Что такое digital-маркетинг: полное руководство для бизнеса

Здесь часто возникает путаница. Многие спрашивают, является ли диджитал-маркетинг тем же самым, что и интернет-маркетинг? Ответ кроется в масштабе понятий.

Проще представить так: интернет маркетинг это часть чего-то большего. Он включает в себя все, что происходит строго в сети: SEO, контекстную рекламу, SMM, email-рассылки.

Цифровой маркетинг, в свою очередь, понятие куда более широкое. Он охватывает не только интернет, но и другие цифровые штуки, которым не нужно постоянное подключение к сети. Например, обычная SMS-рассылка, реклама на городском цифровом билборде, QR-код на пачке чипсов или push-уведомление из банковского приложения. Всё это части большой digital-стратегии. Например, читая эту статью с ноутбука, вы находитесь в поле интернет-маркетинга. В то же время, получив SMS со скидкой после визита в магазин, вы сталкиваетесь с более широким явлением, которым и является digital маркетинг.

Главная задача, которую решает marketing digital, заключается в построении гладкой и непрерывной коммуникации с потребителем на всех точках его пути, подбирая для этого самые подходящие каналы.

Чтобы понять основы digital маркетинга, достаточно запомнить несколько его главных идей:

• Все можно измерить. Практически любое действие отслеживается и анализируется, будь то клик по баннеру или время, которое человек провел на сайте.
• Все можно сделать личным. Можно обращаться к конкретному человеку с предложением, которое основано на его прошлых действиях и интересах.
• Все можно быстро поменять. Стратегию легко скорректировать прямо на ходу, как только появляются свежие данные.
• Акцент смещается на общение. Важно выстроить долгие отношения с людьми через полезный контент и диалог.

Хорошая стратегия всегда использует целый набор инструментов. Все каналы digital маркетинга можно поделить на несколько больших групп, у каждой из которых своя работа.

• Поисковый маркетинг (SEM). Это работа с Яндексом и Google. Состоит из SEO (Search Engine Optimization), чтобы сайт был выше в бесплатной выдаче, и PPC (Pay-per-Click), то есть платной контекстной рекламы.
• Маркетинг в соцсетях (SMM). Продвижение бренда и его продуктов через социальные платформы вроде VK или Telegram. Основные цели: собрать вокруг себя лояльную аудиторию и продавать напрямую.
• Контент-маркетинг. Создание и распространение полезных материалов (статей, видео, инфографики), чтобы привлечь и удержать свою аудиторию. Эта статья, кстати, отличный пример.
• Email-маркетинг. Прямое общение с подписчиками по электронной почте. Считается одним из лучших каналов для повторных продаж и работы с лояльностью.
• Партнерский (аффилированный) маркетинг. Продвижение через партнеров, которые получают свой процент за каждого приведенного покупателя или состоявшуюся продажу.

Эти каналы создают огромные потоки информации. И тут возникает логичный вопрос: как со всем этим работать, чтобы digital продвижение было системным и последовательным? Качественное digital продвижение требует порядка. Вот здесь и вступают в игру специальные технологии.

Современный digital-маркетинг просто невозможен без глубокой работы с данными. Но собрать информацию о том, как ведут себя пользователи на сайте, в приложении, что они покупают в офлайн-магазинах или говорят по телефону, это только полдела. Самое сложное, объединить все эти обрывки в один целый и понятный портрет пользователя.

Для этого и придумали платформы клиентских данных, или CDP (Customer Data Platform). Отличный пример такого серьезного корпоративного решения: CDP CleverData Join. Эта платформа умеет собирать данные из совершенно любых источников, от онлайн-кликов до офлайн-чеков. Ее механизм IDGraph автоматически "склеивает" действия одного и того же человека, даже если он заходил на сайт с компьютера, а покупал через приложение на телефоне.

В итоге у бизнеса появляется полный 360° профиль на каждого потребителя. На его основе можно создавать сегменты какой угодно сложности: от простых («женщины 25-35 из Москвы») до хитрых поведенческих («люди, которые три раза посмотрели товар X, но так его и не купили»).

Когда мы рассуждаем, что digital инструменты это в первую очередь технологии, упрощающие жизнь маркетолога. Например, чтобы собирать данные с сайта, больше не нужно каждый раз дергать разработчиков. С помощью такого инструмента, как CleverData Tag Manager (CTM), который является российским аналогом Google Tag Manager, маркетолог сам настраивает отслеживание нужных событий через простой и понятный интерфейс.

За всеми этими технологиями и цифрами, конечно же, стоит человек. Так кто он? Диджитал-маркетолог это стратег, аналитик и творческая личность в одном флаконе. Работа этого специалиста выходит далеко за рамки простого запуска рекламы. Его главная задача: понять цели бизнеса и найти самый короткий путь к ним с помощью цифровых инструментов.
Что он обычно делает:

• Разрабатывает и воплощает в жизнь комплексную digital-стратегию.
• Анализирует рынок, что делают конкуренты и кто его целевая аудитория.
• Управляет разными рекламными потоками.
• Копается в данных: делит аудиторию на группы, оценивает результаты.
• Ставит задачи дизайнерам, копирайтерам и программистам.

Именно диджитал-маркетолог решает, какие каналы диджитал-маркетинга включить в работу и как грамотно разложить по ним бюджет, чтобы получить максимум отдачи

А что дальше? Куда движется digital marketing? Похоже, главный тренд: это гиперперсонализация. Люди откровенно устали от безликой массовой рекламы. Они ждут, что бренды будут угадывать их желания и предлагать нужное в удобный момент. Именно поэтому платформы вроде CDP CleverData Join становятся ключевым элементом успешной стратегии. Встроенные в них AI-помощники уже сейчас подсказывают маркетологам лучшие сегменты для кампаний и даже помогают генерировать тексты для рассылок с нужным настроением.

К тому же, мы видим, как стираются границы между маркетингом и другими областями. Принципы, на которых построен online digital marketing, все активнее применяются и внутри компаний. Скажем, наша новая разработка EXDP (Employee Experience Data Platform) переносит тот же подход из клиентского маркетинга в HR. Платформа анализирует цифровые следы сотрудников, чтобы сделать их обучение более личным, предсказать риск увольнения и в целом улучшить рабочую атмосферу.

А что делать, если своих данных о своей аудитории маловато для такой глубокой настройки? На помощь приходит Обогащение Данных. Хотя наша биржа данных 1DMC в данный момент закрыта, мы продолжаем помогать клиентам расширять знания о своей аудитории. Сервисы, которые предлагает CleverData, позволяют безопасно обогатить профили потребителей тысячами новых характеристик от релевантных поставщиков данных, от их интересов до особенностей поведения. Так диджитал реклама становится гораздо точнее и эффективнее.

Давайте подведем черту. Что такое digital маркетинг в теории? Это целая философия ведения дел в цифровую эпоху, выходящая за рамки простого набора инструментов. А что такое диджитал маркетинг на практике? Это бесконечный процесс: собрали данные, проанализировали и объединили, придумали гипотезу, запустили личные для каждого кампании и снова сели за анализ.

В конечном счете цифровой маркетинг - это ваша возможность найти общий язык с каждым человеком, понять, что ему нужно, и построить с ним долгие и честные отношения. И такие технологии, как CDP CleverData Join, как раз и созданы для того, чтобы digital-маркетинг был максимально продуктивным.