NPS: Что такое индекс лояльности и как его считать?
Категория: информация
Дата выхода статьи: 30.10.2025
Время прочтения: 13 минут
Дата выхода статьи: 30.10.2025
Время прочтения: 13 минут
Изображение с сайта freepik
Одну минутку! Мы просто хотим убедиться, что Вы нашли на нашем сайте необходимую информацию
Если это так, то Вы можете смело закрыть сайт. Но, если у Вас остались вопросы, я и мои коллеги приглашаем Вас на встречу. У нас 11-летний опыт в data-driven маркетинге и мы готовы им поделиться, чтобы помочь Вашему бизнесу!
Представьте, что вы организовали вечеринку. Кто-то уже на танцполе и растаскивает ваши визитки, обещая привести в следующий раз толпу друзей. Другие вежливо подпирают стенку с бокалом, но мысленно уже скроллят ленту в поисках чего-то поинтереснее. А третьи откровенно скучают: музыка — отстой, закуски — так себе, и они уже строчат в общий чат, что к вам больше ни ногой.
Что-то напоминает? Примерно такой же расклад сил обычно наблюдается и среди клиентов. И чтобы навести порядок в этом хаосе мнений, маркетологи придумали один изящный и до гениальности простой инструмент. Его имя — Net Promoter Score.
Давайте разберемся, почему NPS — это не просто модная цифра в отчетах, а целая философия работы с клиентами. Я объясню, что такое NPS, простыми словами, покажу, как его считать без сложных формул, как анализировать полученные ответы и, что самое важное, как превратить эти знания в деньги для вашего бизнеса.
Что-то напоминает? Примерно такой же расклад сил обычно наблюдается и среди клиентов. И чтобы навести порядок в этом хаосе мнений, маркетологи придумали один изящный и до гениальности простой инструмент. Его имя — Net Promoter Score.
Давайте разберемся, почему NPS — это не просто модная цифра в отчетах, а целая философия работы с клиентами. Я объясню, что такое NPS, простыми словами, покажу, как его считать без сложных формул, как анализировать полученные ответы и, что самое важное, как превратить эти знания в деньги для вашего бизнеса.
Тамара Ивченкова, автор статьи
продуктовый маркетолог CleverData
Что такое NPS?
Так что это такое, этот ваш NPS? Если коротко, Net Promoter Score (он же индекс потребительской лояльности) — это способ измерить, насколько сильно клиенты хотят кричать о вас с крыш или, наоборот, предостерегать знакомых. По сути, это градусник, который показывает готовность рекомендовать вашу компанию, продукт или конкретный сервис.
Вся методика NPS держится на одном-единственном, но очень каверзном вопросе NPS:
Клиенту предлагают ответить по 11-балльной шкале NPS: от 0 (скорее динозавры вернутся) до 10 (уже бегу рассказывать!).
И вот эта кажущаяся простота — и есть главный козырь. Вместо занудной анкеты NPS на полчаса вы получаете моментальный и, как правило, очень честный срез настроений. А дальше все респонденты, в зависимости от своей оценки, делятся на три очень разные «фракции».
Вся методика NPS держится на одном-единственном, но очень каверзном вопросе NPS:
- «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/сервис друзьям или коллегам?»
Клиенту предлагают ответить по 11-балльной шкале NPS: от 0 (скорее динозавры вернутся) до 10 (уже бегу рассказывать!).
И вот эта кажущаяся простота — и есть главный козырь. Вместо занудной анкеты NPS на полчаса вы получаете моментальный и, как правило, очень честный срез настроений. А дальше все респонденты, в зависимости от своей оценки, делятся на три очень разные «фракции».
Промоутеры, критики и «молчуны»: три типа клиентов по модели NPS
- Промоутеры (оценка 9-10). Это ваши главные фанаты, душа вечеринки. Те самые гости, которые и музыку погромче попросят, и друзей в следующий раз приведут. Они лояльны до мозга костей, покупают снова и снова и генерируют вам самую лучшую рекламу — сарафанное радио. Задача любого бизнеса — холить и лелеять своих промоутеров NPS.
- Нейтралы, или Пассивные клиенты (оценка 7-8). Этих ребят можно назвать «молчунами». Вроде бы все окей, но без огня. Они получили то, за что заплатили, — ни больше ни меньше. Их лояльность крайне хрупкая: любой сквозняк в виде скидки у конкурента может их сдуть.
- Критики, или Детракторы (оценка 0-6). А вот эти ребята — ходячая головная боль. Тот самый детрактор — гость, которому громко, невкусно и вообще «вы все тут не так сидите». Они не просто уйдут сами, но и постараются увести с собой других, оставляя ядовитые отзывы по всему интернету. Впрочем, их жалобы — это, по сути, бесплатный аудит ваших слабых мест.
Как считать NPS: формула и наглядный пример
Теперь к математике. Не пугайтесь, здесь все элементарно, и сейчас вы поймете, как рассчитать лояльность.
Формула NPS выглядит так:
Нейтралов, заметьте, мы в расчет не берем. Они как бы «за кадром» — важны для анализа, но на итоговый показатель NPS не влияют.
Формула NPS выглядит так:
- Индекс NPS = % Промоутеров – % Детракторов
Нейтралов, заметьте, мы в расчет не берем. Они как бы «за кадром» — важны для анализа, но на итоговый показатель NPS не влияют.
Разберем на пальцах
Допустим, ваш опрос NPS принес 200 ответов:
Ваш индекс лояльности NPS — 45 пунктов. Вот такой пример расчета NPS.
Кстати, важный нюанс по поводу того, в чем измеряется NPS: результат — это не проценты, а именно пункты. Значение NPS может гулять в диапазоне от -100 (когда все клиенты — критики) до +100 (когда все — ваши фанаты).
- 120 человек поставили 9-10 (это Промоутеры).
- 50 человек оценили вас на 7-8 (Нейтралы).
- 30 человек влепили от 0 до 6 (Детракторы).
- Промоутеры: (120 / 200) * 100% = 60%
- Нейтралы: (50 / 200) * 100% = 25%
- Детракторы: (30 / 200) * 100% = 15%
Ваш индекс лояльности NPS — 45 пунктов. Вот такой пример расчета NPS.
Кстати, важный нюанс по поводу того, в чем измеряется NPS: результат — это не проценты, а именно пункты. Значение NPS может гулять в диапазоне от -100 (когда все клиенты — критики) до +100 (когда все — ваши фанаты).
Какой NPS можно считать хорошим?
И что, 45 — это много или мало? Вопрос «какой NPS считать хорошим?» — с подвохом. Единой «температуры по больнице» нет, ведь норма NPS сильно плавает в зависимости от отрасли и даже страны.
Но можно ориентироваться на такие условные зоны:
Но можно ориентироваться на такие условные зоны:
- NPS ниже 0: Пора бить тревогу. Критиков у вас больше, чем фанатов. Бизнес в зоне риска.
- NPS от 0 до 30: Приемлемо. У вас есть ядро лояльных клиентов, но и поле для улучшений — огромное.
- NPS от 30 до 70: Отличный рейтинг NPS. Ваш бренд любят, а клиенты в большинстве своем довольны.
- NPS выше 70: Выдающийся результат. Похоже, вы в одной лиге с мировыми лидерами клиентского сервиса.
Почему NPS — это не просто цифра в отчете
Было бы ошибкой видеть в NPS просто еще один показатель для презентации. На самом деле, NPS показывает, насколько здоровы ваши отношения с аудиторией. Это компас, который подсказывает, туда ли движется ваш NPS в бизнесе.
Настоящая цель NPS — не охота за баллами, а выстраивание диалога с клиентом. Эта система NPS помогает:
Настоящая цель NPS — не охота за баллами, а выстраивание диалога с клиентом. Эта система NPS помогает:
- Маркетингу: Понимать, за что именно вас любят фанаты, и бить в эти точки при привлечении новых людей. NPS в маркетинге — это источник убойных инсайтов.
- Продажам: Заранее видеть тех, кто «на грани», и вовремя подстилать соломку. Так NPS в продажах превращается в инструмент удержания.
- Продуктовым командам: Получать честную, нефильтрованную обратную связь для доработки продукта. NPS продукта — прямой мост между разработчиком и пользователем.
Как провести исследование NPS
Итак, вы созрели, чтобы понять, как измерить лояльность клиентов. С чего начать? Грамотное исследование лояльности с помощью NPS обычно проходит в три этапа.
