Расчет стоимости покупателя: как снизить CAC

Казалось бы, расчет стоимости привлечения клиента: дело нехитрое. Базовая формула CAC выглядит так:

CAC = (Сумма всех маркетинговых и сейлз-расходов за период) / (Количество новых клиентов за тот же период)

Просто, правда? Но, как это часто бывает, вся соль в деталях. Чтобы рассчитать CAC корректно, нужно честно посчитать обе части этого уравнения.

Что считаем в расходах (вверху)?
Сюда нужно заложить абсолютно все. Не только прямые расходы на привлечение клиентов, вроде бюджетов на контекст и таргет (MCC). Важно учесть и зарплаты маркетологов с продажниками (W), и стоимость всего софта: CRM, CDP, сервисов аналитики и коллтрекинга (S). Не забудьте про оплату услуг агентствам и фрилансерам (PS) и прочие накладные расходы (O).

Кого считаем новыми клиентами (внизу)?
С клиентами в знаменателе тоже есть нюанс. Считать нужно именно новичков, тех, кто совершил первую покупку за отчетный период. Если свалить в одну кучу и их, и «старичков», которые просто зашли за добавкой, то стоимость привлечения одного клиента получится обманчиво низкой. А это: прямой путь к неверным выводам.

Так что более точная стоимость привлечения клиента формула выглядит скорее так:

CAC = (MCC + W + S + PS + O) / CA

Где CA (Customers Acquired) - это как раз количество свежепривлеченных клиентов. Это и есть та самая CAC формула расчета.

Чтобы стало понятнее, давайте посмотрим на условный интернет-магазин электроники «Мой Гаджет», который решил провести расчет клиентов за прошлый месяц.

Их расходы на привлечение клиентов составили:

• Бюджет на рекламу в VK Ads и Яндекс.Директ: 300 000 руб.
• Зарплата 2 маркетологов и 3 менеджеров по продажам: 450 000 руб.
• Оплата CRM, CDP и сервиса аналитики: 80 000 руб.
• Услуги SEO-агентства: 70 000 руб.

Итого расходов: 900 000 руб.

За этот же месяц они привлекли 150 новых покупателей. Как теперь посчитать стоимость клиента?

CAC = 900 000 руб / 150 клиентов = 6 000 руб.

Выходит, стоимость привлечения нового клиента для нашего магазина: 6000 рублей. Много это или мало? Теперь компания может взять эту цифру и сопоставить ее со средним чеком и LTV (пожизненной ценностью клиента). Если LTV, скажем, 20 000 рублей, то соотношение примерно 3.3 к 1. Это признак здоровой бизнес-модели. А вот если LTV еле дотягивает до 5000: у ребят серьезные проблемы, и нужно срочно что-то менять.

Допустим, вы провели расчет CAC, и цифры, мягко говоря, не радуют. Что делать-то? Цена привлечения клиента снижается не по щелчку пальцев, это работа по всей воронке. Вот семь проверенных методов.

Хватит палить из пушки по воробьям. Массовая реклама на всех подряд: самый верный способ слить бюджет и получить заоблачный CAC. Вместо того чтобы целиться в абстрактных «женщин 25-45», создайте микросегменты: «женщины 30-35, которые за последний месяц гуглили детские коляски, живут в Москве и имеют доход выше среднего».

Именно для таких задач и созданы CDP. Платформа CleverData Join с модулем Audience Manager позволяет строить такие сегменты любой сложности на основе сотен признаков, от демографии до истории поведения. Готовые аудитории можно напрямую выгружать в рекламные кабинеты для запуска ювелирно точных кампаний.

Пригнать трафик на сайт: это полдела. Главное, чтобы он не уходил с пустыми руками. Даже скромный рост конверсии на 0.5% может ощутимо удешевить среднюю стоимость клиента. Анализируйте, где «спотыкаются» пользователи, упрощайте формы заказа, делайте кнопки заметнее. Это прямой путь к тому, как рассчитать стоимость заявки и увидеть, что она стала ниже.

Здесь здорово помогает CleverData Tag Manager (CTM), российский аналог GTM. Он позволяет маркетологу без программистов ставить на сайт теги и отслеживать любые действия: клики, скроллы, заполнение полей. Эти данные: настоящая карта сокровищ для поиска барьеров на пути клиента.

