CAC или стоимость привлечения клиента: что это и как считать

CAC (Customer Acquisition Cost), если по-простому, это итоговая сумма всех ваших затрат на маркетинг и продажи, чтобы заполучить одного-единственного нового клиента за какой-то период. По сути, CAC - это ответ на вопрос: «Во сколько на самом деле нам обходится каждый покупатель?».

Представьте, что вы рыбак. Чтобы вытащить рыбу, вам нужна удочка, червяки, лодка, да и свое время вы тратите. Все это вместе и есть ваша стоимость привлечения. Потратили 1000 рублей на снасти и бензин, а поймали одну рыбешку? Значит, стоимость покупателя для вас составила 1000 рублей. А если десять? Тогда всего 100 рублей за штуку. Вот так же и CAC в маркетинге показывает, насколько круто ваши «снасти» (рекламные каналы, команда, софт) ловят для вас клиентов.

Во-первых, она трезво оценивает рентабельность. Сравнивая стоимость клиента с его пожизненной ценностью (LTV), вы сразу видите, зарабатываете вы или медленно тонете. Если привлечь человека стоило 5000 рублей, а за все время он принесет вам 3000, ваша бизнес-модель, похоже, дырявая. Что такое CAC и LTV в связке, мы еще обсудим.

Во-вторых, она помогает навести порядок в бюджете. Анализируя CAC по разным источникам, будь то контекстная реклама, соцсети или email-рассылки, вы быстро понимаете, что работает, а что просто сжигает деньги.

Ну и в-третьих, инвесторы обожают этот показатель. Низкая и стабильная стоимость привлечения для них как сигнал: бизнес здоровый, умеет расти и готов к масштабированию. Понимая, что значит CAC, вы перестаете действовать вслепую и начинаете принимать решения, опираясь на реальные цифры.

Чтобы Customer Acquisition Cost был посчитан верно, нужно учесть абсолютно все расходы. Частенько компании делают ошибку, закладывая в расчет только прямые траты на рекламу, скажем, бюджет в VK Ads. Но это лишь верхушка айсберга.

В полную стоимость привлечения клиента нужно закладывать всё:

• Рекламные и маркетинговые бюджеты: Деньги на контекст, таргет, SEO, контент, пиар и вообще все активности.
• Зарплаты команды: Оклады маркетологов, сеошников, дизайнеров, копирайтеров и, конечно, продажников, которые этих клиентов «дожимают».
• Стоимость софта: Оплата CRM-систем, сервисов аналитики, платформ для рассылок, CDP и других инструментов, без которых руки у команды связаны.
• Прочие расходы: Затраты на создание креативов, съемку видео, услуги фрилансеров, организацию вебинаров и любые другие сопутствующие издержки.

Чем честнее вы все это посчитаете, тем ближе к реальности будет ваш CAC показатель. А кривые данные, как известно, ведут к кривым решениям.

Новички в маркетинге частенько валят в одну кучу эти три аббревиатуры, хотя они описывают совершенно разные этапы воронки. Давайте разберемся, чем CPA отличается от САС и что тут забыл CPL.

• CPL (Cost Per Lead): цена за лид. Это стоимость получения контакта потенциально заинтересованного человека, например, его email в обмен на гайд. Лид - еще далеко не клиент. Это просто тот, кто поднял руку и сказал: «Мне интересно».
• CPA (Cost Per Action): цена за целевое действие. Метрика пошире. Она показывает, во сколько вам обходится любое нужное действие: регистрация на сайте, установка приложения или добавление товара в корзину. CPA и CAC часто путают, но CPA может быть лишь шагом к покупке.
• CAC (Customer Acquisition Cost): стоимость привлечения клиента. Финишная прямая. Стоимость привлечения клиента это финальный показатель, который учитывает только тех, кто в итоге открыл кошелек и заплатил вам деньги.

Проще говоря, на примере интернет-магазина:
Вы вбухали в рекламу 10 000 рублей, на вашу рассылку подписалось 100 человек. Ваш CAC в этом случае не считается, а вот CPL = 100 рублей.
Из них 20 человек создали аккаунт на сайте. Ваш CPA за регистрацию уже 500 рублей.
А купили что-то в итоге только двое. Вот теперь ваша стоимость привлечения клиента взлетает до 5000 рублей.

Вопрос о нормальном CAC не имеет простого ответа. Стоимость привлечения покупателя в 500 рублей может быть катастрофой для сервиса доставки еды со средним чеком в 700 рублей, но сущим пустяком для застройщика, продающего квартиры.

Главный ориентир здесь - соотношение CAC и LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента). LTV, если в двух словах, это вся прибыль, которую клиент принесет вам за все время вашего с ним взаимодействия.

• LTV / CAC < 1:1. Дело пахнет керосином. Вы тратите на привлечение больше, чем зарабатываете с клиента. Бизнес работает в минус.
• LTV / CAC = 1:1. Точка ноль. Вы просто отбиваете затраты, но ничего не зарабатываете.
• LTV / CAC = 3:1. Золотая середина. Считается, что это признак здоровой и готовой к росту бизнес-модели.
• LTV / CAC > 4:1. Казалось бы, отлично, но есть подвох. Возможно, вы слишком осторожничаете с маркетингом и могли бы расти куда быстрее, если бы ослабили хватку.

Сам по себе показатель САС мало что говорит. Его истинная сила раскрывается только в паре CAC и LTV. При этом платформа клиентских данных помогает не только сопоставить эти метрики, но и напрямую влиять на их соотношение. Например, с помощью CDP можно прогнозировать отток клиентов и моделировать пожизненную ценность (кластеризация по LTV, RFM-анализ), что позволяет вовремя принимать меры по удержанию самых ценных покупателей и повышать их LTV.

Но как посчитать CAC точно, если данные разбросаны по десятку разных систем? Расходы - в рекламных кабинетах, клиенты - в CRM, их поведение - в Яндекс Метрике. Собрать из этих пазлов цельную картину - та еще задачка.

Именно для этого и придумали CDP (Customer Data Platform), например, CleverData Join.
CDP - это такая платформа-пылесос, которая собирает данные о клиентах из всех онлайн- и офлайн-источников, а затем склеивает их в единый 360° профиль. Как это помогает укротить CAC?

Во-первых, вы получаете точную атрибуцию. Технология IDGraph в CDP CleverData Join может связать данные из совершенно разных онлайн- и офлайн-источников: активность на сайте и в мобильном приложении, данные из CRM, систем колл-трекинга и карт лояльности, - в одну непрерывную историю по каждому клиенту. Это позволяет кристально чисто видеть, какие каналы реально привели к продаже, а значит, метрика стоимости привлечения клиента становится максимально честной.

Во-вторых, вы начинаете по-настоящему понимать свою аудиторию. Анализируя профили самых денежных клиентов (с высоким LTV), можно составить их точный портрет и запускать рекламу на похожих людей (look-alike). Это, как правило, прямой путь к снижению стоимости покупателя.

Точный расчет это лишь первый шаг. Главная цель - научиться снижать стоимость клиента. CDP CleverData Join дает для этого все карты в руки. С помощью модуля Audience Manager маркетологи могут строить узкие микросегменты для ювелирно-точных кампаний, а модуль Campaign Manager позволяет автоматизировать общение с клиентом на всем его пути через каскадные сценарии рассылок. Без единого центра правды любая метрика будет лишь догадкой.

CAC в маркетинге - это не просто очередная цифра в отчете. Это, можно сказать, кардиограмма вашего бизнеса. CAC - это показатель, который без прикрас демонстрирует, насколько умнó вы вкладываетесь в рост. Понимание его составляющих, его отличий от CPA и CPL и, самое главное, его неразрывной связи с LTV, позволяет строить бизнес не на интуиции, а на данных.

И если вы устали прикидывать, сколько стоит клиент, и хотите начать этим показателем управлять, внедрение CDP может стать тем самым стратегическим шагом, который все изменит. В следующей статье копнем глубже: разберем формулы расчета и поделимся рабочими советами по снижению стоимости привлечения.