Сегментация клиентов и аудитории: полное руководство

Когда-то давно, на заре цифрового маркетинга, можно было просто бомбить всю базу одним и тем же оффером. Сегодня такой финт – верный билет в папку «Спам» и к лавине отписок.

Первое и самое очевидное: конверсия взлетает. Предложение, которое бьет точно в интересы конкретного клиентского сегмента, почти всегда приводит к покупке.

Дальше – LTV (Lifetime Value). Понимая свои сегменты клиентов, вы выстраиваете с ними долгие отношения: новичкам помогаете освоиться, постоянным дарите плюшки за верность, а «спящих» будите внезапной скидкой. Это еще и про деньги. Зачем палить бюджет на всех подряд? Куда умнее сосредоточиться на самых лакомых, прибыльных группах, особенно когда речь идет о платном трафике. Анализ поведения помогает вовремя заметить тех, кто собрался уходить, и подстелить соломки.

Наконец, сегментация продуктов: возможно, одним вашим клиентам нужна версия «люкс», а другим хватит и базового набора функций за скромную цену. В конечном итоге, хорошая сегментация в маркетинге превращает хаотичную стрельбу по воробьям в точную снайперскую работу.

Чтобы правильно сегментировать аудиторию, нужно выбрать правильные «лекала». Их выбор обычно зависит от вашего бизнеса, целей и, конечно, от данных, которые у вас есть под рукой. Чаще всего используют следующие критерии сегментирования рынка:

• По социально-демографическим признакам. Классика жанра: пол, возраст, география, доход. Это, скажем так, фундамент, который рисует общий портрет.
• По истории покупок. Пожалуй, самый сочный источник инсайтов. Здесь смотрят на RFM-анализ (как давно, часто и на какую сумму покупали), средний чек (AOV), и, конечно, на товарные предпочтения. Так рождается, например, сегментация покупателей на «фанатов органики» и «охотников за гаджетами».
• По поведению на цифровых платформах. Как люди ведут себя на вашем сайте или в приложении? Что смотрят, куда кликают, что добавляют в корзину, откуда вообще пришли – все это золото для аналитики.
• По уровню вовлеченности. Насколько действующий клиент активно с вами общается? Открывает ли письма, лайкает ли посты в соцсетях, пользуется ли программой лояльности?

Редко когда сегментация целевой аудитории строится на чем-то одном. Вся магия в комбинации. К примеру, ваша целевая сегментация может выглядеть так: «Женщины 25-35 из мегаполисов (демография), которые регулярно покупают товары для детей (транзакции) и при этом зачитываются нашими статьями о воспитании (поведение)».

Итак, какие же популярные методы сегментации существуют?

Один из любимых инструментов в e-commerce и ритейле. Он оценивает каждого клиента по трем параметрам: давности (Recency), частоте (Frequency) и сумме покупок (Monetary). Эта модель помогает мгновенно отделить «чемпионов» (покупают много, часто и давно) от «новичков» или «группы риска», которая вот-вот отвалится. Так появляются очень конкретные сегменты в продажах

ABCD сегментация, по сути, разновидность ABC-анализа, которая помогает понять, кто приносит вам основные деньги. Логика простая:

• A-сегмент: ваши кормильцы. Те самые 20% клиентов, которые, по принципу Парето, генерируют 80% выручки.
• B-сегмент: крепкие «середнячки». Покупают стабильно, но без рекордов.
• C-сегмент: случайные прохожие. Разовые или очень редкие покупки на небольшие суммы.
• D-сегмент: балласт. Клиенты, которые не приносят прибыли, а то и вовсе убыточны.

Иногда в эту модель добавляют еще и пятый элемент: так получается abcdx сегментация. Под буквой X обычно скрываются клиенты с высоким потенциалом, но пока что низкой активностью. Подобная сегментация клиентов по выручке здорово помогает расставить приоритеты для отдела продаж.

Этот подход делит аудиторию в зависимости от того, на каком этапе отношений с вами она находится:

• Потенциальный клиент: заинтересовался, но кошелек еще не достал.
• Новый: первая покупка сделана!
• Активный/повторный: возвращается снова и снова.
• Лояльный: не просто покупает, а любит ваш бренд и советует друзьям.
• Спящий: давно не заходил, пора будить.

