В современном маркетинге измерить можно почти все. Поэтому бюджеты сегодня дают не под красивые презентации, а под конкретные, измеримые результаты. И тут на арену выходят три брата: ROI, ROMI и ROAS. Многим кажется, что это одно и то же, но на самом деле у каждой метрики своя история. Каждая по-своему рассказывает, взлетели ваши инвестиции или пошли ко дну.

Разобраться в них - это не просто игра в термины. Это основа основ, которая помогает принимать правильные решения. Куда влить еще денег, какой канал принесет больше всего прибыли, а с чем пора прощаться. В этой статье мы по косточкам разберем эти показатели, научимся их считать и, что самое важное, посмотрим, как на них можно влиять с помощью современных технологий.

Тамара Ивченкова, автор статьи

продуктовый маркетолог CleverData

Что такое ROI и почему это главный показатель для бизнеса?

Начнем с главного. С босса всех метрик. ROI (Return on Investment), или возврат инвестиций, - это универсальный показатель рентабельности любого вложения. Он отвечает на один большой вопрос: «Сколько чистой прибыли мы получили с каждого вложенного рубля?». И неважно, о чем речь: о маркетинге, покупке нового станка на завод или открытии кофейни.

Показатель ROI - это, по сути, градусник, который показывает общее здоровье экономики вашего проекта или всей компании. Он учитывает абсолютно все расходы, которые понадобились для получения прибыли.

Как сделать расчет ROI?

Считается все на удивление просто:

ROI = (Доход от вложений – Размер вложений) / Размер вложений * 100%

Давайте на примере. Вы вложили 1 000 000 рублей в запуск нового продукта. В эту сумму вошло все: разработка, зарплаты, маркетинг, доставка. За год вы продали этого продукта на 1 500 000 рублей.

Расчет ROI будет таким:

(1 500 000 – 1 000 000) / 1 000 000 * 100% = 50%

Что это значит? А то, что каждый вложенный рубль принес вам 50 копеек чистой прибыли. Если показатель ROI больше 0%, ваши вложения окупились. Если меньше, вы сработали в минус.

Когда люди спрашивают, что такое ROI в продажах, они обычно имеют в виду именно эту общую картину рентабельности со всеми-всеми издержками.

Какой ROI считается хорошим?

Это, пожалуй, самый популярный вопрос. И, как водится, четкого ответа на него нет. Хороший показатель ROI сильно плавает в зависимости от ниши, бизнес-модели и сроков. В розничной торговле с ее быстрыми оборотами и 20-30% могут быть нормой. А вот для долгих и дорогих проектов вроде строительства или IT-разработки и 10-15% годовых уже успех. Главное правило простое: ваш ROI должен быть выше инфляции и стоимости денег (например, процента по кредиту). Вот какой ROI считается хорошим в любой ситуации.

ROMI: фокус на рентабельности маркетинга

Если ROI - это взгляд на бизнес с вертолета, то ROMI (Return on Marketing Investment) - это уже крупный план, сфокусированный только на маркетинге. ROMI в маркетинге это главный инструмент, который помогает понять: «А наши затраты на продвижение вообще окупаются?».

Ключевое отличие ROMI от ROI в том, что в расчет идут только маркетинговые расходы. Бюджеты на рекламу, зарплаты маркетологов, оплата сервисов, деньги на создание контента и так далее.

Как рассчитать ROMI: формула ROMI

Формула очень похожа на предыдущую, но в графе «расходы» мы учитываем только маркетинг:

ROMI = (ВП от маркетинга – Марк. расходы) / Марк. расходы * 100%

Например, вы потратили 200 000 рублей на маркетинговую кампанию. Она принесла вам заказы на 800 000 рублей. При этом себестоимость проданных товаров - 300 000 рублей.

Сначала находим валовую прибыль: 800 000 (доход) – 300 000 (себестоимость) = 500 000 рублей.

Теперь используем нашу формула ROMI:

(500 000 – 200 000) / 200 000 * 100% = 150%

Показатель ROMI в 150% говорит, что каждый рубль, вложенный в маркетинг, принес полтора рубля чистой прибыли. Отличный результат! Это значит, что стратегия работает. По сути, ROI в маркетинге (когда мы говорим именно о нем) и есть ROMI. Он помогает понять вклад маркетологов в общий котел компании.

ROAS: оценка эффективности рекламных кампаний

Спускаемся еще на ступеньку ниже. Тут нас ждет ROAS (Return on Ad Spend) - возврат от затрат на рекламу. Это самый конкретный и приземленный показатель из всей троицы. Он показывает, сколько выручки принес каждый рубль, потраченный именно на рекламу в конкретном канале.

Если вы хотите понять, что такое ROAS в рекламе, то это оценка отдачи от рекламного бюджета. Эта метрика не смотрит на зарплаты или стоимость продакшена. Штука незаменимая, чтобы быстро прикинуть эффективность конкретного объявления или канала, будь то VK Ads или Яндекс.Директ.

Как рассчитать ROAS: формула ROAS

Формула здесь самая простая:

ROAS = Доход от рекламы / Расход на рекламу * 100%

Допустим, вы потратили 50 000 рублей на кампанию в VK Ads. Прямо с нее получили заказов на 250 000 рублей.

Формула ROAS покажет:

250 000 / 50 000 * 100% = 500%

Это означает, что каждый рекламный рубль принес 5 рублей выручки (именно выручки, не прибыли!). Показатель ROAS обязан быть больше 100%, иначе ваша реклама даже себя не окупает.

