First, Second, Third и Zero-Party Data: полный гайд

Представьте вашу уютную кофейню. Каждый день заходят гости, и вы уже знаете многих в лицо. Помните, что Маша всегда берет большой латте на овсяном, а Петр предпочитает эспрессо без сахара. Вот это и есть first party data - ваши личные, самые теплые данные.

То есть, 1st party data - это информация, которую ваша компания получает напрямую от своей аудитории, и люди сами дают на это согласие. Это самое ценное, что у вас может быть, ведь информация идет из первых рук.

Что это может быть?

• Поведение на вашем сайте или в приложении: куда человек кликал, что кинул в корзину, на какой странице завис дольше всего.
• История из CRM-системы: как часто покупает, какой средний чек.
• Контакты, которые клиент сам оставил при регистрации или подписке.
• Данные из программ лояльности, вроде накопленных бонусов.

Как их собирать?
Основной инструмент для ловли этих цифровых следов: системы управления тегами. К примеру, CleverData Tag Manager (CTM) позволяет маркетологу без вечной дерготни разработчиков настроить отслеживание почти любого действия пользователя, от клика по кнопке до прокрутки страницы. Работает это через first party cookies: небольшие файлики, которые ваш же сайт оставляет в браузере гостя. Поскольку такой 1st party cookie от вашего домена, браузеры ему доверяют куда больше, чем сторонним шпионам.

Главное сокровище этих данных: их кристальная точность. А главный недостаток? Масштаб. Вы знаете всё о своих, но почти ничего о тех, кто с вами еще не знаком.

Вернемся к нашей кофейне. Представим, что за углом открылась отличная пекарня. Вы знакомитесь с владельцем и договариваетесь о партнерстве: вы ему рассказываете, кто из ваших завсегдатаев обожает круассаны, а он вам шепнет, кто из его клиентов пьет кофе литрами. Это и есть second party data.

По сути, 2nd party data - это когда вы договариваетесь с надежным партнером и получаете доступ к его сокровищу, к его данным первого типа.

Пара примеров, как это работает:

• Авиакомпания и сеть отелей обмениваются информацией о путешественниках.
• Автодилер сотрудничает со страховой, чтобы найти клиентов, у которых вот-вот закончится полис.
• Бренд одежды и онлайн-кинотеатр делают совместную акцию для своих аудиторий.

Плюс такого подхода очевиден: данные такие же качественные, как и ваши собственные, но они позволяют дотянуться до новой, очень релевантной аудитории. Подводный камень тут один: найти партнера, которому можно доверять, и грамотно все оформить юридически.

Помимо прямого партнерства, существует и другой подход - обогащение данных. CleverData помогает своим клиентам расширять знания о собственной аудитории, добавляя в профили новые атрибуты от проверенных поставщиков данных. Это могут быть анкетные, поведенческие или брендовые предпочтения, что позволяет строить еще более точные сегменты для коммуникации.

А теперь вообразите, что вы просто покупаете у какого-то мутного агентства гигантскую базу людей, которые, вероятно, интересуются кофе. Вы понятия не имеете, кто все эти люди, откуда берутся данные у этого агентства и насколько они свежие. Добро пожаловать в мир Third-Party Data.

Что это - Third party? Это данные, собранные «с миру по нитке» сторонними компаниями (third parties), которые сами с пользователями никогда не общались. Эти компании, их еще называют DMP (Data Management Platforms), как пылесосы втягивают информацию с тысяч сайтов и приложений с помощью сторонних cookies и пикселей.

Third party - это огромный рынок, где сведения о поведении и интересах миллионов людей покупаются и продаются для показа рекламы. Звучит мощно? Да, но у этого подхода есть несколько смертельных грехов.

Проблемы Third-Party Data:

• Мутное происхождение. Вы почти никогда не знаете, откуда эти данные, как давно их собрали и правдивы ли они вообще.
• Никакой эксклюзивности. Те же самые базы покупают и ваши конкуренты, так что никакого уникального преимущества вы не получаете.
• Проблемы с законом и совестью. Именно приватность стала тем гвоздем в крышку гроба thirdparty данных. Новые законы вроде GDPR и политика самих браузеров сильно ударили по этому рынку.

