Настроить cookie
Настройки cookie
Выберите данные которые вы бы хотели передавать на сайте
Показатель CES: индекс усилий и лояльности клиентов
Категория: информация
Дата выхода статьи: 30.05.2026
Время прочтения: 12 минут
Дата выхода статьи: 30.05.2026
Время прочтения: 12 минут
Одну минутку! Мы просто хотим убедиться, что Вы нашли на нашем сайте необходимую информацию
Если это так, то Вы можете смело закрыть сайт. Но, если у Вас остались вопросы, я и мои коллеги приглашаем Вас на встречу. У нас 11-летний опыт в data-driven маркетинге и мы готовы им поделиться, чтобы помочь Вашему бизнесу!
Customer Effort Score — метрика, оценивающая объем усилий, которые клиент затрачивает на решение своей задачи при взаимодействии с компанией. Индекс помогает бизнесу понять, насколько удобно пользователям оформить заказ, найти нужную информацию на сайте или получить помощь службы поддержки.
Официальная расшифровка CES переводится как Оценка Усилий Клиента. Методология получила широкое признание в 2010 году после публикации статьи «Stop Trying to Delight Your Customers» в журнале Гарвардский бизнес-обзор. Аналитики доказали: снижение усилий влияет на лояльность потребителей гораздо сильнее, чем попытки создать вау-эффект. Чем проще клиенту получить желаемое, тем выше вероятность его возвращения.
Разберем подробно, что такое CES, как правильно собирать данные и какие инструменты автоматизации клиентского опыта применять для работы с результатами.
Официальная расшифровка CES переводится как Оценка Усилий Клиента. Методология получила широкое признание в 2010 году после публикации статьи «Stop Trying to Delight Your Customers» в журнале Гарвардский бизнес-обзор. Аналитики доказали: снижение усилий влияет на лояльность потребителей гораздо сильнее, чем попытки создать вау-эффект. Чем проще клиенту получить желаемое, тем выше вероятность его возвращения.
Разберем подробно, что такое CES, как правильно собирать данные и какие инструменты автоматизации клиентского опыта применять для работы с результатами.
Тамара Ивченкова, автор статьи
продуктовый маркетолог CleverData
Содержание
- Зачем бизнесу измерять метрику CES
- Чем CES отличается от NPS, CSAT и CSI
- Виды метрики: как рассчитать показатель CES
- Вариант 1: Классический CES 1.0 (5-балльная шкала)
- Вариант 2: CES 2.0 (Шкала Лайкерта)
- Вариант 3: Single Ease Question (SEQ)
- Вариант 4: Бинарный и эмодзи-опрос
- Как формулировать вопросы и когда запускать опрос
- Интерпретация результатов: какой CES считается нормой
- Стратегия: как снизить уровень клиентских усилий
- Автоматизация работы с CES на базе CDP CleverData Join
- Плюсы и минусы индекса клиентских усилий
- Заключение
Зачем бизнесу измерять метрику CES
Для B2B, e-commerce и SaaS-сегмента метрика CES выполняет роль операционного индикатора здоровья бизнес-процессов. Отслеживание уровня усилий позволяет решать конкретные задачи:
Понимая суть этого инструмента, продуктовые команды могут приоритизировать бэклог на основе реального опыта взаимодействия, а не гипотез.
- Снижение оттока. Около 96% клиентов, столкнувшихся с высоким уровнем усилий, демонстрируют склонность к уходу — растет коэффициент оттока. Оптимизация сложных процессов напрямую удерживает аудиторию.
- Увеличение жизненного цикла. Клиенты, которым легко взаимодействовать с сервисом, совершают повторные покупки на 94% чаще и напрямую влияют на рост LTV (пожизненная ценность клиента).
- Борьба с брошенными корзинами. Показатель CES подсвечивает проблемные этапы оформления заказа. Обязательная регистрация, скрытые комиссии или сложная форма оплаты — главные факторы повышения усилий.
- Оптимизация работы контакт-центра. Упрощение цифровых интерфейсов и развитие каналов самообслуживания снижают количество обращений в поддержку, экономя операционные бюджеты.
Понимая суть этого инструмента, продуктовые команды могут приоритизировать бэклог на основе реального опыта взаимодействия, а не гипотез.
Чем CES отличается от NPS, CSAT и CSI
Среди инструментов оценки клиентского опыта часто возникает путаница. Если вас спросят, является ли CES метрикой эмоций или процессов, правильный ответ — процессов. Разберем, чем показатель CES отличается от других популярных индексов.
