Омниканальность и мультиканальность: в чем разница

Мультиканальный подход (или, если проще, многоканальность) это стратегия, при которой компания вроде бы везде: есть и сайт, и мобильное приложение, и соцсети, и email-рассылка, и физические магазины. Клиент может постучаться в любую из этих дверей.

Звучит неплохо, правда? Но есть один серьезный подвох. В мультиканальной модели эти каналы почти не дружат друг с другом. Они существуют в параллельных вселенных. Представьте себе несколько оркестров, которые играют в одном зале, но каждый дует в свою дудку.

На практике это выглядит довольно удручающе:

• Клиент накидал товаров в корзину на сайте, а в мобильном приложении его ждет звенящая пустота.
• Он задал вопрос в чате ВКонтакте, но оператор на горячей линии об этом ни сном ни духом.
• Ему на почту прислали промокод на скидку, но кассир в магазине лишь разводит руками: «Извините, это только для онлайн-заказов».

Каждый канал собирает свои данные, живет своей жизнью и сам за себя в ответе. В центре этой системы стоит продукт, а клиенту приходится каждый раз начинать свой путь с нуля. Это не просто неудобно, это откровенно бесит. По сути, мультиканальная коммуникация - это набор монологов компании, которые она ведет одновременно с разных сцен.

А теперь совсем другая картина. Омниканальность - это не просто набор каналов, а их полная и бесшовная интеграция в единую, умную экосистему. И в центре этой вселенной находится клиент. Все каналы прекрасно знают друг о друге и обмениваются информацией практически мгновенно.

Если продолжать музыкальную аналогию, то омниканальный и многоканальный маркетинг отличаются как какофония и симфония. Омниканальность - это один большой и слаженный оркестр, где каждая скрипка знает свою партию и вступает вовремя.

Омниканальность - что это простыми словами? Это когда для клиента вообще нет границ между онлайном и оффлайном компании. Его путь выглядит совсем иначе:

• Он начал собирать заказ на ноутбуке, отвлекся, а потом в метро открыл приложение и увидел ту же самую корзину, готовую к оплате.
• Он позвонил в колл-центр, и оператор уже видит всю историю его заказов, обращений и даже товаров, которыми он интересовался на сайте.
• Он получил push-уведомление с персональной скидкой, зашел в магазин, и на кассе эта скидка применилась к его покупке автоматически.

Омниканальность - что это, если не чудо? На самом деле, никакой магии. За этим «чудом» стоит серьезная работа с данными. Омниканальное взаимодействие означает, что компания перестает видеть отдельных «юзеров сайта», «подписчиков рассылки» или «покупателей из магазина». Вместо этого она видит одного конкретного человека во всех его проявлениях, формируя для него единый профиль 360°.

Вся разница, по большому счету, в данных. Мультиканальность видит лишь отдельные, никак не связанные сессии. Омниканальность же собирает цельную и непрерывную историю отношений с клиентом. Вот что значит омниканальный: каждый новый контакт с человеком опирается на всю историю его предыдущих шагов, где бы они ни были сделаны. Частенько спорят: омни - это про технологии или маркетинг? Правда в том, что одно без другого просто не работает. Это философия маркетинга, которая мертва без правильной технологической базы.

Если свести омниканальность и мультиканальность к одной фразе, то получится примерно так: мультиканальный маркетинг кричит о продукте со всех углов, а омниканальный выстраивает с клиентом персональный диалог.

В первом случае каналы - это просто отдельные витрины. Во втором - звенья одной цепи, которая окружает клиента заботой. Мультиканальность нацелена на то, чтобы донести сообщение. Омниканальное взаимодействие - на то, чтобы услышать ответ и продолжить разговор.

Хорошо, но что омниканальность дает бизнесу на практике? Если коротко: выживание. Современный покупатель привык к комфорту и, похоже, не готов прощать компаниям неуважение к своему времени. Он ожидает, что вы его знаете, помните и цените.

Что подразумевает омниканальность для бизнеса? Когда клиент чувствует, что его «узнают» и избавляют от лишних телодвижений, он с куда большей вероятностью останется с вами и будет покупать чаще и больше. Путь к покупке становится гладким, без дурацких барьеров, а значит, падает и число брошенных корзин. Ну и вишенка на торте: собрав все данные в одном месте, вы начинаете по-настоящему понимать свою аудиторию, а это уже бесценные инсайты для развития.

Главная загвоздка на пути к омниканальности - хаос в данных. Информация о клиенте обычно разбросана по десяткам систем: CRM, сайт, мобильное приложение, программа лояльности, колл-трекинг и даже офлайн-системы в ритейле. Как все это собрать воедино?

И вот тут на сцену выходят платформы вроде CDP (Customer Data Platform) от CleverData. Наша платформа CDP CleverData Join как раз и становится тем ядром, которое собирает данные из любых онлайн и офлайн источников (сайт, мобильное приложение, CRM, email-рассыльщик, системы лояльности, колл-трекинг, ML-модели) и строит тот самый единый профиль клиента. Ключевую роль в этом играет наша технология IDGraph.

Представьте IDGraph как цифрового детектива. Он методично находит «улики» (cookie сайта, email, номер телефона, ID из CRM) в разных системах и собирает их в единое «досье» на клиента. Даже если человек годами заходил к вам анонимно с разных устройств, а потом где-то оставил номер телефона, IDGraph сможет «склеить» всю его разрозненную историю в один понятный профиль.

При этом технология рассчитана на корпоративный масштаб и способна обрабатывать сотни миллионов профилей, а гибкие настройки позволяют бизнесу самому определять правила объединения данных. Важно, что при слиянии профилей не теряется ни одно событие - сохраняется полная и непрерывная история клиентского пути, что критически важно для качественной аналитики и персонализации.

Именно это и есть технологическая база для настоящего омниканального взаимодействия. Когда у вас есть такой профиль, вы можете делать те самые крутые вещи, о которых мы говорили. Что такое омни канал в этом разрезе? Это когда вы знаете своего клиента в лицо, а не просто по набору разрозненных ID.

Вместо сухого итога - простая мысль. Мультиканальный подход означает, что вы просто есть везде. А вот что такое омниканальность простыми словами - где бы клиент вас ни встретил, для него вы - единое целое. И если раньше хватало первого, то сегодня второе - это уже вопрос выживания в конкурентной борьбе. Переход от разрозненных каналов к единой клиентской экосистеме - задачка не из легких, но жизненно важная. И технологии, такие как IDGraph в CDP CleverData Join делают этот переход вполне реальным.