Наступает так называемый «апокалипсис cookie». Google, Apple, Mozilla - все они потихоньку выпиливают поддержку сторонних (3rd party) cookie. А ведь это был главный инструмент, на котором держался весь рынок third parties. Для маркетологов это четкий сигнал: строить долгосрочную стратегию на 3rd party data - значит строить дом на песке. Весь рынок 3rdparty данных сейчас в агонии, и любой поставщик Third-Party Data ищет пути выживания.

Так что, когда вас спрашивают, что такое third party?, смело отвечайте: «Большой охват, сомнительное качество и очень туманное будущее».

И снова в нашу кофейню. Допустим, вы повесили на стену доску с вопросом «Какой новый сироп вы бы хотели видеть в нашем меню?» и раздали гостям стикеры для голосования. Информацию, которую вы так соберете, называют Zero-Party Data.

Zero party data - это информация, которую люди дают вам сами. Добровольно. Осознанно. Они не просто ставят галочку в соглашении, а целенаправленно делятся чем-то, чтобы получить взамен более классный сервис или продукт.

Примеры Zero-Party Data:

• Ответы в квизах и опросах в духе «Помогите нам подобрать идеальный уход для вашей кожи».
• Выбор любимых категорий в личном кабинете, чтобы получать только интересные рассылки.
• Информация из анкеты, которую человек заполняет при регистрации.

По сути, когда речь заходит про zero party data, мы говорим о высшей лиге доверия между брендом и клиентом. Эти данные невероятно ценны, но чтобы их получить, нужно предложить что-то стоящее взамен: скидку, полезный контент, крутые персональные рекомендации.

Окей, у нас на руках данные всех мастей. Что с ними делать? Как связать анонимный first party cookie с сайта (1st party data) с емейлом из CRM и ответами из того самого опроса про сиропы (zero party data)?

Вот тут-то и нужен дирижер для всего этого оркестра: CDP (Customer Data Platform).

Такая платформа, как CDP CleverData Join, работает как центральный хаб для всех ваших маркетинговых данных. Она затягивает в себя first party data отовсюду: с сайта (через CleverData Tag Manager), из мобильного приложения, CRM-системы, колл-трекинга. Затем, с помощью технологии IDGraph, платформа обрабатывает и сопоставляет идентификаторы из разных источников. IDGraph, словно детектив, находит совпадения (например, cookie с сайта и логин из CRM) и объединяет разрозненные данные в единый 360-градусный портрет клиента. Теперь вы видите всю его историю. Когда мы разбираемся в вопросе 1st party data, мы как раз и говорим об этих бесценных, объединенных сведениях.

Платформа позволяет обогащать профили данными от партнеров (second party data) и строить сегменты любой сложности. Например, «покупали товар X в прошлом месяце» или «интересовались категорией Y, но так и не купили».

А дальше: магия. Готовые сегменты можно парой кликов отправить в рекламные кабинеты (Яндекс.Аудитории, Vkontakte, VKAds, myTarget) или использовать в модуле Campaign Manager для запуска персонализированных рассылок по различным каналам, таким как Email, SMS и Push-уведомления. CDP превращает ваши разрозненные 1st party и zero party данные в мощный инструмент, который не зависит от капризов нестабильного рынка 3rd party данных.

Закат эры third party данных: это не повод для паники, а отличный шанс выстроить с клиентами более честные и крепкие отношения. Что делать прямо сейчас?

1. Разберитесь в своих закромах. Проведите ревизию и поймите, какие first-party data вы уже собираете, а что упускаете.
2. Активнее собирайте свое. Поставьте на сайт толковый инструмент вроде CleverData Tag Manager, чтобы не терять важные события. Запускайте опросы, квизы, создайте центр предпочтений. Дайте людям повод поделиться информацией.
3. Наведите порядок с помощью CDP. Внедрение платформы клиентских данных: ключевой шаг к стратегии, построенной на собственных данных. Это ваш пульт управления.
4. Ищите друзей. Подумайте, с какими компаниями у вас похожая аудитория, но вы не конкуренты. Возможно, это ваш источник качественных second party data.

Переход от зависимости third parties к стратегии, основанной на собственных данных - игра вдолгую. Но чем раньше вы сделаете ставку, тем прочнее будет стоять ваш бизнес в мире, где старые правила больше не работают.