Индекс клиентских усилий органично дополняет другие методики. Классическая метрика удовлетворенности клиентов CSAT дает эмоциональную оценку (понравилось/не понравилось), а CES предоставляет конкретный срез удобства. Клиент может высоко оценивать качество продукта по шкале NPS, но злиться из-за сложного процесса возврата, что отразится в высоком CES.
Виды метрики: как рассчитать показатель CES
Единого стандарта расчета не существует, так как методология эволюционировала с 2010 года. Выбор формулы зависит от выбранной шкалы. Рассмотрим четыре основных варианта.
Вариант 1: Классический CES 1.0 (5-балльная шкала)
Пользователю задают вопрос: «Сколько усилий вам пришлось приложить для оформления заказа?». Оценка варьируется от 1 (Очень мало) до 5 (Очень много).
- Формула: Сумма всех оценок / Количество ответов.
- Интерпретация: Чем ниже итоговый балл, тем лучше. Оценка 1-2 говорит о превосходном опыте, 4-5 требует срочного вмешательства.
Вариант 2: CES 2.0 (Шкала Лайкерта)
Современный стандарт, утвержденный компанией Gartner (Гартнер). Респонденту предлагают оценить утверждение: «Компания сделала процесс решения моего вопроса легким». Используется 7-балльная шкала согласия (от 1 — «Категорически не согласен» до 7 — «Полностью согласен»).
- Формула: (Количество оценок 5, 6 и 7 / Общее количество ответов) × 100%.
- Интерпретация: Чем выше процент, тем лучше. Вы получаете долю клиентов, для которых взаимодействие прошло без барьеров.
Вариант 3: Single Ease Question (SEQ)
Упрощенная вариация, применяемая в исследованиях UX. Вопрос звучит так: «Насколько легко было выполнить эту задачу?». Используется шкала от 1 (Очень сложно) до 7 (Очень легко).
Вариант 4: Бинарный и эмодзи-опрос
Для микроконверсий запускают короткий опрос с иконками (3-5 смайлов) или бинарным выбором («Было ли вам легко? Да/Нет»). Эти форматы обеспечивают максимальную заполняемость анкет.
Как формулировать вопросы и когда запускать опрос
Показатель CES измеряет конкретный опыт, поэтому опрос должен быть контекстным. Главное правило — запускать анкету моментально после завершения целевого действия.
Примеры формулировок:
Опытные маркетологи знают, что сухая цифра не дает инсайтов (Insights, озарений/понимания) о причинах проблемы. Чтобы получить развернутые ответы, к количественной шкале обязательно добавляют открытый текстовый вопрос: «Что мы можем улучшить, чтобы сделать этот процесс легче?».
Каналы доставки опросов зависят от специфики взаимодействия: Pop-up на «экране успеха», SMS после звонка, Email-рассылка. Для веб-ресурсов мы рекомендуем использовать CleverData Tag Manager (CTM). Инструмент позволяет без разработчиков настроить сбор событий (например, клик по кнопке «Оплатить») и мгновенно выводить форму обратной связи.
Примеры формулировок:
- Насколько просто было найти нужную информацию на сайте?
- Оцените по шкале от 1 до 7, насколько легко было оформить возврат товара.
- Насколько быстро опросник помог вам с выбором услуги?
Опытные маркетологи знают, что сухая цифра не дает инсайтов (Insights, озарений/понимания) о причинах проблемы. Чтобы получить развернутые ответы, к количественной шкале обязательно добавляют открытый текстовый вопрос: «Что мы можем улучшить, чтобы сделать этот процесс легче?».
Каналы доставки опросов зависят от специфики взаимодействия: Pop-up на «экране успеха», SMS после звонка, Email-рассылка. Для веб-ресурсов мы рекомендуем использовать CleverData Tag Manager (CTM). Инструмент позволяет без разработчиков настроить сбор событий (например, клик по кнопке «Оплатить») и мгновенно выводить форму обратной связи.
Интерпретация результатов: какой CES считается нормой
Часто возникает вопрос, как оценивать метрику в контексте рыночных бенчмарков и к каким цифрам нужно стремиться. Абсолютных эталонов не существует, однако аналитики опираются на следующие ориентиры:
Важно понимать, что цес — это показатель, который нужно оценивать исключительно в динамике. Зафиксируйте базовый уровень, упростите форму регистрации или добавьте новые методы оплаты, а затем проведите замер повторно. Рост доли положительных ответов подтвердит верность продуктовой гипотезы.
- Для CES 2.0 (процент позитивных ответов): Значение выше 70% считается хорошим результатом. Падение ниже 50% сигнализирует о критических сбоях в клиентском пути.
