Голос клиента или VoC: что это такое и система управления опытом

В эпоху цифрового шума победа достается тем, кто умеет слушать. Часто возникает вопрос: что такое VoC на самом деле? Жалобная книга в техподдержке или ежегодный опрос в рассылке — это лишь верхушка айсберга.

Если копать глубже, то VoC (Voice of the Customer) — это систематический процесс сбора, анализа и, что самое важное, реакции на желания и потребности аудитории. По сути, голос клиента — это совокупность абсолютно всех сигналов, которые люди посылают бренду. Сюда входит всё: от гневного капслока в чате до тихого ухода с сайта без покупки.

Маркетологи, впервые столкнувшись с термином, интересуются: что это — VoC в практическом смысле? Скорее всего, это ваш радар. Он подсвечивает зоны, где продукт превосходит ожидания, и, что болезненнее, где он до них не дотягивает.

Давайте внесем ясность в терминологию, чтобы не путаться. Начнем с азов: расшифровка VoC — это акроним от английского Voice of Customer. На русском это звучит привычнее — голос клиента.

Встречая в профессиональной литературе запрос Voice of Customer: что это, знайте: речь идет о смене парадигмы. Мы уходим от модели «нам кажется, клиенту нужно это» к фактам: «клиент действиями показал, что хочет вот это».

Внедрение таких систем — это, вероятно, вопрос выживания, а не просто дань моде. Игнорировать обратную связь сейчас — верный способ создать идеальный продукт для пустоты.

Грамотно выстроенная система управления клиентским опытом на базе VoC решает вполне конкретные задачи:

• Доработка продукта. О багах вы узнаете раньше, чем рухнут продажи.
• Персонализация. Понимая боли, можно предлагать точные решения. Тут на сцену выходят CDP-платформы вроде CleverData Join, собирающие данные и рассчитывающие агрегатные атрибуты (например, "любимая категория") в едином профиле.
• Борьба с оттоком. Человек, которого услышали, обычно остается с брендом дольше.
• Лояльность. Людям нравится влиять на сервис своими отзывами.

Владельцев бизнеса часто волнует: что означает VoC для чистой прибыли? Это прямой мостик к росту LTV (пожизненной ценности клиента). Чем острее ваш слух, тем точнее предложения. А если спрашивают, что это — VoC для стратегии, ответ прост: это фундамент роста.

Для полноценной картины мало просто спросить: «Вам понравилось?». Истинный Voice of Customer звучит из множества каналов, и ваша задача — собрать этот пазл.

1. Прямая речь (Solicited Feedback).
Классика жанра. Сюда отнесем опросы (NPS, CSAT), интервью и фокус-группы. Здесь клиент говорит с вами осознанно.

2. Косвенные сигналы (Unsolicited Feedback).
Это мнения, которыми люди делятся сами: отзывы на картах, комментарии в соцсетях, звонки в поддержку. Анализ текстов и записей разговоров — настоящая золотая жила для понимания контекста.

3. Поведение (Inferential Feedback).
Пожалуй, самый честный источник. Клиент может хвалить дизайн, но статистика покажет, что он заблудился и не нашел кнопку «Купить». Анализ кликов, скроллинга и брошенных корзин транслирует реальный Voice of the Customer.

Технологии здесь критичны. Например, CleverData Tag Manager позволяет маркетологам настраивать сбор событий через удобный интерфейс, не внося изменения в код сайта и не дергая лишний раз разработчиков, а CDP CleverData Join склеивает это с историей покупок. Так формируется не просто VoC, а объемный портрет живого человека.

«Мы слушаем» — это лозунг. «Наш NPS вырос» — это факт. Но существует ли единый показатель VoC?

На практике что такое индекс VoC — явление скорее сборное. Универсальной цифры, объясняющей всё и сразу, не существует. Компании обычно следят за комплексом метрик:

• NPS (готовность рекомендовать);
• CSAT (удовлетворенность);
• CES (легкость решения проблемы).

Иногда, выясняя, что это — VoC, люди подразумевают именно сводный дашборд этих показателей. Анализ их динамики подскажет, работает ли ваша стратегия.

Говоря про VoC, легко упустить важный нюанс. Есть такое понятие, как голос внутреннего клиента. Речь, разумеется, о ваших сотрудниках.

Они — первые пользователи внутренних систем. Если оператору поддержки неудобно работать в программе, он вряд ли сделает счастливым клиента на линии. В CleverData мы уделяем этому особое внимание, развивая направление EXDP. Принципы те же: сбор данных и персонализация опыта, только направлено это внутрь компании. Услышав голос внутреннего клиента, вы укрепляете сам фундамент бизнеса.

Данные часто лежат по разным «карманам»: у маркетинга — клики, у продаж — чеки, у поддержки — жалобы. В такой ситуации Voice of Customer распадается на несвязанные куски. Чтобы VoC — голос клиента — зазвучал внятно, нужна интеграция.

Шаг 1. Сбор в одном месте.
Нужно «озеро», куда стекаются все ручейки. В экосистеме CleverData это делает CDP CleverData Join. Технология IDGraph склеивает разрозненные cookie и телефоны в профиль конкретного человека.

Шаг 2. Поиск смыслов.
Понимая, что такое VoC для разных сегментов, можно действовать точечно. ИИ-помощники в платформе подскажут, где именно сейчас требуется ваше внимание.

Шаг 3. Реакция.
Копить данные ради данных бессмысленно. Главное в Voice of the Customer — действие.

• Жалуются на интерфейс? Запускайте A/B-тест.
• VIP-клиент перестал покупать? Отправьте оффер через Campaign Manager.

В современном маркетинге выигрывают не самые громкие, а самые внимательные. Пытаясь понять, VoC — это просто хайп или рабочий инструмент, помните: это основа клиентоцентричности.

Используя правильную методологию и надежные инструменты, такие как продукты CleverData, вы превращаете VoC из абстрактного шума в четкий план. В сухом остатке, голос клиента — это ваша карта сокровищ. А VoC — это компас, который не даст сбиться с пути к прибыли. Слушайте внимательно, анализируйте глубоко и действуйте быстро.