Понятно, что для каждой группы нужна своя стратегия сегментирования и свой тон общения.

Как подойти к делу системно? Весь процесс сегментации рынка можно уложить в несколько логичных шагов, это своего рода этапы сегментирования.

1. Определить цели. Сперва ответьте себе: зачем мы это затеяли? Хотим поднять повторные продажи? Уменьшить отток? Может, нас интересует новый вид деятельности клиента? Цель диктует все остальное.
2. Собрать данные. Сегментация данных не терпит бардака. Нужно собрать все, что у вас есть, в одном месте: данные из CRM, сайта, мобильного приложения, программы лояльности, колл-трекинга, ритейл-систем и даже офлайн-источников. Ключевая задача на этом этапе - склеить разрозненную информацию в единый профиль клиента, что выполняет модуль IDGraph.
3. Выбрать критерии и модель. Опираясь на цели, решаем, по каким лекалам будем делить людей. Это могут быть критерии сегментирования, RFM, поведение или что-то еще.
4. Сформировать сегменты. Собственно, сам процесс «нарезки». На этом этапе и происходит категоризация клиентов с помощью аналитических инструментов.
5. Описать и проверить. Придумайте сегментам живые названия («Чемпионы», «Экономные новички»). Опишите их. И главное, убедитесь, что получившиеся сегменты аудитории достаточно большие и не похожи друг на друга, иначе вся затея теряет смысл.
6. Разработать стратегию. Для каждой группы – свой подход. Какое УТП им продать? В каких каналах с ними говорить? Какой контент готовить? Это и есть ваша стратегия сегментации рынка.
7. Запустить и протестировать. Запускаем кампании и смотрим на цифры. Работа с ЦА – это вечный марафон из гипотез, тестов и выводов. Современные платформы, включая CDP CleverData Join, позволяют проводить A/B-тестирование не только отдельных сообщений, но и целых веток сценариев коммуникации, чтобы на основе данных выбирать самые эффективные подходы.

Пока у вас пара сотен клиентов, сегментирование можно провернуть и в старом добром Excel. Но когда база разрастается, такой ручной труд превращается в пытку. Тут-то и выходят на сцену платформы клиентских данных (CDP).

CDP CleverData Join как раз такая система, которая забирает на себя всю рутину. Платформа сама собирает и объединяет данные из всех ваших систем, а технология IDGraph помогает склеивать их в единый 360-градусный профиль клиента. Маркетолог получает гибкий конструктор в модуле Audience Manager, где может сам, без айтишников, строить сегменты пользователей любой сложности. Скажем, за пару кликов найти «всех, кто купил товар X, но не Y, и открывал последние 3 письма». Готовые методы сегментации клиентов уже встроены в платформу, а интуитивный интерфейс позволяет работать с ними без написания кода. А полученные сегменты аудитории можно в один клик выгрузить в рекламные кабинеты (например, Яндекс.Аудитории или VK Ads) или использовать для прямых коммуникаций (Email, SMS, Push) через встроенный модуль Campaign Manager. Есть даже AI-помощник, который может подсказать, какие сегменты бизнеса или клиентов выглядят наиболее перспективными для проработки. Например, маркетолог может описать задачу простым языком, и система сама предложит подходящие критерии для создания аудитории.

В итоге сегментация клиентской базы из долгого ручного квеста превращается в быстрый и понятный инструмент, сокращая время подготовки аудиторий с недель до одного дня. А это значит, что у маркетологов появляется больше времени на проверку гипотез и поиск точек роста.

Правильная сегментация клиентов помогает сменить тон: вместо того чтобы кричать в мегафон на всю площадь, вы начинаете осмысленный диалог с каждой группой людей. Сегменты клиентов это не просто строчки в отчете. За ними стоят живые люди со своими болями и желаниями.

Современные методы сегментации целевой аудитории и технологические платформы вроде CDP CleverData Join дают маркетологу почти суперспособность: видеть аудиторию насквозь и действовать быстро. Так что, вкладываясь в сегментирование клиентов, вы на самом деле инвестируете в самое ценное - лояльность и долгосрочный успех вашего дела.