Что такое Retention Rate: гайд по удержанию клиентов

Долгое время в маркетинге все молились на привлечение новых лидов. Но правила игры изменились: конкуренция бешеная, а стоимость каждого нового клиента летит в космос. Фокус неизбежно сместился на работу с теми, кто у вас уже есть. И разговоры про удержание клиентов - это не очередная модная фишка, а суровая экономическая реальность.

Судите сами:

• Это банально дешевле. Заполучить нового клиента стоит намного дороже, чем сохранить старого. Даже небольшое снижение оттока, процентов на 5, может значительно поднять прибыль компании. Так что стоимость удержания клиента почти всегда ниже, чем затраты на привлечение.
• «Старые» клиенты приносят больше денег. Если вероятность что-то продать текущему клиенту колеблется в районе 60-70%, то для новичка этот показатель может опуститься до 5-20%. Лояльные покупатели чаще пробуют новинки и, как правило, имеют более высокий средний чек. Хороший retention напрямую разгоняет ваш LTV (пожизненную ценность клиента).
• Это ваша бесплатная армия фанатов. Довольные клиенты превращаются в «амбассадоров» бренда. Они сами, без всяких уговоров, рекомендуют вас друзьям и коллегам. Сарафанное радио до сих пор остается одним из самых мощных и дешевых каналов продвижения.

Именно поэтому retention маркетинг сегодня представляет собой не набор разрозненных акций, а целую стратегию. Стратегию выстраивания долгих и честных отношений с вашей аудиторией.

Давайте к сути. Retention это, по-простому, умение компании не терять своих клиентов со временем. А для измерения этого умения существует ключевая метрика - Customer Retention Rate.

Retention Rate (RR), он же Customer Retention Rate (CRR), как раз и показывает в процентах, сколько клиентов вам удалось сохранить за определенный промежуток времени. Если ваш RR равен 85%, значит, 85 из 100 клиентов, бывших с вами в начале периода, никуда не делись и к его концу.

Часто спрашивают: что значит RR и есть ли разница с CRR? По большому счету, никакой. RR означает коэффициент удержания. А метрика CRR добавляет уточнение, что речь о клиентах (Customer). В жизни все обычно говорят RR или просто ретеншн.

Так что, если подытожить, определение retention rate звучит просто - это показатель, который отражает, насколько хорошо бизнес умеет поддерживать отношения со своей клиентской базой. По сути это лакмусовая бумажка здоровья вашего продукта и счастья вашей аудитории.

Классическая формула retention rate выглядит так:
RR = ((E - N) / S) * 100%

Где:

• S (Start) - сколько клиентов было на начало периода.
• N (New) - сколько новых клиентов вы привлекли за это время.
• E (End) - сколько у вас клиентов на конец периода.

Давайте на живом примере посмотрим, как считать retention. Допустим, нам нужен расчет удержания покупателей за май.

• На 1 мая у вас было 1000 клиентов (S).
• За май пришло 200 новичков (N).
• К 31 мая общее число клиентов стало 1100 (E).

Подставляем цифры в нашу формулу:
RR = ((1100 - 200) / 1000) * 100% = 90%

Вот и все, 90% - ваш коэффициент удержания клиентов за май. Это и есть ваш показатель RR. Знание того, как считать retention - это азбука для любого маркетолога.

Эта основная формула, но важно понимать ее ограничения: она не заметит тех, кто ушел и вернулся в рамках одного месяца. Для более глубокого анализа обычно используют когорты. Кстати, у этой метрики есть зеркальный брат-близнец - Churn Rate. Парочка churn rate и retention rate почти всегда ходит вместе. Если ваш RR равен 90%, то отток (Churn Rate) - 10%.

Знать общее число - полдела. Настоящие инсайты прячутся глубже.

Пожалуй, самый популярный метод - когортный анализ. Когорта - это группа людей, объединенных общим признаком, чаще всего датой регистрации или первой покупки. Анализируя удержание пользователя по когортам, вы можете заметить интересные вещи. Например, не стали ли клиенты, пришедшие после редизайна сайта, отваливаться быстрее?

Результаты такого анализа часто рисуют в виде Retention Curve (кривой удержания). Она наглядно показывает, как быстро тает каждая когорта. В идеальном мире retention curve со временем выравнивается, превращаясь в плато. Это верный знак: у вас получилось сформировать ядро лояльных фанатов.

