Основы директ-маркетинга: Email, SMS и Push-уведомления для бизнеса

Информации вокруг столько, что бренды буквально сражаются за каждую секунду нашего внимания. В этой борьбе прямые коммуникации, пожалуй, главный способ достучаться до клиента, поговорить с ним и превратить случайного покупателя в преданного фаната. Сегодня мы разберем три главных инструмента: старый добрый email-маркетинг, короткие SMS-ки и быстрые push-уведомления.

Эта статья - ваш проводник в мире прямого маркетинга. Мы выясним, какой канал для каких задач подходит лучше, как общаться с клиентом и не скатиться в спам, а еще посмотрим, как технологии помогают рулить всеми этими процессами из одного места.

Если нужна скорость, то быстрее чем push-уведомления вряд ли что-то найдется. Эти сообщения появляются прямо на экране смартфона или компьютера, моментально цепляя взгляд. Но в чем их секрет и как пользоваться этим инструментом, чтобы помогать, а не раздражать?

Давайте сперва разберемся, пуш-уведомления — что это такое с точки зрения механики? Это короткое всплывающее окошко, которое сайт или приложение отправляет пользователю, если тот заранее дал согласие. Их бывает два типа:

• Браузерные. Человек подписывается на них прямо на сайте и получает уведомления в браузере, даже когда вкладка с вашим ресурсом закрыта. Отличная штука для интернет-магазинов, новостных сайтов и блогов.
• Мобильные. Они встроены в мобильное приложение и стали мощным оружием в борьбе за внимание и удержание аудитории.

Сила пушей как раз в их заметности и скорости. Они идеальны для срочных акций вроде «Скидка 30% только до полуночи!», отчетов о статусе заказа, напоминаний про брошенную корзину или важных новостей. Грамотная рассылка пуш-уведомлений способна значительно поднять конверсию и вернуть к жизни «уснувших» клиентов.

Но есть и обратная сторона медали: из-за своей назойливости push-уведомления могут быстро утомить, если отправлять их слишком часто. Поэтому ключевые правила здесь: уместность и умеренность. Никто не хочет получать по десять оповещений в день о том, что ему совсем неинтересно. Поэтому эффективная рассылка push-уведомлений — это всегда история про данные о поведении и интересах конкретного пользователя.

Если пуши играют в короткую, то email-маркетинг - это игра в долгую. Этот канал не сдает позиций уже много лет, и на это есть свои причины. В отличие от лаконичных пушей, в письме можно рассказать целую историю, дать полезный контент, красиво упаковать предложение и выстроить с подписчиком глубокие, доверительные отношения.

Так что же такое email-маркетинг сегодня? Сразу скажу: это не просто закидывание письмами всей базы. Email маркетинг это полноценная стратегия, которая включает:

• Сбор и аккуратную сегментацию базы. Чем лучше вы знаете своих людей, тем точнее и полезнее будут ваши письма.
• Создание контента. Это могут быть полезные статьи, обзоры, кейсы, подборки или персональные скидки.
• Автоматизацию. Цепочки писем (приветственные, реанимационные, после покупки) работают на вас 24/7, ведя клиента по воронке.
• Аналитику. Отслеживание открытий, кликов и покупок помогает постоянно делать стратегию лучше.

Реклама в email-рассылке может выглядеть очень органично, если вплести ее в полезный материал. Например, в еженедельной подборке новостей по вашей теме можно аккуратно анонсировать новый продукт. Такая почтовая рекламная рассылка воспринимается куда лучше прямолинейных писем «купи-купи». Хорошая рассылка рекламных писем всегда дает человеку что-то ценное в обмен на его время.

Да, у email-маркетинга есть свои трудности: нужно пробиться через спам-фильтры и зацепить человека темой письма, чтобы его вообще открыли. Но при правильном подходе e-mail marketing остается одним из самых выгодных каналов в digital.

На фоне модных каналов sms-рассылка может выглядеть немного старомодно, но списывать ее со счетов точно не стоит. Главный козырь СМС? Практически стопроцентная доставляемость и заоблачный процент прочтений (больше 90%). СМС-рассылка на телефон приходит почти мгновенно и даже не требует от получателя подключения к интернету.

Когда же без СМС не обойтись? СМС-рассылки для бизнеса отлично работают для:

• Транзакционных сообщений: подтверждение заказа, код для входа, статус доставки.
• Срочных оповещений: отмена концерта, изменение часов работы.
• Сервисных напоминаний: запись к врачу, в автосервис или салон.
• Простых и быстрых акций: «Покажите это СМС и получите скидку 15%».

