Этот сайт использует куки, чтобы улучшить Ваш пользовательский опыт. Посмотрите нашу Политику конфиденциальности, чтобы узнать больше.
Account Based Marketing: стратегия работы с B2B
Категория: информация
Дата выхода статьи: 26.01.2026
Время прочтения: 10 минут
Дата выхода статьи: 26.01.2026
Время прочтения: 10 минут
Используются изображения с сайта freepik
Одну минутку! Мы просто хотим убедиться, что Вы нашли на нашем сайте необходимую информацию
Если это так, то Вы можете смело закрыть сайт. Но, если у Вас остались вопросы, я и мои коллеги приглашаем Вас на встречу. У нас 11-летний опыт в data-driven маркетинге и мы готовы им поделиться, чтобы помочь Вашему бизнесу!
Традиционная воронка продаж работает по принципу «рыболовной сети»: маркетинг захватывает максимально широкий круг потенциальных клиентов, а отдел продаж затем отсеивает неподходящих, расходуя ресурсы на квалификацию лишних заявок. ABM маркетинг (Account-Based Marketing) действует иначе — это «рыбалка с копьем». Вы изначально видите свою цель и фокусируете все усилия на поимке конкретной крупной рыбы.
В этой статье мы разберем, что такое ABM, как перестроить процессы компании под эту стратегию и какие технологии необходимы для её реализации в 2025 году.
В этой статье мы разберем, что такое ABM, как перестроить процессы компании под эту стратегию и какие технологии необходимы для её реализации в 2025 году.
Тамара Ивченкова, автор статьи
продуктовый маркетолог CleverData
Содержание
- Что такое ABM-маркетинг и отличия от лидогенерации
- История и философия: Принцип Парето
- Сравнение подходов: Инбаунд vs ABM
- Терминологический ликбез: границы понятия
- Кому подходит ABM: чек-лист
- Три уровня ABM: Пирамида стратегий
- Модель Fit — Intent — Engagement: работа на данных
- 1. Fit (Соответствие)
- 2. Intent (Намерение)
- 3. Engagement (Вовлечение)
- Сценарий взаимодействия (Playbook): пример кампании
- Техническая реализация: роль CDP в ABM-маркетинге
- 1. Объединение данных (Single Customer View)
- 2. Идентификация и IDGraph
- 3. Активация данных
- Пошаговый план запуска пилотного проекта
- Метрики эффективности (KPI)
- Частые ошибки
- Заключение
Что такое ABM-маркетинг и отличия от лидогенерации
Account Based Marketing (ABM) или клиентский маркетинг ключевых аккаунтов — это B2B-стратегия, объединяющая маркетинговые и коммерческие ресурсы для работы с конкретными целевыми компаниями (аккаунтами).
В этой модели каждый аккаунт рассматривается как отдельный рынок. Вместо одной общей кампании для тысячи клиентов, вы создаете гиперперсонализированные касания, заточенные под потребности и задачи конкретного бизнеса. Этот подход требует полной синхронизации отделов продаж и маркетинга (Smarketing) ради общей цели — выручки с аккаунта, а не количества заявок.
В этой модели каждый аккаунт рассматривается как отдельный рынок. Вместо одной общей кампании для тысячи клиентов, вы создаете гиперперсонализированные касания, заточенные под потребности и задачи конкретного бизнеса. Этот подход требует полной синхронизации отделов продаж и маркетинга (Smarketing) ради общей цели — выручки с аккаунта, а не количества заявок.
История и философия: Принцип Парето
Термин ввела Бев Берджесс (Bev Burgess) из ITSMA в 2003 году, хотя интуитивно подход использовался и ранее. В основе account based marketing лежит принцип Парето: 20% клиентов приносят 80% выручки. ABM предлагает сфокусироваться именно на этих 20%, игнорируя информационный шум вокруг мелких сделок.
Сравнение подходов: Инбаунд vs ABM
Терминологический ликбез: границы понятия
Чтобы избежать путаницы, важно разграничить понятия, так как аббревиатуры и термины часто пересекаются.
- Key Account Management (KAM) vs ABM. KAM (управление ключевыми клиентами) обычно начинается после продажи для удержания и допродаж (upsell). ABM работает с самого начала — от первого холодного касания до закрытия сделки и последующего расширения.
- АБМ терапия (Метод Анат Баниэль). В поисковой выдаче часто встречаются запросы про абм метод и терапию. Это методика нейрореабилитации, разработанная Анат Баниэль, она не имеет отношения к B2B-маркетингу. Наша статья посвящена исключительно бизнес-стратегиям.