Есть и другой подход - Rolling Retention. В отличие от классического, он засчитает удержанным любого пользователя, который проявил активность в любой день после определенной точки. Например, Day 7 Rolling Retention покажет процент тех, кто вернулся в приложение на седьмой день или позже. Эта метрика более гибкая, но есть риск, что она немного завысит реальную картину.

«Какой у нас должен быть retention rate?» - вечный вопрос без универсального ответа. Нормы сильно скачут в зависимости от отрасли:

• SaaS: 70-90% в месяц считается отличным результатом.
• E-commerce: здесь и 20-40% в год уже очень достойно.
• Медиа: 25-50% месячного удержания - вполне себе норма.
• Мобильные приложения: удержать 35% людей после первого месяца использования - это уже победа.

Но гнаться за чужими цифрами - так себе стратегия. Куда важнее следить за собственным показателем удержания в динамике и планомерно его улучшать.

Окей, с теорией разобрались. Что такое retention, посчитали. А что делать-то? Эффективный retention-маркетинг всегда строится на данных. Вам нужно досконально понимать, кто ваши клиенты, как они себя ведут и чего на самом деле хотят.

Здесь на сцену выходят платформы клиентских данных, такие как CleverData Join. Давайте по шагам посмотрим, как с ее помощью построить работающую систему по удержанию.

Типичная боль: данные о клиентах размазаны по десяткам систем. Сайт, мобильное приложение, CRM, программа лояльности… В итоге вы видите не живого человека, а набор бессвязных ID. Как понять, что пользователь, бросивший корзину, и тот, кто вчера звонил в поддержку, - один и тот же человек?

Решение простое: CDP CleverData Join собирает данные из всех онлайн- и офлайн-каналов и склеивает их в единый профиль клиента с помощью технологии IDGraph. Вы получаете полную историю его пути, от первого клика до последней покупки. Удержание своих клиентов начинается с простого умения их узнавать, где бы они с вами ни столкнулись.

Пытаться удержать всех клиентов одинаковыми методами - все равно что стрелять из пушки по воробьям. Нужна точная наводка, а для этого нужна сегментация.
Встроенный в CDP модуль Audience Manager позволяет строить сегменты любой сложности:

• По поведению: «купили 3 раза за квартал», «не заходили в приложение больше 30 дней», «смотрели кроссовки, но не купили».
• Предиктивные: «клиенты с высоким риском оттока».
• В реальном времени: «пользователь только что бросил корзину и ушел».

Для этого отлично подходят агрегатные атрибуты, то есть вычисляемые показатели (например, «сумма покупок за месяц» или частота покупок), которые CDP считает автоматически. Анализируя такие сегменты, вы находите паттерны, которые ведут к оттоку, и те, что свойственны вашим лучшим клиентам. Это и есть главный фокус удержания в маркетинге.

Как достучаться до нужного сегмента с правильным сообщением и в нужное время? Модуль Campaign Manager в CDP CleverData Join автоматизирует этот процесс.

• Реактивационные цепочки: если клиент попал в сегмент «уснувших», система сама отправит ему серию писем или пушей с персональным предложением вернуться.
• Триггеры на поведение: бросил корзину - лови письмо-напоминалку. Достиг нового уровня в программе лояльности - получи поздравление и бонус.
• Персональные рекомендации: предлагайте товары, которые действительно могут быть интересны человеку, на основе его прошлых покупок и просмотров.

Такой подход превращает retention маркетинг из ковровых бомбардировок в точечный и уместный диалог, который и повышает уровень удержания клиентов.

Как понять, какие из ваших действий действительно работают и улучшают показатель удержания клиентов? Каждая кампания, запущенная через CDP, собирает подробную статистику. Вы можете проводить A/B-тесты, сравнивать отклик разных сегментов, анализировать как меняется retention rate метрика после запуска новой механики. Это бесконечный цикл: сбор данных -> анализ -> гипотеза -> действие -> и снова анализ.

Мы разобрали, что такое ретеншн, как его считать и улучшать. Главное, что нужно понять: работа над удержанием пользователей - это не разовый проект, а постоянный процесс, встроенный в ДНК компании. Retention rate - это результат всего, что вы делаете: от качества продукта и скорости работы поддержки до персонализации в рассылках.

Показатель возврата клиентов, возвращаемость клиентов и доля повторных покупок - все это лишь следствия. Следствия того, насколько хорошо вы знаете свою аудиторию и какой опыт вы ей дарите. И похоже, что современные технологии, вроде платформ клиентских данных, становятся главным оружием в этой битве за лояльность.