UTM метки: что это, как сделать и настроить ссылку

UTM (Urchin Tracking Module) — это хвост из специальных параметров, который добавляется к основному URL страницы. Технически они никак не влияют на загрузку сайта, но служат маркерами для скриптов аналитики.

Ссылка с разметкой строится по жесткой логике:

1. После адреса страницы ставится знак вопроса ?.
2. Параметры перечисляются через знак амперсанда &.

В структуре существует 5 основных параметров. Три из них обязательны, два — опциональны.

Соблюдайте иерархию при анализе. Сначала смотрите на Источник (source), затем на Канал (medium) и только потом детализируйте до Кампании (campaign).

Существует несколько подходов к созданию размеченных ссылок, выбор зависит от масштаба ваших кампаний.

Вы можете дописать параметры в строке браузера самостоятельно. Этот метод подходит для единичных ссылок, но несет высокий риск опечаток. Пропущенный знак & сломает ссылку, а ошибка в написании gogle вместо google создаст новый источник в отчетах.

Для массовой генерации удобно использовать формулы сцепки (CONCATENATE). Это позволяет поддерживать единую таксономию названий кампаний внутри отдела маркетинга.

Популярные сервисы (например, от Tilda) позволяют быстро собрать ссылку через визуальный интерфейс. Это стандарт для малого и среднего бизнеса.

В крупных проектах с большими базами данных ручная работа недопустима. Профессиональные модули автоматизации маркетинга, такие как Campaign Manager, решают эту задачу нативно.

При создании Email или SMS-рассылки система:

• Автоматически проставляет UTM-метки для всех ссылок в письме согласно заданным правилам.
• Использует встроенный сокращатель ссылок, чтобы сообщение выглядело опрятно (особенно критично для SMS с лимитом символов).
• Исключает человеческий фактор: вы не забудете добавить utm_campaign, система сделает это за вас.

При запуске контекстной рекламы на тысячи объявлений прописывать utm_term вручную невозможно. Для этого рекламные системы поддерживают динамические параметры в фигурных скобках {}. При клике система сама подставит нужное значение.

Посмотрим на ключевые параметры для главной площадки:

Пример готовой ссылки для Директа:
https://site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

«Грязные» данные — главная боль аналитика. Чаще всего отчетность страдает из-за следующих ошибок:

1. UTM для внутренних ссылок. Никогда не используйте UTM-метки для перелинковки внутри своего сайта (например, на баннере главной страницы, ведущем в блог). Это принудительно перезаписывает текущую сессию пользователя. Вы потеряете реальный источник трафика (например, органику из поиска), а визит разобьется на две части.
2. Разный регистр (Case Sensitivity). Для Google Analytics Email, email и EMAIL — это три разных канала. Примите жесткий стандарт: использовать только строчные буквы (lower case).
3. Персональные данные в URL. Категорически запрещено передавать в параметрах email, телефон или ФИО клиента. Ссылки сохраняются в логах серверов, прокси и системах аналитики. Это прямое нарушение 152-ФЗ и GDPR.
4. Слишком длинные ссылки. URL длиной в 300 символов в соцсетях выглядит подозрительно и снижает CTR. Используйте сокращатели ссылок.
5. Отсутствие системности (Таксономии). Если один менеджер называет кампанию promo_january, а второй jan_sale, свести данные в единый отчет будет сложно. Заведите единый реестр названий кампаний.

После того как трафик пошел, данные появляются в системах веб-аналитики.

• Яндекс.Метрика: Перейдите в Отчеты → Стандартные → Источники → Метки UTM. Здесь доступно дерево переходов от source до content.

Классическая веб-аналитика имеет ограничения: она мыслит сессиями и cookies. Если пользователь почистил куки, сменил устройство или браузер (ITP), история его визитов прерывается. Вы видите клики, но не видите путь человека.

Здесь в игру вступает CDP CleverData Join. Платформа клиентских данных использует UTM-метки как один из атрибутов для построения Единого профиля клиента.

Как это работает на практике:

1. Пользователь кликает по рекламе в Facebook (utm_source=facebook) и уходит с сайта.
2. Спустя месяц он переходит из email-рассылки (utm_source=email) и совершает покупку.
3. CleverData Tag Manager перехватывает параметры URL в момент визита и передает их в CDP.
4. Технология IDGraph склеивает эти действия в один профиль, даже если куки менялись, но пользователь был идентифицирован (например, залогинился).

Такой подход расширяет аналитику: вместо оценки конверсии «последнего клика» вы анализируете LTV (Lifetime Value) в разрезе источников привлечения. Вы можете обнаружить, что клиенты, пришедшие с дорогой медийной рекламы, живут с вами дольше и покупают чаще, чем те, кто пришел с дешевого контекста.

Подробнее о том, как использовать эти данные для оценки эффективности, читайте в нашей статье про повышение LTV с помощью CDP.

Перед тем как вставить ссылку в рекламный кабинет или рассылку, пройдитесь по пунктам:

• Перед параметрами стоит знак вопроса ? (и он только один в ссылке).
• Заполнены три обязательных параметра: source, medium, campaign.
• Все параметры написаны в нижнем регистре.
• Вместо пробелов используются нижние подчеркивания _ или дефисы -.
• Ссылка ведет на рабочую страницу (код ответа 200), редиректы не «срезают» метки.