ROI, ROMI, ROAS: в чем разница? Разбираем по полочкам

Теперь, когда мы познакомились с каждым показателем, давайте сведем их вместе. Путаница между ROI, ROMI и ROAS возникает из-за похожих формул. Но вся соль в деталях, а точнее, в том, какие расходы мы берем в расчет.

ROI против ROMI. Главное, чем отличается ROI от ROMI, это широта взгляда. ROI смотрит на все инвестиции в проект, а ROMI - только на маркетинговые. Можно сказать, что ROMI - это частный случай ROI для отдела маркетинга.
ROMI против ROAS. Здесь ключевая разница в глубине. ROMI оценивает рентабельность маркетинга целиком (с зарплатами и прочим), а ROAS смотрит только на отдачу от рекламного бюджета. Кампания может иметь заоблачный ROAS, но низкий ROMI, если на ее создание потратили кучу денег (например, сняли дорогой ролик).
ROI против ROAS. Сравнивать ROI и ROAS напрямую вообще некорректно. Это как сравнивать среднюю температуру по больнице с температурой одного конкретного пациента. ROAS - тактический показатель, когда как ROI - стратегический. Именно в этом заключается разница.

Проще всего представить это на примере команды:

ROAS - это оценка работы таргетолога.
ROMI - это оценка работы директора по маркетингу.
ROI - это оценка работы генерального директора.

Вопрос о том, в чем разница ROI, ROMI и ROAS, сводится к простому выбору: смотрим ли мы на маркетинг как на отдельную функцию или как на часть большого бизнес-механизма.

Как связаны ROI, ROMI, ROAS и почему важно считать все три метрики

Эти три показателя - как матрешка, они вложены друг в друга и дают полную картину эффективности на разных уровнях. Считать что-то одно - значит рисковать и делать неверные выводы.

Представьте: таргетолог рапортует о бешеном ROAS в 800%. Супер! Он просит еще бюджета. Но директор по маркетингу, посчитав ROMI, видит, что он всего 50%. Оказывается, для креативов наняли дорогое агентство, и общие затраты съели почти всю прибыль. А финдиректор, взглянув на ROI, может и вовсе увидеть убыток, потому что логистика этого товара стоит слишком дорого.

Именно поэтому важно анализировать связку ROI, ROMI и ROAS. Она подсвечивает, на каком этапе - рекламном, маркетинговом или общебизнесовом - у вас слабое звено.

Как платформа клиентских данных (CDP) помогает улучшить показатели

Вся эта математика работает только при одном условии: у вас есть точные данные. Как можно быть уверенным в доходе от кампании, если вы не видите путь клиента целиком? Посетитель вашего сайта мог увидеть рекламу в соцсетях, затем почитать отзывы на вашем ресурсе с рабочего ноутбука, а покупку совершить через мобильное приложение. Без единой платформы вы никогда не свяжете эти действия внутри вашей экосистемы и не сможете правильно рассчитать показатель ROAS или ROMI.
Тут и выходят на сцену платформы клиентских данных, например, CDP CleverData Join:

Чтобы считать доход правильно. Технология IDGraph в CDP CleverData Join собирает все следы одного клиента из разных источников (сайт, CRM, офлайн-магазины) в один понятный 360° профиль. Это позволяет без ошибок связать продажу с конкретной рекламой и получить честные цифры для расчета ROAS и ROMI.
Чтобы повысить ROAS через сегментацию. Вместо того чтобы палить из пушки по воробьям, CDP позволяет нарезать аудиторию на микросегменты. Вы можете показать рекламу только клиентам с высоким чеком, которые давно не заходили, или тем, кто смотрел конкретную категорию товаров. Такая точность сильно бьет в цель и потенциально повышает конверсию, а соответственно и ROAS. С помощью модуля Audience Manager можно выделить такой узкий сегмент в пару кликов, а затем выгрузить его в рекламные кабинеты или напрямую использовать для запуска кампаний.
Чтобы растить ROMI через LTV. CDP CleverData Join помогает не привлекать новых клиентов с нуля, а максимально эффективно работать с существующей базой: удерживать, развивать и возвращать «уснувших». Анализируя данные, вы можете выстраивать персональное общение, предсказывать, кто собирается уйти, и делать релевантные предложения. Это увеличивает пожизненную ценность клиента (LTV), а значит, растет и доходная часть в формуле ROMI.
Чтобы снизить затраты. Когда сбор данных, сегментация (в модуле Audience Manager) и запуск кампаний (в модуле Campaign Manager) происходят в рамках одной платформы, вы экономите на множестве разрозненных сервисов. Это напрямую улучшает итоговый показатель ROMI.

Заключение

В общем, ROI, ROMI и ROAS - это не просто страшные аббревиатуры. Это ваша приборная панель в бизнесе. ROAS - это тахометр, ROMI - спидометр, а ROI - датчик уровня топлива. Чтобы доехать до цели, нужно смотреть на все приборы. А современные платформы вроде CDP CleverData Join работают как бортовой компьютер, который дает точные данные и помогает не сбиться с курса на пути к росту и прибыли.

CDP CleverData Join — это экспертная платформа с командой внедрения. Закажите демо и узнайте, как она поможет вашему бизнесу в цифрах

Хотите усилить ваш маркетинг?

Пишите! Проведем консультацию и расскажем какие кейсы можно внедрить в ваш бизнес!

ROI, ROMI, ROAS: в чем разница? Как рассчитать эффективность маркетинга?