- Для CES 1.0 (средний балл от 1 до 5): Нормальный уровень находится в диапазоне 1,5 – 2,5.
Важно понимать, что цес — это показатель, который нужно оценивать исключительно в динамике. Зафиксируйте базовый уровень, упростите форму регистрации или добавьте новые методы оплаты, а затем проведите замер повторно. Рост доли положительных ответов подтвердит верность продуктовой гипотезы.
Стратегия: как снизить уровень клиентских усилий
Если индекс показывает неудовлетворительные результаты, бизнесу требуются конкретные шаги. Практика показывает, что метрика улучшается при внедрении следующих решений:
- Сокращение полей в формах. Не заставляйте пользователя заполнять 10 полей при первичной регистрации. Ограничьтесь email или телефоном, обогащая профиль данными позже.
- Умное автозаполнение. Интеграция с сервисами автодополнения адресов и реквизитов кардинально снижает когнитивную нагрузку при оформлении заказа.
- Омниканальная поддержка. Если клиент начал диалог в чат-боте Telegram, при переключении на оператора он не должен заново объяснять суть проблемы. История обращений должна сохраняться в едином профиле.
- Развитие каналов самообслуживания. Подробные разделы FAQ (Frequently Asked Questions, часто задаваемые вопросы), видеоинструкции и интерактивные подсказки в интерфейсе устраняют необходимость писать в поддержку.
Автоматизация работы с CES на базе CDP CleverData Join
Частая проблема корпоративного сектора — метрику понимают все, но данные складируются в таблицах и никак не влияют на реальный клиентский опыт. Интеграция процесса опросов с платформой клиентских данных превращает статичную аналитику в инструмент автоматизированного маркетинга.
Рассмотрим логику работы на базе CDP CleverData Join:
Рассмотрим логику работы на базе CDP CleverData Join:
- Сбор данных в реальном времени. Оценки из квизов или писем передаются в платформу, например, в формате JSON через вебхуки. Модуль IDGraph мгновенно привязывает результат опроса к Единому профилю клиента 360°, сохраняя историю.
- Микросегментация. Модуль Audience Manager в режиме реального времени формирует аудитории. Система фиксирует пользователей, поставивших оценку «Сложно» (1-3 балла).
- Триггерная реакция. В дело вступает омниканальный Campaign Manager. При плохой оценке CDP может отправить вебхук во внешнюю CRM для создания задачи аккаунт-менеджеру на срочный звонок. Параллельно клиенту уходит email с извинениями и промокодом.
- Работа с промоутерами. Если клиент поставил максимальный балл, платформа автоматически отправляет SMS с просьбой оставить отзыв на профильном сайте-отзовике.
Плюсы и минусы индекса клиентских усилий
При внедрении метрики необходимо учитывать ее особенности.
Преимущества:
Ограничения:
Преимущества:
- Высокая предсказательная способность в отношении повторных покупок.
- Фокус на конкретных точках контакта делает результаты максимально Actionable (применимыми к действию на практике).
- Короткий вопрос обеспечивает высокий Response Rate (долю откликов).
Ограничения:
- Смешение понятий: иногда клиенты оценивают не свои усилия, а работу конкретного оператора техподдержки.
- Отсутствие сегментации «из коробки». Сухая цифра не учитывает, кто именно ответил: VIP (Very Important Person, особо важный клиент) или новичок. Именно поэтому CES требует обогащения данными через CDP-систему.
Заключение
Индекс клиентских усилий — это мощный индикатор операционной эффективности компании. Минимизация усилий, которые затрачивает потребитель, напрямую конвертируется в финансовые метрики — снижение стоимости привлечения, рост коэффициента удержания и сокращение издержек на техподдержку.
Собирать обратную связь имеет смысл тогда, когда компания технологически готова оперативно на нее реагировать. Интеграция процессов сбора оценок с омниканальной маркетинговой платформой позволяет превратить аналитику в автоматизированный механизм удержания аудитории.
Собирать обратную связь имеет смысл тогда, когда компания технологически готова оперативно на нее реагировать. Интеграция процессов сбора оценок с омниканальной маркетинговой платформой позволяет превратить аналитику в автоматизированный механизм удержания аудитории.
CDP CleverData Join — это экспертная платформа с командой внедрения. Закажите демо и узнайте, как она поможет вашему бизнесу в цифрах
Хотите усилить ваш маркетинг?
Пишите! Проведем консультацию и расскажем какие кейсы можно внедрить в ваш бизнес!
Читайте также: