Бренд-анализ: как получить неочевидные инсайты о своей целевой аудитории

Покупатели машин одного из европейских брендов любят воду в бутылках, товары для взрослых Durex и электронику Apple. Но маркетологам трудно это заметить, если не подключить к делу ИИ, считает Анастасия Семенова, руководитель практики Data Science в CleverData.

Популярные рекламные площадки теперь недоступны в России. Компании тестируют новые инструменты продвижения и сокращают бюджеты на маркетинг. При этом они стремятся как можно лучше изучить свою аудиторию и получить новые инсайты о ней.

Предлагаю подключить к решению этой задачи искусственный интеллект — в частности, практику Data Science. Например, использовать знания о так называемых брендах-спутниках и за счет этого повысить эффективность рекламы.

ЧТО ТАКОЕ БРЕНДЫ-СПУТНИКИ И ОТКУДА ОНИ «ПРИЛЕТЕЛИ»?

Существуют определенные категории покупок, которые являются общими для аудитории исследуемых марок автомобилей.
Внутри категорий есть конкретные бренды с высокой аффинитивностью, иначе говоря, с высоким индексом соответствия. В данном случае аффинитивность показывает в процентном соотношении, насколько сильно вашу аудиторию интересует конкретный бренд в сравнении со средним показателем по широкой аудитории. Другими словами, аффинитивность выявляет, какими брендами, помимо вашего, интересуется ваша аудитория.

Бренды, которые чаще всего встречались в нашей выборке покупателей автомобилей, мы и назвали брендами-спутниками.

КАКИЕ НЕОЖИДАННЫЕ ВЫВОДЫ МЫ СДЕЛАЛИ?

У аудитории каждого автопроизводителя есть общие паттерны покупательского поведения, которые отражают их ценностные установки. Например, аудитория азиатского автомобильного бренда тратит большую часть собственного бюджета на досуг и путешествия, экономя на бытовых покупках и расходниках. Приверженцы же европейского автомобильного бренда не уделяют большого внимания досугу и путешествиям, но доплачивают за то, чтобы повысить уровень сервиса и получить товары лучшего качества.

Сразу оговорюсь — ни в одном из учебных пособий по бренд-маркетингу нет определения брендов-спутников. Мы придумали этот термин сами, когда изучали покупателей автомобилей.

Бренды-спутники — это бренды, чьи продукты целевая аудитория компании-продавца предпочтет в другой категории товаров. Мы обнаружили это явление, изучая аудитории клиентов европейского и азиатского производителей автомобилей. Мы заметили, что каждая группа клиентов испытывает интерес к определенным брендам других товаров и услуг, после чего выдвинули и подтвердили следующие гипотезы.

В результате мы обнаружили интересные инсайты.

• Аудитория автомобилей европейского бренда предпочитает бутилированную воду, товары для взрослых Durex и электронику Apple, а кроме того, закупается большими партиями продуктов в магазинах Metro Cash and Carry.
• Аудитория азиатского автопроизводителя выбирает фильтры для воды, товары для взрослых бренда Contex, оптимизирует затраты на бюджетную электронику и не отрицает китайские марки. Покупает недорогие гаджеты Apple и часто пользуется услугами онлайн-оплаты топлива.

КАК ПРИМЕНИТЬ ЭТИ ИНСАЙТЫ С ПОЛЬЗОЙ ДЛЯ ПРОДАЖ?

Сначала мы решили проверить, действительно ли у каждой аудитории, каждого продукта, товара или услуги есть свои бренды-спутники. Аналитики подготовили отчет для более массового продукта — детских подгузников. Мы взяли для исследования три бренда подгузников — американские Huggies и Pampers, а также китайский Yokosun.

В результате эксперимента выяснилось, что у приверженцев каждой из торговых марок подгузников есть явные предпочтения среди детских косметических брендов, продуктов питания, бытовой техники и электроники. Тогда мы стали думать, как применить полученную информацию в маркетинге и продажах. И вот к чему пришли.

Один из вариантов — создать специальное предложение и показывать его в интернете аудитории бренда-спутника. Например, любители подгузников Huggies часто покупают ополаскиватель R.O.C.S. Зная это, мы можем запустить акцию на сегмент покупателей ополаскивателя этого бренда. Маркетинговое послание будет следующим: если вы покупаете R.O.C.S., то получаете скидку на Huggies.

Другой вариант — стимулировать продажи основного бренда. В нашем случае подгузников Pampers. Как вариант — нацелить на аудиторию Huggies такой оффер: при покупке подгузников Pampers, ополаскиватель R.O.C.S. — в подарок.

КАК ЕЩЕ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ О БРЕНДАХ-СПУТНИКАХ?

Бренд-анализ позволяет выявить заметные корреляции интересов и на их основании изменить существующие алгоритмы маркетинговых действий. Инсайты, полученные в результате анализа, помогут брендам вступать в коллаборации. Подобные приемы уже используют бренды одежды с различным позиционированием, но с аффинитивными друг другу аудиториями. В частности, они запускают совместные коллекции одежды, чтобы привлечь новых покупателей. Например, известный производитель спортивной одежды и популярный бренд одежды в стиле casual вместе создают новую линейку костюмов. Подобные коллаборации для расширения и обмена аудиториями, как правило, очень успешны.

Информация о брендах-спутниках также может быть полезна при размещении товаров в магазинах. Бренды могут расставлять рядом на полках товары, которые аффинитивны друг другу.

Еще один вариант применения знаний о брендах-спутниках — программы лояльности. Наш отчет показал, что владельцы европейского бренда автомобилей часто делают оптовые покупки в магазинах определенной торговой сети. Идея оффера для такой аудитории: при покупке автомобиля специальная карта лояльности данного магазина — в подарок.

Примерами брендов-спутников для других категорий товаров могут быть конкретные бренды в сегментах:

• одежда + косметика;
• спортивные товары + питание;
• обувь + путешествия;
• финансовые услуги + автомобили;
• спецпитание + одежда.

ВЫВОД

Бренд-анализ — действительно эффективный инструмент, который позволит вам лучше понять аудиторию, ее предпочтения и ценности. Опираясь на него, вы сможете разрабатывать новые предложения и более эффективные персонализированные кампании. По данным исследования международной консалтинговой организации McKinsey, 71% потребителей ждут от компаний персонализированной коммуникации. Согласно тому же исследованию, персонализация дает прирост к продажам от 5 до 25%. То есть уточненные данные об аудитории повышают продажи.

Этот вывод подтверждает и наш опыт работы. Персонализация для кампании с ретаргетингом, которую запустил европейский производитель автомобилей, дала в итоге рост конверсии на 37%. А в одной из сети оптик персонализация позволила увеличить в два раза объем повторных продаж в канале email-рассылок по собственной базе.