Сегодняшний покупатель выработал иммунитет к безликим «выгодным предложениям». Персональный подход, который учитывает интересы и прошлое поведение, работает на порядок лучше. Человеку, смотревшему айфоны, покажите в ретаргетинге именно их, а не тостеры. В письме напомните о брошенной корзине. Знание о том, как посчитать стоимость контакта, помогает понять, что персонализированный контакт окупается лучше.

Ядром такой персонализации как раз и выступает CDP. CleverData Join собирает данные о поведении клиента, а агрегатные атрибуты (например, «сумма покупок за месяц» или «последние просмотренные категории товаров») позволяют на лету менять контент сайта или письма. А модуль Campaign Manager с встроенными AI-помощниками поможет не только сгенерировать текст сообщения, адаптированный под нужный сегмент, но и отправить его в идеальный момент.

Золотое правило маркетинга гласит: удержать старого клиента в 5-7 раз дешевле, чем найти нового. Чем дольше клиент с вами, тем выше его LTV. А высокий LTV позволяет бизнесу выдерживать даже более высокий CAC и оставаться в плюсе. Запускайте программы лояльности, «будите» уснувших клиентов, предлагайте сопутствующие товары. Это и есть грамотный расчет клиентов на длинной дистанции.

CDP для этого - идеальный инструмент. Платформа, используя предиктивную аналитику, помогает на основе данных спрогнозировать вероятность оттока клиента. Это позволяет заметить риски заранее и автоматизировать реактивационные коммуникации, которые повышают лояльность и стимулируют повторные продажи. Формула цены клиента здесь простая: чем больше повторных покупок, тем ниже итоговая средняя стоимость привлечения клиента.

Интуиция в маркетинге: штука опасная. Единственный способ понять, что действительно работает, это тестировать. Заголовки, цвета кнопок, тексты, скидки - проверяйте все. Масштабируйте то, что дает лучший результат, и безжалостно отключайте провальные варианты. Используя CDP, вы можете проводить тесты не на всей базе, а на узких сегментах, получая куда более точные результаты.

Не все каналы одинаково полезны. Одни могут гнать толпы дешевых, но нецелевых лидов, другие - приводить мало, но очень «дорогих» и лояльных покупателей. Важно понимать, как рассчитывается стоимость привлечения клиента для каждого канала в отдельности. Откажитесь от неэффективных или попробуйте сменить там стратегию. Бюджет переливайте туда, где соотношение LTV/CAC самое приятное.

CDP, объединяя данные о продажах из CRM с данными о поведении на сайте и в мобильном приложении, позволяет строить сквозную аналитику. Платформа напрямую интегрируется с рекламными площадками (Яндекс.Аудитории, VKAds, myTarget), что дает возможность точно оценить ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) по каждому каналу.

Довольные клиенты: ваш самый дешевый и эффективный канал рекламы. Превратите их в амбассадоров вашего бренда. Предложите бонус или скидку за каждого приведенного друга, который что-то купит. Стоимость привлечения одного клиента через «рефералку» обычно в разы ниже, чем из платной рекламы.

С помощью CDP можно легко выделить сегмент самых лояльных клиентов (например, по числу покупок) и точечно пригласить их в реферальную программу.

Как вы уже, наверное, поняли, снижение стоимости покупателя - это постоянный процесс, завязанный на данных. И в центре этого процесса должен быть единый источник правды о клиенте.

CDP CleverData Join становится тем самым фундаментом для управления CAC. Платформа собирает данные из всех онлайн- и офлайн-источников - сайта, мобильного приложения, CRM, колл-трекинга, программ лояльности. Технология IDGraph склеивает их в единые профили на 360°, позволяя увидеть весь путь клиента от первого клика до покупок. А мощные инструменты аналитики помогают находить самые золотые аудитории. Готовые сегменты потом легко улетают в рекламные кабинеты для запуска эффективных кампаний.

Если по-простому, то управление CAC сводится к одной мысли: перестать тратить деньги на тех, кто все равно не купит, и вложиться в тех, кто почти наверняка станет вашим клиентом. И CDP, пожалуй, самый прямой путь к этой цели. Теперь вы знаете не только, как считать CAC, но и как взять его под контроль.