Маркировка рекламы: токены, ОРД и ЕРИР

Для соблюдения закона необходимо разобраться в трех главных терминах, формирующих экосистему контроля за рекламным рынком.

• ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы). Государственная информационная система, подведомственная Роскомнадзору. В ней хранится вся информация о запущенных кампаниях, бюджетах и контрагентах. Вход в личный кабинет ЕРИР осуществляется через портал Госуслуг. Доступ к данным имеют ФАС и ФНС. На сайте реестра также работает сервис проверки идентификатора, где можно проверить наличие объявления в реестре по ERID.
• ОРД (Оператор рекламных данных). Аккредитованные IT-компании (Information Technology — информационные технологии), выступающие связующим звеном между бизнесом и ЕРИР. Напрямую передать данные на официальный сайт ЕРИР нельзя — все договоры, акты и креативы загружаются исключительно в кабинеты ОРД.
• erid (токен). Разбирая, что это — erid в рекламе, важно понимать его функцию. Это уникальный буквенно-цифровой код, который ОРД присваивает каждому конкретному креативу до момента публикации. Рекламный идентификатор позволяет отследить всю цепочку запуска объявления от рекламодателя до площадки.

Согласно ст. 18.1 закона о рекламе и приказу ФАС № 821/23, маркировке подлежит информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование интереса и его продвижение на рынке. Платное размещение — не единственный показатель, бартерные интеграции также требуют учета.

Федеральная антимонопольная служба выделяет форматы, освобожденные от маркировки:

• Аналитические обзоры рынка и результаты исследований без акцента на одном продукте.
• Органичные интеграции, подразумевающие упоминание товара в видео по ходу сюжета без призывов к покупке.
• Отзывы покупателей в специальных разделах сайтов.
• Вакансии на профильных ресурсах.
• Розыгрыши и конкурсы на собственных страницах, если их цель заключается в развлечении аудитории.
• Реклама из теле- и радиоэфиров, опубликованная в интернете без изменений.

Исключением для маркетологов выступает коммуникация с собственной аудиторией. Email-рассылки (по электронной почте), Web Push (веб-уведомления), SMS (Short Message Service — служба коротких сообщений) и сообщения в мессенджерах по собственной базе клиентов не подлежат маркировке при отправке по собственной базе клиентов (first-party data).

Перераспределение бюджета из платных performance-каналов (каналы с оплатой за результат) в retention (удержание) радикально снижает юридические риски. Вы экономите на оплате услуг ОРД и не платите новый рекламный налог 3%.

Выстроить прямую омниканальную коммуникацию помогает CDP (платформа клиентских данных) CleverData Join. Платформа собирает данные о пользователях в единый профиль клиента и позволяет запускать триггерные сценарии через встроенный Campaign Manager (менеджер кампаний). Вы персонализируете предложения на основе поведения клиента без необходимости получать токены на каждое сообщение.

По умолчанию описание собственных товаров на своем сайте или в официальных группах соцсетей считается информированием. Маркировать саморекламу нужно в том случае, если вы искусственно выделяете конкретный продукт. Примером служит закрепленный сквозной баннер с акцией поверх всех страниц сайта. В кабинете ОРД при регистрации такого креатива ваша компания указывается одновременно как заказчик и как исполнитель.

Закон выделяет несколько ролей:

• Рекламодатель — производитель или продавец товара.
• Рекламораспространитель — владелец площадки, где выходит креатив.
• Посредники — рекламные агентства, фрилансеры, операторы рекламных систем.

Ответственность за то, как сделать маркировку рекламы и сдать отчеты, участники закрепляют в договорах. Рекламодатель может осуществлять передачу данных самостоятельно, либо полностью делегировать получение erid и подачу актов агентству или площадке. В ОРД обязательно заносится изначальный договор между рекламодателем и первым контрагентом, чтобы ЕРИР мог восстановить всю цепочку.

На рынке работают семь официальных операторов рекламных данных. Бизнес может использовать сразу несколько систем в зависимости от площадок размещения.

Разберем алгоритм для прямых размещений, например, при маркировке рекламы в Telegram у блогера.

• Регистрация договоров. В личном кабинете ОРД вносятся реквизиты контрагентов и данные договоров.
• Загрузка креатива. Загружается текст, медиафайлы и целевая ссылка. Необходимо указать ККТУ (Классификатор категорий товаров и услуг) для маркировки рекламы, отражающий суть предложения.
• Генерация кода. ОРД выдает токен. Любые изменения в тексте или картинке после получения erid требуют регистрации нового креатива.
• Публикация. Материал публикуется строго с пометкой «Реклама», данными рекламодателя и токеном.

Роскомнадзор дает четкие рекомендации по размещению идентификатора:

• В ссылке: Токен зашивается в URL (Uniform Resource Locator — единый указатель ресурса).
• В тексте поста: В начале или в конце публикации.
• Изображения и видео: Текстом поверх визуала. Код должен быть контрастным и читаемым.
• Кружочки в Telegram: Идентификатор добавляется в следующем текстовом сообщении.
• Прямые эфиры: Токен можно получить в течение 30 дней после эфира, рекламодатель озвучивается голосом.
• Подкасты: В текстовом описании к выпуску.
• Сторис: Маркируется первая история из рекламной серии.

Уникальное технологическое решение для enterprise-сегмента (корпоративного сегмента) применяется при programmatic-закупках (автоматизированных закупках) и использовании динамических баннеров. Для таких задач настраивается автоматическая передача данных в ОРД через API (Application Programming Interface — программный интерфейс приложения), что позволяет генерировать токены на лету для тысяч вариаций контента.

В течение 30 дней по окончании месяца трансляции рекламы ответственное лицо обязано подать отчет. В кабинет загружаются закрывающие акты и статистика показов. Осуществляется разаллокация — детализация сумм из акта в привязке к конкретным токенам и площадкам.

Отчеты необходимо подавать ежемесячно в течение 30 дней после отчетного периода, пока продолжается размещение. Для текстовых постов срок обязательной ежемесячной отчетности ограничен одним годом. Для рекламных интеграций внутри видеороликов обязанность отчитываться остается бессрочной.

Ответственность по ст. 14.3 КоАП РФ могут нести все участники. Регулирующие органы выписывают штраф за рекламу без маркировки за каждый выявленный креатив.

С апреля 2025 года введены обязательные отчисления 3% от квартального дохода (для распространителей) или вознаграждения (для посредников) за распространение интернет-рекламы. Плательщиками выступают рекламораспространители и операторы рекламных систем.

С 1 сентября 2025 года действует строгий запрет на размещение рекламы в признанных нежелательными или экстремистскими на территории РФ социальных сетях. Расходы на такую рекламу не учитываются при расчете налога на прибыль.

На фоне роста стоимости платного инвентаря, введения налога 3% и риска огромных штрафов, эффективной маркетинговой стратегией становится сбор и активация Zero-party data (нулевых данных) и First-party data.