SMS-маркетинг — это история про краткость и пользу. Здесь не разгуляешься с дизайном и длинными текстами. Зато можно быть уверенным, что сообщение дойдет. Именно поэтому смс-рассылка в рекламе часто становится тем самым финальным касанием, когда нужно гарантированно донести до человека короткую и важную мысль.

Существуют разные виды sms-рассылок, от сервисных до рекламных. Важно помнить, что sms-рассылка рекламы требует четкого согласия от клиента и должна применяться дозированно. А возможность делать смс рассылки от имени компании (когда вместо номера у абонента высвечивается ваше название) заметно повышает доверие.

Важно понимать разницу между типами коммуникаций. Любая рассылка сообщений клиентам должна иметь понятную цель.

Информационная рассылка не пытается продать в лоб. Ее цель - быть полезной, интересной и выстраивать отношения. Вот классический пример информационной рассылки: еженедельная подборка новостей, советы по использованию вашего товара, обучающие статьи.

Рекламная рассылка работает иначе, у нее прямая коммерческая цель: подтолкнуть к покупке. Это анонсы скидок, распродаж, запуск новых продуктов. Реклама в рассылках может быть мощным двигателем продаж. Но если слать только ее, люди быстро устанут и начнут отписываться. Типичный пример рекламной рассылки — это письмо с темой «Киберпонедельник: Скидки до 70% на всё!».

Секрет успеха в балансе. Чередуйте рассылку рекламной информации с полезным контентом. Отправляйте рассылку рекламных материалов только тем, кому это предложение и правда может быть интересно. Хороший образец рекламной рассылки сегодня не просто список товаров, а личное предложение, сделанное на основе прошлых покупок. Реклама в почтовых рассылках и реклама в смс рассылках принесет результат, только если она будет уместной.

Управлять тремя каналами вручную, сохраняя данные в порядке и создавая персональный подход для каждого, почти нереально. Клиент ведь контактирует с вами везде: на сайте, в приложении, в офлайн-магазине. Как собрать все это в кучу и использовать для умных рассылок?

Вот тут и появляются Платформы клиентских данных (Customer Data Platform), например, CDP CleverData Join. Это своего рода ядро, которое втягивает в себя информацию из всех источников:

• Поведение на сайте (с помощью инструмента CleverData Tag Manager).
• Данные из CRM-системы.
• История покупок (онлайн и в рознице).
• Реакции на массовые sms-рассылки и email-кампании.

CDP CleverData Join с помощью технологии IDGraph склеивает эти разрозненные кусочки в единый Профиль 360°. Вы видите всю его историю общения с брендом в одном окне.

Это и позволяет строить омниканальные коммуникации. Например, на основе данных о поведении пользователя можно сформировать точный сегмент клиентов, бросивших корзину, и оперативно запустить по нему коммуникацию через наиболее подходящий канал:

• Отправить push-уведомление с напоминанием тем, кто установил мобильное приложение.
• Запустить email-рассылку с подборкой похожих товаров для тех, кто активно реагирует на письма.
• Использовать SMS для отправки персонального промокода наиболее ценным клиентам.

Реализовать такие кампании помогает встроенный в CDP CleverData Join модуль Campaign Manager. Он позволяет централизованно управлять массовыми и триггерными рассылками по каналам Email, SMS и Push, опираясь на тот самый единый Профиль 360°. Платформа активно развивается, и в дорожной карте продукта уже запланировано внедрение визуального редактора для построения сложных многоэтапных омниканальных сценариев.

Сейчас нельзя обсуждать рассылку рекламных сообщений и не вспомнить про законы. Главное правило: любая реклама в рассылках, вне зависимости от того, какого она вида, требует предварительного и четкого согласия человека на ее получение.

Кроме того, все острее стоит вопрос про маркировку рекламы в рассылках. Закон «О рекламе» говорит, что многие коммерческие сообщения нужно помечать и регистрировать в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Хотя для прямых email и push-рассылок по своей базе часто есть исключения, с этим лучше быть начеку, особенно если вы рекламируете партнеров. Настоятельно советуем консультироваться с юристами, чтобы ваша рекламная рассылка была полностью законной.

В общем, Email, SMS и пуш-уведомления не столько конкурируют, сколько дополняют друг друга в ящике с инструментами маркетолога. Пуши дают скорость, email работает на глубину, а СМС отвечает за надежность.

В наше время выигрывает не тот, кто шлет больше, а тот, кто делает это умнее: с персонализацией, вовремя и с глубоким пониманием клиента. Использование платформ вроде CDP CleverData Join как раз и позволяет уйти от хаотичных рассылок к созданию единого и гладкого клиентского пути. А это повышает лояльность, растит продажи и выводит бизнес на новый уровень.