Анализ пути клиента (CJM)

Что такое ретаргетинг и зачем его оптимизировать?

Цифровая часть стратегии ремаркетинга – это ретаргетинг – реклама, которую видит пользователь после взаимодействия с товаром на сайте/в приложении. Пользователю показываются страницы, на которые он заходил или товары, которые он смотрел, но не купил. Обычно на других платформах, таких как соцсети, другие сайты, рекламные баннеры в поисковике, email-рассылки или push-уведомления от приложений.

Основная цель ретаргетинга – повысить конверсию среди уже «подогретой» аудитории, то есть уже людей знакомых с товаром или брендом, но пока ничего не купивших. Эти пользователи уже находятся в воронке продаж и взаимодействовать с ними проще и дешевле, чем искать новую «холодную» аудиторию.

Есть несколько его типов, которые применяются в зависимости от задач конкретной рекламной кампании.

1. Классический (статический) ретаргетинг — показывает общую рекламу бренда на основе базовых данных: визита на сайт, интереса к продуктовой категории. Это самый простой тип в реализации и наименее затратный. Но он не учитывает персональные предпочтения пользователя.
2. Динамический ретаргетинг — формирует индивидуальные объявления в зависимости от конкретных действий пользователя: просмотренные товары, добавленные в корзину позиции, предыдущие заказы.
3. Кросс-девайс ретаргетинг — отслеживается поведение одного и того же пользователя на разных устройствах. Это обеспечивает более полную картину пути клиента и непрерывную коммуникацию.
4. Контекстуальный ретаргетинг — использует дополнительные параметры (геолокация, время суток, поведение в моменте), чтобы персонализировать сообщение.
5. Сценарный (event-based) ретаргетинг — запускается по заданным триггерам, например, если клиент начал заполнять форму, но не закончил, или долго задержался на карточке товара.

Почему традиционный ретаргетинг не идеален?

Несмотря на широкое применение, классические ретаргетинговые кампании имеют ряд недостатков:

• Частые показы одних и тех же рекламных кампаний скорее раздражают пользователей, а не привлекают их внимание, происходит быстрый обрыв показов.
• Чтобы удержать пользователей необходимы персонализация и динамичность рекламных предложений, а также учет контекста. Без клиентского профиля это сделать невозможно, в результате чего пользователь видит много однотипной рекламы.

Одинаковая реклама же, помимо того, что вызывает отторжение у пользователей, еще и не учитывает их контекст: индивидуальные интересы, этап воронки продаж, поведение клиента или даже тип товара. Например, рекламу акций на корм в зоомагазине можно показывать регулярно, тогда как клиенту-мужчине, купившему женские кроссовки в подарок ни к чему реклама других женских спортивных товаров.

Традиционные кампании так же не могут учесть, совершил ли пользователь целевое действие. Реклама продолжается даже после покупки, подписки или записи на услугу, что приводит к лишним расходам и ухудшению пользовательского опыта.
Но без профиля на CPD нельзя узнать, мужчина ли ваш зритель и есть ли у него попугай и купил ли он корм для него. То есть собрать данные о клиенте их разрозненных онлайн и оффлайн источников. В результате рекламные бюджеты растут для сохранения охватов, но расходуются они не эффективно, а конверсии не повышаются.

Как CleverData оптимизирует ретаргетинг? Решение с помощью CDP

CleverData предлагает решения вышеописанных проблем путем построения сегментов, которые могут применяться в настройке ретаргетинга:

• Объединение данных: использование платформы клиентских данных для ретаргетинга позволяет связать все поведенческие данные с сайтов (веб‑пиксели), события из CSS/CRM, заказы онлайн и оффлайн в едином профиле.
• Динамические сегменты: наличие профилей позволяет создавать узкие сегменты для ретаргетинга в реальном времени (на основании сегментов отказавшихся, посетителей определенных категорий, с корзиной определенной стоимости и так далее).
• Динамический ретаргетинг: благодаря данным из профиля в CDP платформе, объявления могут автоматический показывать именно те товары и услуги, которые интересовали конкретного пользователя (например, корм для попугаев из примера выше).
• Антитаргетинг: CPD исключает из дальнейших кампаний пользователей, которые уже купили продукт или оплатили услугу – совершили целевое действие кампании.
• Frequency capping и креативная ротация: платформа позволяет учитывать, сколько раз пользователю была показан один и тот же креатив и после определенного числа показов система может менять рекламу
• Кросс-канальность: CleverData Join позволяет запускать таргетинг и ретаргетинг в разных каналах из одного сегмента: Яндекс, соцсети, email, push, мессенджеры и др. Это обеспечивает целостность коммуникации, а пользователь получает рекламу именно там, где она будет наиболее эффективна.

Когда CDP-ретаргетинг эффективен: примеры использования

Для ряда отраслей ремаркетинг особенно эффективен. В первую очередь для платформ, которые присутствуют только онлайн или продают товары/услуги с долгим сроком повторного вовлечения покупателей.

В E-Commerce ретаргетинг может использоваться для повторного показа пользователям товаров, которые он просмотрел, но не купил, возможно его что-то отвлекло и он снова вернется к покупке. Либо же можно показывать сопутствующие товары на основе истории покупок – кросс-продажи с высокой конверсией.
Автодилеры могут показывать посетителям конфигуратора или карточек автомобилей персонализированные баннеры по выбранной модели, но без дублирования показов тем, кто уже записался на тест-драйв или уже купил машину.
Онлайн-школы и EdTech могут, благодаря наличию базы клиентских данных, исключить уже зарегистрировавшихся студентов из повторных рекламных кампаний. А на основании сходства профиля и истории взаимодействий – настроить таргет на похожую аудиторию.

Что получит бизнес: Результаты и выгоды

• Снижение стоимости клика и конверсии. Благодаря более точному таргетингу и исключению лишних показов падает стоимость привлечения одного клиента.
• Рост CTR и конверсий. Персонализированные и релевантные баннеры получают больший отклик, увеличивается число переходов и завершенных покупок.
• Снижение расходов на нецелевые показы. Исключение уже совершивших покупку пользователей и тех, кто не проявляет интереса, экономит бюджет.
• Улучшенный пользовательский опыт. Клиенты увидят только ту рекламу, которая может их заинтересовать, а появится она там, где клиент готов ее увидеть.

Использование клиентских данных превращает ковровый традиционный ремаркетинг в точечный и гибкий. CDP CleverData Join позволяет оптимизировать ретаргетинг через объединение данных пользователей из разных источников, динамические сегменты и исключения – это ведет к снижению стоимости кампаний и росту конверсий. Запросите демо и убедитесь лично!