Что такое CR (Conversion Rate) в маркетинге и рекламе?

Вернемся в наш воображаемый магазин. Допустим, за день в него заглянула 1000 человек. Из них только 50 решились на покупку. Чтобы прикинуть, насколько хорошо сработали ваши витрины, продавцы и акции, нужно разделить количество покупателей на общее число посетителей и умножить на 100%.

• (50 / 1000) * 100% = 5%

Эта цифра в 5% как раз и будет вашим Conversion Rate.

Если совсем по-простому, CR - это доля посетителей, которые сделали то, чего вы от них ждали. Расшифровка CR - Conversion Rate, или по-нашему коэффициент конверсии. Универсальный измеритель, который можно применить почти к любому процессу, где есть поток людей и какая-то цель.

Причем количество конверсий это не всегда про деньги, как можно было бы подумать. Конверсией, то есть целевым действием, может быть что угодно, все зависит от ваших задач:

• В интернет-магазине: и покупка товара, и просто добавление в корзину, и подписка на скидки.
• В B2B-сегменте: конверсией частенько считают заполнение заявки, скачивание прайса или заказ обратного звонка.
• В контент-проектах: от подписки на блог и регистрации на вебинар до скачивания полезной книжки.
• В мобильных приложениях: это может быть установка, внутренняя покупка или достижение нового уровня в игре.

Получается, CR в маркетинге - та самая гибкая и мощная метрика, которая измеряет эффективность на любом шагу воронки. Именно он и показывает, какой процент вашего трафика не пролетает мимо кассы.

Погоня за трафиком - любимый спорт многих предпринимателей. Но какой толк в миллионах посетителей, если никто из них не становится клиентом? CR в маркетинге это, по сути, та самая лакмусовая бумажка, которая показывает и качество этого трафика, и жизнеспособность вашей бизнес-модели. Что означает показатель конверсии для бизнеса на практике?

• Оценивать эффективность каналов. Анализируя CR в рекламе, вы быстро поймете, какая рекламная конверсия выше: та, что идет с контекста, из соцсетей или из каналов прямых коммуникаций (Email, SMS, Push-уведомления). Это помогает вливать деньги в то, что реально работает. Конверсия в рекламе - прямой ответ на вопрос, окупаются ли ваши вложения. Ее анализ лежит в основе всего performance-маркетинга.
• Находить «бутылочные горлышки» в воронке продаж. Низкая конверсия трафика может быть тревожным звоночком. Возможно, у вас дико сложная форма заявки, кривая навигация по сайту, завышенные цены или страницы грузятся целую вечность. Отслеживая CR сайта, вы сможете находить и устранять такие барьеры.
• Повышать отдачу от инвестиций. Когда вы работаете над увеличением CR, вы, по факту, выжимаете больше из уже имеющегося трафика и существующей клиентской базы. Удвоив показатель конверсии, можно и выручку удвоить, не привлекая новых людей, а лишь повышая эффективность коммуникации с теми, чьи контакты у вас уже есть.
• Лучше понимать свою аудиторию. Анализ того, какой уровень конверсии показывают разные группы людей, дает бесценную информацию. Вполне может оказаться, что конверсия пользователей из определенного города или с телефонов заметно выше. Такое знание позволяет делать более точные и личные предложения. И что значит CR для аналитика? Он получает ключ к пониманию поведения клиентов.

Так что ответ на вопрос «Что такое Conversion Rate?» лежит куда глубже, чем кажется на первый взгляд. Это целая философия бизнеса, которая ставит во главу угла не количество, а качество общения с аудиторией.

Чтобы анализ не превратился в гадание на кофейной гуще, стоит различать типы конверсий. Обычно их делят на две большие группы.

• Макроконверсии. Это те самые главные действия, которые напрямую приносят деньги. Покупка, оплата счета, подписание контракта - вот это всё. CR в продажах, пожалуй, самый наглядный пример отслеживания таких макроконверсий.
• Микроконверсии. Это небольшие шажки, которые человек делает на пути к основной цели. Например: подписывается на рассылку, добавляет товар в избранное, смотрит видео о продукте или кликает по кнопке «Узнать больше».

Зачем вообще следить за этой мелочью? Микроконверсии помогают понять путь клиента и заметить проблемы на ранних стадиях. Если люди массово кидают товары в корзину (высокая микроконверсия), но почти никто не доходит до оплаты (низкая макроконверсия), значит, проблема где-то на этапе оформления заказа.

Для точного отслеживания конверсий нужны правильные инструменты. Раньше многие по привычке использовали Google Analytics и Google Tag Manager, но сейчас на российском рынке есть сильные альтернативы. Например, CleverData Tag Manager (CTM) дает возможность собирать любые события с сайта, от кликов до прокрутки страницы, и для этого даже не нужно дергать разработчиков.

Но настоящий прорыв в понимании клиентов, пожалуй, дает платформа CDP CleverData Join. Она умеет собирать данные из десятков онлайн- и офлайн-источников (сайт, CRM, колл-трекинг, программа лояльности) и с помощью технологии IDGraph склеивает их в единый профиль клиента на 360°. Вместо анонимных сессий вы видите полную историю общения конкретного человека с вашим брендом.

Дальнейшая работа с этими данными происходит в модуле Audience Manager, где маркетологи могут создавать микросегменты любой сложности для точного таргетинга. Более того, наши встроенные AI-помощники могут проанализировать задачу и предложить оптимальные параметры для сегментации, что значительно ускоряет проверку гипотез. Это помогает не просто измерять CR, а понимать, почему у одних сегментов конверсия выше, и на основе этого выстраивать действительно персональный подход.

Подведем итог. Теперь вы знаете, что такое CR в рекламе и маркетинге. И, наверное, уже поняли: это нечто большее, чем просто термин из учебника. Показатель конверсии - это зеркало, которое показывает, насколько хорошо вы понимаете своих клиентов и выстраиваете диалог с ними.

Высокий коэффициент конверсии - значит, вы попали в яблочко: предлагаете нужный продукт правильным людям и делаете это удобно. Низкий показатель CR - сигнал, что где-то в этой цепочке произошел сбой. Конверсия это буквально завершение разговора, который вы начали со своим клиентом.

Конечно, нет единого ответа на вопрос, какая конверсия считается «хорошей». Но зато есть универсальный рецепт успеха: постоянно анализировать, что-то предполагать, проверять гипотезы и шаг за шагом улучшать каждый этап общения с клиентом. Именно в таком системном подходе и прячется секрет роста любого бизнеса.