Персонализированный маркетинг: данные и персонализация сайта

Многие до сих пор думают, что персонализация это просто подставить имя клиента в тему email-рассылки. Это, конечно, важный штрих, но лишь крошечный кусочек огромной мозаики.

Если объяснять, что такое персонализация в маркетинге, то это стратегия, при которой вы используете данные о человеке, чтобы каждое его касание с вашим брендом было максимально уместным и уникальным.

Сравните два магазина. Первый: гигантский гипермаркет, где вы лишь один из тысяч безликих покупателей. Второй: маленькая лавка у дома. Там продавец помнит, какой кофе вы пьете, интересуется здоровьем вашей собаки и откладывает для вас свежий хлеб, зная, что вы заглянете вечером. Какой из этих магазинов завоюет ваше сердце? Думаю, ответ очевиден.

Персонализированный маркетинг как раз и пытается воссоздать атмосферу той самой «маленькой лавки», только в масштабах крупного бизнеса. Его главная цель: не просто впарить товар, а выстроить долгие, теплые отношения. Показать клиенту, что его видят, ценят и понимают.

Кстати, тут важно уловить, в чем разница персонализированного и персонифицированного подхода. Персонификация - это когда бренд обретает человеческие черты (например, появляется забавный маскот-помощник). А вот персонализация - это подстройка общения под конкретного человека. Если персонифицировать значит создать образ «дружелюбного продавца», то персонализировать значит научить этого продавца узнавать каждого покупателя в лицо.

Внедрить сложную систему персонализации полностью и за один день, скорее всего, не выйдет. Как правило, осуществляется персонализация поэтапно, и каждая ступень приносит свою ощутимую пользу.

Это отправная точка. Вы просто делите всю аудиторию на крупные куски по понятным критериям:

• Демография: пол, возраст, семейный статус.
• География: страна, город или даже район.
• Источник трафика: откуда человек пришел (из поиска, соцсетей, по рекламе).

Это, конечно, лучше, чем палить из пушки по воробьям, но до реального личного подхода еще далеко. По сути, такой подход еще не персонализированный, а скорее сгруппированный. Это персонализация с учетом общих данных, но внутри сегмента «Женщины, 25-35, Москва» могут скрываться тысячи абсолютно разных людей с уникальными запросами.

Здесь-то и начинается самое интересное. Мы начинаем следить за тем, что пользователь делает на наших площадках.

• На какие страницы заходил?
• Что кидал в корзину?
• Как часто к нам возвращается?
• На какие письма реагирует активнее всего?

Собирая эту информацию, мы можем делать куда более точные и персонализированные предложения. Например, если человек трижды за неделю просматривал страницу с конкретной моделью кроссовок, логично показать ему баннер именно с ними или прислать уведомление о скидке.

Настоящая магия. На этом уровне мы сплетаем воедино всё, что знаем о клиенте из самых разных источников:

• Поведение на сайте и в приложении.
• История покупок в офлайн-точках.
• Информация из CRM-системы.
• Данные программы лояльности.
• Записи обращений в колл-центр.

В итоге получается полный профиль клиента 360°. Это позволяет создавать уникальные персонализированные предложения, предугадывать будущие покупки и строить бесшовную коммуникацию, где онлайн-опыт плавно перетекает в оффлайн и обратно. Именно для таких задач и были созданы платформы клиентских данных (CDP).

Волшебство не случается само по себе. За ним стоят серьезные технологии персонализации. Давайте заглянем под капот.

Чтобы что-то персонализировать, нужны данные. Много данных. Основной их источник в онлайне: это события (events) на вашем сайте или в приложении. Просмотры страниц, клики, добавления в корзину, заполнение форм: все это ценнейшая информация.

Раньше, чтобы установить каждый счетчик или пиксель, приходилось звать разработчиков, что тормозило работу маркетологов на недели. Сегодня эту задачу решает менеджер тегов. К примеру, CleverData Tag Manager (CTM), российский аналог Google Tag Manager, позволяет маркетологу самому, через простой интерфейс, настроить сбор любых событий. Это кардинально ускоряет запуск тестов, рекламных кампаний и сбор аналитики.

Главная головная боль в том, что данные и персонализация неразлучны, но сами данные по умолчанию жутко разрознены. Один и тот же человек может зайти на сайт с ноутбука (один cookie ID), потом со смартфона (другой cookie ID), оформить заказ по телефону (номер телефона) и расплатиться картой лояльности в магазине (ID карты). Для большинства систем это четыре разных человека.

Тут на сцену выходит технология IDGraph. В CDP CleverData Join этот алгоритм работает как опытный детектив: он находит связи между разными идентификаторами и «склеивает» их в единый, цельный профиль клиента 360°. В результате вы получаете полную историю взаимодействий, даже если клиент скачет между устройствами и каналами.

Собранные и объединенные данные должны работать. С помощью модуля управления аудиториями (Audience Manager) в CDP маркетолог может строить сегменты любой, даже самой безумной сложности, опираясь на сотни атрибутов.

• «Клиенты, купившие товар А, но не товар Б, за последний месяц».
• «Пользователи, бросившие корзину на сумму больше 5000 рублей».
• «Лояльные клиенты с высоким чеком, которые что-то давно не заходили».

Готовые сегменты можно тут же активировать. Например, выгрузить в рекламные кабинеты (VK Ads, Яндекс.Аудитории) для персонализации в рекламе или запустить персонализированные email-, SMS- или push-кампании прямо из платформы через модуль Campaign Manager.

Теория это хорошо, но давайте посмотрим на конкретные примеры персонализации.

Персонализация сайта - это умение сайта подстраивать свой контент под конкретного посетителя в реальном времени. Что это может быть?

• Персонализированные товары. Те самые блоки «Вам также может понравиться» или «С этим товаром покупают», которые опираются на ваши прошлые просмотры и покупки.
• Динамический контент. Баннеры, тексты и акции меняются в зависимости от того, кто вы. Новичкам покажут приветственную скидку, а постоянным клиентам подкинут эксклюзивное предложение.
• Персонализация поиска. Порядок товаров в каталоге или поисковой выдаче меняется с учетом ваших предпочтений.

Современные сервисы для персонализация сайта часто не отдельный виджет, а скорее мощный движок, которым и выступает CDP-платформа. Она поставляет данные для всех этих динамических изменений. Персонализация на сайте - один из самых верных способов поднять конверсию и средний чек.

Персонализация рекламы - это показ объявлений тем, кому они действительно могут быть интересны. Что такое персонализированная реклама? Это точно не баннер, который показывают всем подряд.

• Продвинутый ретаргетинг. Вы догоняете рекламой не всех подряд, а только тех, кто смотрел конкретную категорию или уже положил товар в корзину. Вот и пример персонализации в рекламе: показать баннер с теми самыми кроссовками, которые человек так долго выбирал.
• Look-alike аудитории. На основе сегмента ваших лучших клиентов, собранного в CDP, можно создать в рекламной системе похожую аудиторию и показывать персонализированную рекламу уже ей.
• Исключение аудиторий. Чтобы не сливать бюджет и не бесить людей, можно просто исключить из показа тех, кто уже купил товар.

Кажется, что это уже космос? Но технологии персонализации не стоят на месте. Сегодня в игру активно вступает искусственный интеллект. К примеру, в платформу CDP CleverData Join уже встроены AI-помощники:

• AI-помощник для сегментации анализирует все данные и помогает маркетологу найти неочевидные, но очень рабочие сегменты аудитории.
• AI-помощник для генерации контента пишет тексты для рассылок с оглядкой на аудиторию и канал, делая оформление и персонализацию сообщений еще проще.

Все это ведет нас к гиперперсонализации, где каждое касание с клиентом будет уникальным и построенным на прогнозе его будущих желаний.

Путь к зрелой персонализации может казаться долгим, но начинать можно и нужно с малого.

1. Определитесь с целями. Чего вы хотите? Увеличить конверсию, поднять средний чек, снизить отток клиентов? Четкая цель поможет выбрать правильные инструменты.
2. Начните собирать данные. Поставьте на сайт менеджер тегов, тот же CleverData Tag Manager, и настройте сбор ключевых событий. Это фундамент, без которого дом не построить.
3. Объедините данные. Присмотритесь к внедрению CDP-платформы, чтобы собрать все знания о клиентах в одном месте и построить те самые профили 360°.
4. Тестируйте гипотезы. Начните с простых сценариев. Как персонализировать коммуникацию для тех, кто бросил корзину? Запустите A/B-тест: сравните, что работает лучше, персонализированная коммуникация или массовая.

Помните, персонализация клиента - это марафон, а не спринт. Это целая философия, где в центре внимания стоит потребитель и его нужды. И те компании, которые освоят этот персонализированный подход и научатся работать с данными, без сомнения, станут лидерами на своих рынках. Персонализация бренда - это инвестиция в его будущее. И чем раньше вы начнете, тем дальше оторветесь от остальных.