CRM-маркетинг: полное руководство по инструментам и стратегии

Если отбросить сложные термины, то CRM маркетинг - это стратегия построения долгих и теплых отношений с клиентами при помощи данных о них. Главное слово здесь, конечно, «данные». Вместо того чтобы палить из маркетинговой пушки по воробьям, вы начинаете ювелирно работать с каждым сегментом аудитории, а в идеале - с каждым отдельным человеком.
По своей сути, CRM маркетинг - это не столько про покупку софта, сколько про смену мышления в компании.

В центре этой философии - смена фокуса. Вместо цели «продать любой ценой» появляется задача помочь человеку решить его проблему, сделав его лояльнее. Массовые бомбардировки письмами уступают место точным, персональным предложениям, которые основаны на реальных действиях человека. И вместо погони за разовой продажей бизнес начинает думать, как увеличить пожизненную ценность клиента (LTV).

Так какова роль CRM маркетинга в системе управления взаимоотношениями с клиентами? Он её сердце и двигатель. CRM-система просто хранит информацию, а CRM-маркетинг вдыхает в эти данные жизнь, превращая их в осмысленные и прибыльные действия.

Тут частенько возникает путаница, но на самом деле всё просто. Чтобы разложить по полочкам, давайте представим стройку.

• CRM-система - это ваш склад стройматериалов. Там аккуратно лежат кирпичи (контакты), доски (история покупок), мешки с цементом (действия на сайте) и лежат чертежи (профили клиентов). По сути, это просто мощная, но статичная база данных.
• CRM-маркетинг - это и есть сама стройка. Это ваш план и ваши действия, по которым вы берете нужные материалы со склада в правильный момент и строите крепкий, красивый дом - ваши отношения с клиентом.

CRM в маркетинге - это не столько программа, сколько методология работы. Они идут рука об руку, CRM и маркетинг неразделимы. Ведь просто иметь CRM системы недостаточно, с ними нужно что-то делать, выстраивать коммуникацию.

Весь процесс выстраивания маркетинга CRM можно представить как цикл, который постоянно вращается вокруг данных о клиенте.

Всё, конечно же, начинается с данных. Чем больше вы знаете о клиенте, тем точнее и уместнее будут ваши сообщения. Источники могут быть самыми разными: от кликов на сайте и реакций на рассылки до покупок в офлайн-магазине или звонков в колл-центр.

Для сбора событий с сайта без постоянного дерганья разработчиков, компании часто используют специальные инструменты, например CleverData Tag Manager (CTM). Он дает маркетологам свободу самостоятельно настраивать отслеживание чего угодно, будь то клик по кнопке или прокрутка страницы.

Обычно данные о клиенте - это такой пазл, разбросанный по разным коробкам. Тут email с сайта, там номер телефона из анкеты, здесь покупки с другого устройства. Задача этого этапа - собрать все эти кусочки в единый и понятный профиль клиента 360°.

Именно эту работу выполняют платформы клиентских данных (CDP), такие как CleverData Join. Технология IDGraph склеивает разные идентификаторы (cookie, email, телефоны) в один профиль, сохраняя всю историю общения с человеком.

И вот когда у вас на руках готовые, понятные профили, начинается самое интересное: сегментация. В модуле Audience Manager платформы CleverData Join вы перестаете общаться со всей базой сразу и начинаете делить её на группы по любым признакам: от демографии до поведения и давности последней покупки (RFM-анализ). Более того, встроенные ИИ-помощники могут проанализировать вашу задачу и предложить оптимальные параметры для построения сегмента, что значительно ускоряет проверку гипотез.

Теперь для каждого сегмента можно создавать свои, релевантные сообщения. CRM-коммуникации - это не про назойливый спам, а про пользу в нужный момент.

Например, что можно сделать?

• Тому, кто бросил корзину, - отправить вежливое автоматическое напоминание.
• Постоянному покупателю - предложить эксклюзивную скидку или ранний доступ к новинке.
• Тому, кто смотрел товары из определенной категории, - прислать подборку свежих поступлений из неё.

Что такое CRM каналы? Да практически всё: от старого-доброго email и SMS до push-уведомлений, сообщений в мессенджерах и даже персональных баннеров на вашем же сайте.

Здесь мы переходим от теории к практике и запускаем CRM кампанию. Это может быть и простая рассылка на выбранный сегмент, и хитроумная цепочка писем, которая сама реагирует на действия пользователя.

К примеру, в модуле Campaign Manager платформы CleverData Join маркетолог может сам, без программистов, настроить каскадную кампанию. Сначала человеку уйдет push, если реакции нет - через час придет email, а если и он проигнорирован - сработает SMS. По сути, CRM кампания - это сложный, многоуровневый процесс, который современные платформы позволяют настроить без головной боли.

Запустили и забыли? Плохой план. Любую CRM кампанию нужно анализировать: смотреть на открытия писем (Open Rate), клики (CTR), итоговую конверсию и количество отписок. Это единственный способ понять, какие идеи сработали, а какие нет, чтобы в следующий раз сделать лучше. Вот почему A/B-тесты здесь наши лучшие друзья. Например, в CDP CleverData Join реализован функционал A/B-тестирования как для массовых рассылок (для проверки разных шаблонов писем), так и для триггерных сценариев, где можно протестировать несколько вариантов пути прохождения клиента.

Чтобы вся эта махина заработала, понадобится набор технологий. Вот базовые инструменты для CRM маркетинга:

• CRM-система: Ядро, где хранятся контакты и история сделок.
• Платформа клиентских данных (CDP): Такая как CleverData Join, это, пожалуй, мозг всей операции. Она собирает данные отовсюду, строит из них единые профили и позволяет создавать сложнейшие сегменты для общения. CRM для автоматизации маркетинга выходит на совершенно новый уровень именно с CDP.
• Сервисы рассылок (ESP): Для непосредственной отправки сообщений.
• Системы аналитики: Чтобы отслеживать всё, что происходит на сайте и в приложении.

Вопрос, как интегрировать CRM с другими маркетинговыми инструментами, стоит очень остро. Современные платформы, вроде CleverData, решают его «из коробки», предлагая готовые коннекторы к рекламным кабинетам (Яндекс, VK) и возможность обмена данными с любыми сервисами.

Построение работающей системы - это марафон. Вот примерный план, с чего можно стартовать:

1. Поставьте цели. Чего вы вообще хотите добиться? Снизить отток клиентов, поднять средний чек или увеличить число повторных покупок?
2. Проведите аудит. Какие данные у вас уже есть и где они лежат? Чего не хватает для полной картины?
3. Выберите инструменты. Подберите CRM для маркетинга под ваши цели и масштаб бизнеса.
4. Начните с простого. Не стоит пытаться автоматизировать всё и сразу. Запустите базовые сценарии: приветственную серию для новичков, возврат «брошенной корзины» или реактивацию «уснувших» клиентов.
5. Тестируйте и измеряйте. Любую гипотезу нужно проверять цифрами. Постоянно анализируйте результаты и улучшайте свои кампании.

Если внутри команды нет нужных специалистов, вполне разумным решением будет обратиться в агентство CRM маркетинга. Они помогут выстроить стратегию и наладить все процессы с нуля.

Многие до сих пор думают, что маркетинг CRM ограничивается письмами и пушами. Это большое заблуждение. Данные из вашей CDP - настоящее золото для повышения эффективности платной рекламы.

Казалось бы, при чём тут это? А связь самая прямая:

• Умный ретаргетинг. Вы можете показывать рекламу не всем подряд, а только тем, кто положил товар в корзину, но так и не решился на покупку.
• Look-alike аудитории. Выгрузите в рекламные кабинеты (например, Яндекс.Аудитории, VK Ads, myTarget) сегмент ваших самых преданных и прибыльных клиентов и попросите алгоритмы найти людей, максимально на них похожих. Качество трафика, как правило, взлетает.
• Экономия бюджета. Зачем показывать рекламу нового телефона человеку, который только что его у вас купил? Просто исключите сегмент недавних покупателей из показов.

Вот почему CRM реклама - это умный подход к привлечению, основанный на знаниях о ваших текущих клиентах. Многие до сих пор не догадываются, что CRM в рекламе - ключ к экономии бюджета. Это прямой путь к снижению стоимости привлечения нового клиента (CAC).

Получается, CRM маркетинг - это не очередная модная фишка, а фундаментальный поворот к человеку. Это целая философия, которая ставит клиента и его реальные потребности во главу угла. Так что такое CRM в маркетинге? Похоже, это ваш главный козырь в борьбе за лояльность и долгосрочный успех.

Грамотное внедрение CRM в маркетинге позволяет уйти от безличных сообщений «для всех» к осмысленному диалогу, который ценят клиенты и который приносит реальную прибыль. А с современными платформами, такими как CDP CleverData Join, этот сложный на первый взгляд процесс становится понятным, управляемым и доступным для любого маркетолога.