Кому подходит ABM: чек-лист
Внедрение АБМ маркетинга требует существенных ресурсов и перестройки процессов. Эта стратегия окупается при соблюдении следующих условий:
- Длинный цикл сделки. Процесс продажи занимает от 6 месяцев и более.
- Высокий средний чек. Стоимость контракта (ACV) оправдывает высокие затраты на привлечение (CAC). Речь идет о сегменте Enterprise и крупном Mid-market.
- Сложный закупочный комитет. Решение о покупке принимает группа из 6–10 человек (ЛПР — лица, принимающие решения, и ЛВР — влияющие на решения), включая финансового директора, технического директора, юристов и CEO.
- Ограниченный рынок. Ваш продукт нужен конечному числу компаний (например, 500–1000 потенциальных клиентов на всем рынке).
Три уровня ABM: Пирамида стратегий
Масштаб персонализации в стратегии ABM зависит от ценности клиента. Принято выделять три уровня работы с аккаунтами:
- Strategic ABM (1-to-1). Вершина пирамиды. Работа ведется с ТОП-10 или ТОП-50 стратегических клиентов. Для каждого аккаунта разрабатывается уникальная стратегия, создаются персональные лендинги, проводятся закрытые мероприятия, отправляются физические подарки (Direct Mail). Маркетинг здесь действует как «консьерж-сервис» для продаж.
- ABM Lite (1-to-Few). Кластерный подход. Клиенты объединяются в небольшие группы (сегменты) по схожим признакам: отрасли, бизнес-задачам или используемым технологиям. Персонализация строится на уровне болей сегмента («Решение для банков из ТОП-100»), а не конкретной компании.
- Programmatic ABM (1-to-Many). Масштабируемый подход для охвата сотен целевых аккаунтов. Здесь используются MarTech-технологии для автоматической адаптации контента и таргетинга.
Модель Fit — Intent — Engagement: работа на данных
Эффективный маркетинг ключевых клиентов базируется на данных. Чтобы эффективно распределять ресурсы, используется модель F-I-E.
1. Fit (Соответствие)
На этом этапе определяется ICP (Ideal Customer Profile) — профиль идеального клиента. Вы анализируете фирмографические данные (обороты, штат, отрасль) и технографические данные (какой стек технологий использует компания).
2. Intent (Намерение)
Мало знать, кто ваш клиент. Важно знать, когда он готов купить. Intent-данные — это цифровые сигналы, указывающие на интерес компании к решению вашей проблемы.
- 1st party intent: Клиент посещает ваш сайт, читает кейсы, скачивает White Paper. Сбор таких сигналов обеспечивает CleverData Tag Manager, фиксирующий поведение пользователей на ваших ресурсах без использования Google Analytics.
- 3rd party intent: Клиент ищет решение на внешних площадках.
- Reverse IP Tracking: Технология определения компании, сотрудники которой заходили на ваш сайт, даже без оставленной заявки (деонимизация трафика).
3. Engagement (Вовлечение)
Существуют разные виды ретаргетинга, помогающие вернуть клиента. Пройдемся по основным:
- Поведенческий ретаргетинг. Классика жанра. Вы отталкиваетесь от действий человека. Просидел на сайте три минуты и ушел пустым? Предложите ему скидку или крутую статью.
- Динамический. Представьте интернет-магазин с тысячами позиций. Рисовать баннер под каждую — безумие. Динамический ретаргетинг — это технология, которая сама генерирует объявления, подсовывая пользователю именно просмотренные товары.
- Поисковый. Показ рекламы тем, кто вводил определенные запросы, даже если на ваш сайт они не заходили.
Сценарий взаимодействия (Playbook): пример кампании
Как выглядит аккаунт бейс маркетинг на практике? Рассмотрим сценарий «ABM Lite» для выхода на крупного ритейлера:
- День 1 (Разведка): Маркетолог анализирует новости компании, выявляет ЛПР в LinkedIn/соцсетях и находит «триггер» (например, новость об открытии новых филиалов).
- День 3 (Soft Touch): Таргетированная реклама кейсов в соцсетях и рекламных сетях, настроенная на сотрудников этой компании (IP-таргетинг).
- День 7 (Direct Mail): Отправка физического письма или креативного подарка (например, брендированного отчета по их рынку) на имя ЛПР.
- День 10 (Outreach): Менеджер по продажам совершает звонок или пишет email, ссылаясь на отправленный отчет: «Иван, отправили вам аналитику, удалось ли взглянуть?».
- День 14 (Nurturing): При отсутствии ответа система автоматически отправляет приглашение на закрытый вебинар для ритейлеров.
Техническая реализация: роль CDP в ABM-маркетинге
Реализовать account based marketing вручную или в Excel при масштабировании крайне сложно. Основное препятствие — фрагментация данных. История взаимодействий с клиентом разбросана по CRM, почтовым ящикам менеджеров, системам веб-аналитики и рекламным кабинетам.
Для успешного ABM необходима CDP платформа (Customer Data Platform), такая как CleverData Join. Она решает три критические задачи, недоступные обычным CRM:
Для успешного ABM необходима CDP платформа (Customer Data Platform), такая как CleverData Join. Она решает три критические задачи, недоступные обычным CRM:
1. Объединение данных (Single Customer View)
CDP собирает данные из CRM (офлайн) и с сайта/приложения (онлайн). Это формирует полную картину: вместо обезличенного «посетитель зашел на сайт» система видит, что «Технический директор компании X из списка ТОП-100 посмотрел страницу с тарифами после звонка менеджера».
2. Идентификация и IDGraph
В B2B сделку ведут несколько человек с разными устройствами (десктоп на работе, мобильный в дороге). Уникальная технология IDGraph связывает разрозненные идентификаторы (cookie, email, телефон) в единый профиль. Вы понимаете, что три разных посетителя сайта — сотрудники одной целевой компании.
3. Активация данных
Платформа хранит данные и одновременно активирует их для управления рекламой и контентом в реальном времени. CDP позволяет исключать из рекламы тех, кто уже находится на стадии подписания договора (экономия бюджета), или автоматически отправлять персонализированный контент при появлении intent-сигналов.
Пошаговый план запуска пилотного проекта
- Синхронизация (Smarketing). Маркетинг и продажи договариваются об общих целях и определяют список целевых аккаунтов. Важно зафиксировать критерии квалификации и SLA (сроки обработки сигналов от маркетинга).
- Сбор данных и сегментация. Настройте сбор данных о поведении пользователей на сайте. Используйте инструменты сегментации, такие как Audience Manager, для выделения сотрудников целевых компаний в отдельные сегменты.
- Создание контента. Подготовьте материалы для разных ролей в комитете закупок: для CEO — про ROI, для техдиректора — про интеграцию. Ускорить создание персонализированных цепочек поможет модуль Campaign Assistant на базе ИИ.
- Оркестрация кампаний. Запускайте омниканальные активности: таргетированную рекламу, email-цепочки и триггерные уведомления менеджерам через Campaign Manager.
Метрики эффективности (KPI)
Ответ на вопрос ABM что это такое с точки зрения аналитики подразумевает переход от метрик тщеславия (количество лидов, клики) к метрикам качества.
- Account Engagement Score. Комплексный балл вовлеченности. Складывается из времени на сайте, открытий писем, посещения вебинаров всеми сотрудниками целевой компании.
- Pipeline Velocity. Скорость прохождения сделки по воронке.
- ACV (Average Contract Value). Средняя стоимость контракта. Персонализация помогает обосновывать более высокую стоимость.
- LTV (Lifetime Value). Ценность клиента на протяжении всей жизни.
Частые ошибки
- Отсутствие контента. Запуск рекламы без релевантных посадочных страниц под разные роли ЛПР.
- «Грязные» данные. Дубликаты в CRM приводят к показу рекламы «купи!» уже действующим клиентам. Проблема решается качественной дедупликацией.
- Ожидание мгновенного результата. Account based marketing — это игра вдолгую. Первые результаты могут появиться через 6–12 месяцев, но их качество будет несоизмеримо выше.
Заключение
ABM маркетинг это трансформация B2B-продаж из «игры в числа» в управляемый процесс работы с качеством. Успех стратегии зависит от согласованности команд и технологического фундамента.
Внедрение CDP CleverData Join обеспечивает инфраструктуру для ABM: собирает данные, объединяет их в профиль компании и автоматизирует персонализацию. Это позволяет системно работать с крупными клиентами, повышая ROI маркетинговых инвестиций.
Внедрение CDP CleverData Join обеспечивает инфраструктуру для ABM: собирает данные, объединяет их в профиль компании и автоматизирует персонализацию. Это позволяет системно работать с крупными клиентами, повышая ROI маркетинговых инвестиций.
CDP CleverData Join — это экспертная платформа с командой внедрения. Закажите демо и узнайте, как она поможет вашему бизнесу в цифрах
Хотите усилить ваш маркетинг?
Пишите! Проведем консультацию и расскажем какие кейсы можно внедрить в ваш бизнес!
Читайте также: