Что такое Churn Rate и как остановить отток клиентов?

Потеря пары-тройки клиентов в месяц? Казалось бы, ерунда, ведь приходят новые. Но отток обладает неприятным накопительным эффектом, который медленно, но верно подтачивает бизнес изнутри.

Смотрите сами, как это работает.

• Во-первых, вы теряете деньги напрямую. Каждый ушедший клиент уносит с собой всю будущую прибыль, которую мог бы принести (тот самый LTV). Уходит 50 человек в месяц со средним чеком в 10 000 рублей? Поздравляю, вы только что недосчитались полумиллиона потенциальной выручки. Это прямой отток прибыли.
• Во-вторых, ваши вложения в маркетинг летят в трубу. Вы тратите бюджет, чтобы привлечь человека, а он уходит, даже не успев окупить эти затраты.
• В-третьих, страдает репутация. Недовольные люди редко молчат и частенько делятся негативом с друзьями и в соцсетях. Расти с высоким оттоком - это как бежать вверх по эскалатору, который едет вниз. Чтобы просто стоять на месте, приходится прилагать титанические усилия.

Вот почему churn rate - это жизненно важный показатель здоровья вашей компании, а не просто скучная цифра в отчете. Игнорировать высокий отток - все равно что не обращать внимания на странный стук в двигателе. Рано или поздно что-то сломается.

От теории к делу. Churn Rate (или коэффициент оттока) - это метрика, которая в процентах показывает, какая часть вашей аудитории перестала пользоваться услугами за конкретный период.

В большинстве случаев базовая формула выглядит до смешного просто:
Churn Rate = (Клиенты, которые ушли за период / Клиенты на начало периода) * 100%

Давайте разберем на пальцах, как посчитать churn rate. Предположим, мы анализируем июнь.

• На 1 июня у вас было 2000 клиентов.
• В течение июня 100 человек от вас ушли.

Считаем по формуле:
(100 / 2000) * 100% = 5%

Ваш показатель churn rate за июнь - 5%. Это значит, что вы потеряли 5% своей клиентской базы. Теперь вы знаете, как посчитать отток клиентов. Эта простая формула - ваша отправная точка для любого анализа оттока.

Важно понимать, как эти две метрики связаны. Churn rate и retention rate работают как качели: когда одна поднимается, другая опускается. Если ваш Retention Rate (коэффициент удержания) составил 95%, то Churn Rate будет равен 5%. Хотя бывают и нюансы в расчетах, например, если учитывать вернувшихся клиентов. В любом случае, работая над снижением оттока, вы автоматически качаете «мышцу» удержания. Так что churn rate и retention rate - это два взгляда на один и тот же процесс.

Чтобы победить отток, нужно понять, откуда он берется. Что такое отток по своей природе? Это, как правило, разрыв между обещанием и реальностью. Вот несколько самых распространенных причин, почему это происходит:

• Плохой сервис. Поддержка отвечает сутками, менеджеры не могут решить проблему, а на жалобы никто не реагирует.
• Цена перестала быть комфортной. Конкуренты подсуетились и предложили что-то более выгодное.
• Продукт разочаровал. Неудобный интерфейс, постоянные баги или отсутствие жизненно важной функции могут оттолкнуть кого угодно.
• Потребности изменились. Ваш сервис был нужен для конкретного проекта, проект закончился, и клиент ушел. Абсолютно нормальная ситуация.
• Агрессивный маркетинг конкурентов. Иногда клиента могут банально «увести», поманив более сладкими условиями.

Понимание, почему происходит именно ваш отток пользователей - это уже половина решения проблемы.

Просто измерять показатель churn - занятие бессмысленное. Главное - научиться на него влиять. И это не разовая акция, а комплексная работа, которая всегда начинается с данных. Платформа клиентских данных (CDP), пожалуй, лучший инструмент для этой задачи.

Давайте посмотрим, как с помощью CDP CleverData Join можно выстроить толковый процесс управления оттоком.

Чтобы понять, почему люди уходят, нужно видеть их путь целиком, а не обрывки информации. CDP CleverData Join как раз этим и занимается: с помощью технологии IDGraph она склеивает все действия человека из разных источников (сайт, CRM, приложение, колл-центр) в один понятный единый профиль клиента 360°. Это и есть основа для глубокого анализа оттока клиентов.

Вы можете взять всех, кто ушел за последние полгода, и посмотреть, что их объединяет. Может, они все обращались в поддержку с одной и той же проблемой? Или перестали пользоваться ключевой функцией за месяц до ухода? А может, все они пришли с рекламного канала, который приводит нецелевую аудиторию? Такой анализ оттока клиентов дает бесценные подсказки. Для некоторых сфер, например банковской, проводят специализированный анализ оттока клиентов банка.

Реагировать, когда клиент уже нажал кнопку «удалить аккаунт», слишком поздно. Важно действовать на опережение. Используя данные, накопленные в CDP, внешние ML-модели могут рассчитать для каждого клиента атрибут «вероятность оттока». На основе этого показателя в платформе легко настроить сегменты для выявления людей с высоким риском ухода.

Какие маркеры могут на это указывать?

• Человек стал реже делать покупки или заходить в приложение.
• Он отказался от платных функций, перейдя на бесплатный тариф.
• Давно не проявлял никакой активности.
• Стал слишком часто писать в поддержку.

Платформа создает динамические RT-сегменты (real-time сегменты), которые в реальном времени пополняются клиентами, чье поведение кричит о скором уходе. По сути, метрика оттока клиентов начинает формироваться задолго до того, как вы его потеряете. Ваша задача - заметить эти сигналы.

Как эффективно достучаться до «усыпающих» клиентов и вернуть их интерес? Модуль Campaign Manager в CDP CleverData Join автоматизирует этот процесс.

Это легко реализовать через триггерные сценарии. Например, можно настроить сценарий, который автоматически отправит письмо с полезным гайдом, если система зафиксировала несколько неудачных попыток использования функции. Для тех, кто давно ничего не покупал, можно запустить каскадную рассылку: сначала push-уведомление с напоминанием, а если реакции нет — персональное предложение со скидкой по email на товары из истории просмотров.

Именно на таких упреждающих действиях и строится современный маркетинг. Не ждать, пока отток клиентской базы станет критическим, а работать на опережение.

Churn Rate - это, пожалуй, самая честная метрика. Она без прикрас показывает, где ваш бизнес дал слабину. Высокий отток клиентов не является поводом для паники, а скорее четким сигналом: «Эй, здесь что-то идет не так, обрати внимание!».

Управление оттоком - это постоянная работа: анализ оттока, выявление рисков, заботливая коммуникация и улучшение продукта. Использование правильных инструментов, вроде CDP, превращает эту борьбу из хаотичной в системную. Снижая уровень оттока клиентов, вы не просто экономите деньги, а строите бизнес.