Шаг 1. Составляем правильные вопросы
Классический опрос NPS почти всегда состоит из двух частей:
- Количественный вопрос: Тот самый, про «оцените по шкале от 0 до 10 готовность рекомендовать нас…».
- Качественный вопрос: «Почему вы поставили именно такую оценку?».
Шаг 2. Выбираем время и место
Для проведения NPS-опроса можно использовать омниканальный подход. Платформа CleverData Join позволяет собирать обратную связь через встроенный конструктор опросов. А доставить ссылку на опрос нужной аудитории в email-рассылке, через SMS или push-уведомления поможет модуль Campaign Manager. Все каналы настраиваются и управляются из единого окна. Выбор канала зависит от того, где вам проще всего достучаться до аудитории.
Не менее важно и время. Тут есть два основных подхода:
Не менее важно и время. Тут есть два основных подхода:
- Транзакционный опрос: Отправляется сразу после какого-то ключевого действия: покупки, доставки, звонка в поддержку. Помогает оценить свежие впечатления.
- Реляционный опрос: Проводится регулярно (скажем, раз в квартал), чтобы оценить общее отношение к бренду. Помогает отслеживать индекс приверженности в динамике.
Шаг 3. Собираем данные
После сбора ответов начинается самое интересное — анализ NPS. Ваша задача — не только понять, как считать NPS, но и разложить по полочкам качественные ответы.
Сгруппируйте жалобы критиков (сервис хромает? цены кусаются?). Выделите то, за что вас хвалят промоутеры. Поймите, чего не хватает для счастья нейтралам. Это кладезь информации для принятия решений. Составьте детальный отчет по NPS с выводами и, главное, с планом действий.
Сгруппируйте жалобы критиков (сервис хромает? цены кусаются?). Выделите то, за что вас хвалят промоутеры. Поймите, чего не хватает для счастья нейтралам. Это кладезь информации для принятия решений. Составьте детальный отчет по NPS с выводами и, главное, с планом действий.
Как поднять NPS
Просто понять, как измерить лояльность — это полдела. Главное — ее растить. А для этого с каждой группой клиентов нужно говорить на своем языке.
С промоутерами (9-10):
С нейтралами (7-8):
С критиками (0-6):
С промоутерами (9-10):
- Поблагодарите. Банальное «спасибо, что вы с нами» может творить чудеса.
- Попросите об услуге. Предложите оставить отзыв на картах или отзовиках.
- Запустите реферальную программу. Дайте им возможность зарабатывать, рекомендуя вас.
С нейтралами (7-8):
- Аккуратно выясните, чего им не хватило до «девятки».
- Удивите их. Персональная скидка, полезный гайд, ранний доступ к фиче — любой шаг навстречу может превратить их в промоутеров NPS.
С критиками (0-6):
- Реагируйте молниеносно. С помощью триггерных сценариев в CleverData Join можно настроить автоматическую реакцию на низкую оценку. Как только система получает событие (например, через API) о том, что клиент поставил балл от 0 до 6, автоматически запускается цепочка: клиенту уходит персональное письмо с извинениями, а ответственному менеджеру ставится задача на звонок. Это и есть высший пилотаж клиентского сервиса, поставленный на поток.
- Решите проблему. Если есть возможность — исправьте ошибку. Даже если клиент уже ушел, вы получите ценный урок и, вероятно, не дадите появиться новым критикам.
NPS и CSI: в чем разница и нужно ли выбирать?
Часто можно услышать вопрос: NPS и CSI — это разве не одно и то же? Ответ короткий: нет.
Эти метрики не враги, а союзники. Что измеряет метрика NPS? Вероятное будущее поведение. А CSI — реакцию на прошлое. В идеальном мире нужно следить за обеими.
- NPS (Net Promoter Score), или Индекс Готовности Рекомендовать, измеряет общую лояльность, привязанность к бренду. Это стратегический показатель лояльности.
- CSI (Customer Satisfaction Index), или Индекс Удовлетворенности Клиентов, измеряет «счастье» клиента после конкретного контакта (например, после общения с поддержкой). Это тактическая оценка удовлетворенности.
Эти метрики не враги, а союзники. Что измеряет метрика NPS? Вероятное будущее поведение. А CSI — реакцию на прошлое. В идеальном мире нужно следить за обеими.
Как CleverData помогает вывести работу с NPS на новый уровень
Собрать оценки — лишь верхушка айсберга. Настоящая работа с NPS начинается, когда вы можете связать оценку клиента с его реальным поведением. И вот тут в игру вступает платформа клиентских данных CDP CleverData Join.
Мы загружаем результаты вашего NPS-опроса в платформу (например, через файловые адаптеры или API), после чего наша технология IDGraph автоматически связывает оценку каждого клиента с его единым профилем 360°. В итоге вы видите не просто оценку «3» от клиента Ивана, а полную картину его взаимодействий:
Мы загружаем результаты вашего NPS-опроса в платформу (например, через файловые адаптеры или API), после чего наша технология IDGraph автоматически связывает оценку каждого клиента с его единым профилем 360°. В итоге вы видите не просто оценку «3» от клиента Ивана, а полную картину его взаимодействий:
- Данные из CRM: Иван за месяц трижды обращался в поддержку.
- Данные с сайта: Его последний заказ был оформлен с промокодом, но доставка задержалась (событие от логистической службы).
- Данные из сервиса рассылок: Он давно не открывает ваши письма.
От сегментации к персональным действиям
С помощью модуля Audience Manager в CDP CleverData Join вы можете в несколько кликов создавать умные сегменты, комбинируя данные NPS-опроса и поведение:
- Критики с высоким LTV: Этих клиентов нужно спасать первыми. В Audience Manager вы создаете сегмент по правилам: NPS_Score <= 6 И LTV_Segment = 'High'. Затем в модуле Campaign Manager для этого сегмента настраивается автоматический триггерный сценарий: персональное email-сообщение от руководителя с извинениями и щедрым бонусом.
- Промоутеры, интересующиеся новинками: Сегмент по правилам NPS_Score >= 9 И Last_Viewed_Category = 'Новинки'. Для них можно запустить эксклюзивную push-рассылку с приглашением на закрытое тестирование. Текст для сообщения поможет сгенерировать наш встроенный AI-помощник, чтобы он был максимально вовлекающим.
- Пассивные клиенты, у которых скоро сгорит подписка: Сегмент NPS_Score IN (7, 8) И Subscription_Ends_In_Days < 14. Для них идеально подойдет каскадная рассылка: сначала email с напоминанием о ценности продукта, а если письмо не открыто — SMS со скидкой на продление.
В сухом остатке
NPS — это не панацея, но, пожалуй, один из самых честных инструментов для измерения и управления отношениями с клиентами. Его расшифровка — Net Promoter Score — должна стать чем-то вроде мантры для любой компании, которая хочет играть вдолгую и работать с NPS.
Помните, за каждой цифрой NPS стоит живой клиент. Ваша главная задача — не просто собрать оценки в рамках опроса удовлетворенности клиентов, а услышать его голос. И когда лояльность, измеряемая через NPS, станет частью ДНК вашего бренда, когда каждый сотрудник — от курьера до гендиректора — поймет, как его работа влияет на этот индекс приверженности, вы своими глазами увидите магию. Критики станут нейтралами, нейтралы — промоутерами, а ваш NPS в бизнесе начнет расти на самом мощном топливе в мире — на искренних рекомендациях.
Помните, за каждой цифрой NPS стоит живой клиент. Ваша главная задача — не просто собрать оценки в рамках опроса удовлетворенности клиентов, а услышать его голос. И когда лояльность, измеряемая через NPS, станет частью ДНК вашего бренда, когда каждый сотрудник — от курьера до гендиректора — поймет, как его работа влияет на этот индекс приверженности, вы своими глазами увидите магию. Критики станут нейтралами, нейтралы — промоутерами, а ваш NPS в бизнесе начнет расти на самом мощном топливе в мире — на искренних рекомендациях.
CDP CleverData Join — это экспертная платформа с командой внедрения. Закажите демо и узнайте, как она поможет вашему бизнесу в цифрах
Хотите усилить ваш маркетинг?
Пишите! Проведем консультацию и расскажем какие кейсы можно внедрить в ваш бизнес!