие площадки.

Таблица-сравнение четырех каналов коммуникации:

Определяя, песо что такое, важно понимать место этого инструмента в стратегическом планировании. Сам по себе фреймворк лишь классифицирует каналы. Для построения полноценной стратегии его объединяют с другими моделями:

• Модель RACE: описывает этапы воронки продаж. На этапе Reach отлично работают Paid и Earned каналы (привлечение внимания). На этапе Convert ключевую роль играют Owned площадки (удобство сайта для покупки). На этапе Engage подключаются Shared каналы (программы лояльности и комьюнити).
• Модель SOSTAC: алгоритм маркетингового планирования. Выбор каналов по матрице PESO происходит на этапе Tactics, когда компания решает, какие именно инструменты использовать для реализации утвержденной стратегии.

Скорость прогрева аудитории и приоритет каналов зависят от специфики бизнеса. В B2C-сегменте решения принимаются быстро. Здесь упор делается на Paid-каналы и Shared-инструменты. В B2B-сегменте цикл сделки долгий. Приоритетными становятся Earned-медиа и Owned-площадки.

Исторически peso это инструмент PR-специалистов. Развитие нейросетей (LLM), поисковой выдачи на базе AI и отказ браузеров от сторонних файлов cookie меняют правила дистрибуции контента.

В эпоху AI-поиска и строгих политик приватности каналы работают как единая система цифровых сигналов:

• Owned media становится главным источником правды. Блокировщики рекламы и ограничения на сбор сторонних cookies снижают эффективность платных каналов. Сбор Zero- и 1st-party данных на собственных сайтах — единственный способ сохранить знания об аудитории. Если компания не структурирует данные о себе, алгоритмы ИИ сгенерируют ответы на основе чужих данных. Подробнее об этом читайте в статье о важности согласия на сбор данных.
• Earned media служит обучающим сигналом для нейросетей. Упоминания бренда в авторитетных СМИ подтверждают легитимность бизнеса. Поисковые системы на базе AI чаще ссылаются на источники, чья экспертиза подкреплена упоминаниями в независимой прессе.

Для внедрения подхода требуется синхронизация отделов маркетинга, PR и продуктовой аналитики.

• Сегментация и анализ аудитории. Базового социально-демографического портрета недостаточно. Бизнесу нужны данные о реальном поведении пользователей. На этом этапе необходимо настроить легитимный сбор цифрового следа. Использование CleverData Tag Manager (CTM) позволяет собирать данные о поведении на сайте без риска блокировок сторонних трекеров и с полным соблюдением № 152-ФЗ.
• Разработка якорного контента (Owned). Создание фундаментального материала на подконтрольной площадке. Например, публикация масштабного отраслевого исследования в корпоративном блоге.
• Дистрибуция через Shared и Earned. Адаптация якорного контента. Написание экспертных колонок для журналистов на базе исследования (Earned) и создание карточек для соцсетей с призывом обсудить выводы (Shared).
• Усиление через Paid. Запуск таргетированной и контекстной рекламы на самые успешные публикации. Это обеспечивает стабильный приток новых пользователей на Owned-ресурсы.

Каждый элемент модели имеет специфические метрики. Сквозная аналитика сводит их в единый дашборд для оценки общего влияния на выручку.

• Paid: Цена за действие (CPA), CTR, окупаемость затрат на рекламу (ROAS / ROMI), стоимость тысячи показов (CPM).
• Earned: Share of Voice (доля голоса бренда на фоне конкурентов), количество качественных публикаций, рост брендовых поисковых запросов, объем реферального трафика из СМИ.
• Shared: Коэффициент вовлеченности (ER), рост ядра комьюнити, виральность контента, тональность упоминаний (Sentiment-анализ).
• Owned: Время пребывания на сайте, показатель отказов, конверсия в целевое действие (CR), Open Rate и Click Rate в email-рассылках.

Методология работает при коммуникации с внутренними аудиториями. Построение HR-бренда опирается на те же принципы:

• Owned: Внутренний корпоративный портал, базы знаний, рассылки для сотрудников.
• Shared: Корпоративные чаты, отзывы сотрудников на профильных сайтах, развитие личных брендов коллег в соцсетях.
• Earned: Победы в рейтингах работодателей, статьи о корпоративной культуре в деловых изданиях.
• Paid: Платное продвижение вакансий, реклама карьерных лендингов.

Для управления опытом сотрудников на базе этой модели применяются специализированные HR-технологии. Внедрение платформы EXDP позволяет собирать цифровой след сотрудников, выстраивать персонализированные онбординг-коммуникации и прогнозировать выгорание, перенося маркетинговый подход на HR-процессы.

Главное слабое место матричной модели кроется в технологической разрозненности. Специалисты используют разные инструменты и базы данных. Пользователь может увидеть баннер (Paid), прочитать статью в СМИ (Earned), подписаться на Telegram-канал (Shared) и оставить email на сайте (Owned). Для классических систем веб-аналитики это четыре анонимных пользователя.

Разорванный клиентский опыт приводит к тому, что бренд показывает платную рекламу человеку, который уже совершил покупку. Связать все каналы в измеримую систему помогает внедрение CDP.

Решения CleverData объединяют технологический стек и устраняют изолированные хранилища данных:

• Объединение идентификаторов через IDGraph. CDP CleverData Join собирает данные из рекламных кабинетов, CRM-систем, сайта и мобильного приложения. Система автоматически склеивает разрозненные Cookie, Email, номера телефонов и CRM ID в Единый профиль клиента 360° посредством IDGraph. Вы точно знаете путь клиента от касания в Earned-канале до покупки через Owned-канал.
• Оркестрация Owned-каналов. Модуль Campaign Manager позволяет выстраивать коммуникационные цепочки в визуальном конструкторе. При отсутствии реакции пользователя на Email система отправит Web Push или сообщение в Telegram/VK.
• Умная передача данных в Paid-каналы. Функция RT-сегментации в CDP CleverData Join моментально исключает купивших клиентов из списков для таргетированной рекламы, экономя бюджет. Инструменты сегментации аудитории позволяют точечно настраивать коммуникации без написания кода.

Платформа CDP CleverData Join выдерживает высокие нагрузки (до 5 млрд событий в месяц) и включена в Реестр отечественного ПО, обеспечивая надежный фундамент для коммуникационных стратегий Enterprise-уровня.

Это система классификации всех маркетинговых и PR-каналов компании на четыре группы: платные, заработанные, социальные и собственные. Песо это инструмент для наведения порядка в продвижении, чтобы разные отделы работали на общую цель.

Да, название состоит из первых букв английских слов: Paid, Earned, Shared, Owned.

Часто пользователи вводят запрос pesos это, совершая опечатку при поиске информации о мексиканской валюте (песо). В контексте маркетинга правильное написание модели всегда без буквы "s" на конце.

Для небольших компаний peso модель служит чек-листом. Она помогает убедиться, что бизнес развивает свои площадки (собирает базу), общается с аудиторией в соцсетях, получает органические отзывы и грамотно использует платную рекламу для ускорения продаж.

Синергия платных, заработанных, социальных и собственных медиа позволяет бренду формировать единое информационное поприще. В условиях развития AI-поиска и защиты приватности фокус смещается на развитие собственных площадок (Owned), выступающих эталонным источником данных.

Успех реализации peso модели зависит от технологического фундамента. Внедрение CDP решает задачу автоматизированного сбора данных, связывая все разрозненные точки касания в единый прозрачный профиль клиента и позволяя точно оценить влияние каждого канала на выручку.