Матрица БКГ: построение матрицы, анализ и расчет темпа роста рынка

Если объяснять суть, и говорить о том, что такое матрица БКГ простыми словами, — это ваша карта местности. Инструмент, позволяющий увидеть весь продуктовый портфель как на ладони. Сама расшифровка BCG (как и расшифровка БКГ) отсылает нас к создателям — Boston Consulting Group.

Идея метода довольно изящна в своей простоте. Мы берем все товары или направления (бизнес-единицы) и сортируем их по двум осям:

1. Темп роста рынка (вертикаль) — насколько вообще привлекательна эта ниша.
2. Относительная доля рынка (горизонталь) — насколько вы круты по сравнению с конкурентами.

В итоге построение матрицы раскидывает ваши продукты по четырем секторам. Такой анализ матрицы моментально подсвечивает, кто приносит кэш прямо сейчас, кто станет золотой жилой завтра, а кто просто сжигает ресурсы впустую.

Зачем это нужно? Как правило, матрица БКГ используется для решения вполне земных задач:

• Понять, кому дать денег, а у кого забрать.
• Сбалансировать портфель (хорошо, когда есть продукты на разных стадиях жизни).
• Выработать план действий: расти, держать оборону или уходить.

Это и есть классическая матрица стратегического планирования в действии.

Визуально матрица Бостонской консалтинговой группы выглядит как квадрат, разбитый на четыре квадранта. Давайте посмотрим, кто населяет этот бизнес-зоопарк.

1. Звезды (Stars).
Лидеры в отраслях, которые растут как на дрожжах. Звезды в матрице БКГ требуют уйму денег. Им нужно отбиваться от конкурентов и поддерживать темп. Зато и доход они генерируют приличный.
Стратегия: Вливать деньги и держать лидерство зубами.
Перспектива: Рано или поздно хайп утихнет, рост рынка замедлится, и товар-«Звезда» является главным претендентом на почетную пенсию в статусе «Дойной коровы».

2. Дойные коровы (Cash Cows).
Здесь у нас продукты с огромной долей на спокойном, зрелом рынке. Товар «Дойная корова» — мечта любого капиталиста. Вложений почти не требует (рынок-то стабилен), а позиции крепкие.
Роль: Это ваш кошелек. Дойные коровы в маркетинге выступают донорами: прибыль с них перекачивают на развитие «Звезд» и перспективных «Трудных детей». Интересно наблюдать, как «Трудные дети» и «Дойные коровы» зависят друг от друга финансово.
Стратегия: «Сбор урожая». Выжимаем максимум прибыли, инвестируем по минимуму.

3. Трудные дети (Question Marks).
Их еще называют «Знаками вопроса». Рынок растет бешено, но ваша доля там пока скромная. Категорию «Трудные дети» матрица БКГ считает самой рискованной. Они «едят» деньги лопатами, а отдачи пока никакой.
Дилемма: Либо вкладывать миллионы, надеясь вырастить «Звезду», либо, пожалуй, закрыть проект.
Стратегия: Агрессивная стратегия развития рынка или полный выход.

4. Собаки (Dogs).
Грустная история: доля маленькая, рынок еле дышит. Категория «Собаки» описывает как товары, которые часто генерят убытки или выходят в ноль.
Стратегия: Чаще всего — ликвидация. Хотя бывает, что «Собаки», «Звезды», «Дойные коровы» живут в симбиозе, и «Собаку» оставляют ради ассортимента или имиджа.
В идеале жизненный цикл выглядит так: Трудный ребенок → Звезда → Денежная корова → Собака.

Многие спотыкаются на этапе: как построить матрицу так, чтобы она не врала? Секрет в данных. Вам нужны точные цифры продаж — свои и конкурентов. Чтобы матрица БКГ работала, данные должны быть стерильно чистыми. В CleverData мы часто видим, как сложно собрать все воедино из CRM, сайта и офлайна. Наша CDP CleverData Join как раз умеет склеивать эти потоки, чтобы на выходе получилась достоверная база для расчетов.

Шаг 1. Собираем данные.
Выгружаем продажи по всем продуктам за этот и прошлый год.

Шаг 2. Считаем темп роста.
Вертикальная ось (в матрице: рост / доля рынка) отвечает за динамику. Обычно расчет темпа роста рынка делают так:

• (Продажи этого года / Продажи прошлого года) × 100% - 100%.

Это базовая формула темпа роста рынка. Для холдингов со сложной структурой может пригодиться более хитрая, взвешенная формула темпа роста, учитывающая вклад каждого сегмента. Вообще, темп роста рынка — показатель капризный и может меняться ежемесячно.

Шаг 3. Считаем долю рынка.
Горизонталь — это относительная доля рынка предпринимателя или бренда. Классическая формула относительной доли рынка: (Ваша доля / Доля самого злого конкурента). Больше единицы? Поздравляю, вы лидер. Меньше? Придется догонять. По сути, относительная доля рынка — это главный маркер силы вашего бренда.

Шаг 4. Рисуем.
Имея координаты, можно создавать рисунок бостонской матрицы.

• Ось Y: Темп роста рынка (центр обычно на 10% или среднем по больнице).
• Ось X: Относительная доля (центр — 1.0).
• Круги: Размер круга равен выручке продукта.

Можно по старинке в Excel, но онлайн-сервисы матрицу БКГ строят быстрее. Часто построение матрицы БКГ онлайн вообще автоматизировано, если у вас настроена сквозная аналитика.

Построить график — это полдела. Главное — правильный анализ матрицы БКГ. О чем нам кричит эта диаграмма доли рынка?

Ищем баланс Здоровая матрица компании должна содержать:

• Дойные коровы БКГ (минимум парочку) — чтобы было на что жить.
• Звезды — чтобы было на что надеяться в будущем.
• Трудные дети — как задел на годы вперед.

Без «Коров» вы банкрот. Без «Звезд» у вас нет будущего. Помните, что «Звезды», «Дойные коровы» (да и вообще любые продукты) смертны. Поэтому «Дойные коровы», «Звезды» должны постоянно сменять друг друга в цикле.

Выбираем стратегию Классическая матрица стратегий (она же стратегии по матрице БКГ) предлагает четыре пути:

1. Увеличение доли (Build): Агрессивная стратегия развития рынка. Берем перспективного «Трудного ребенка» и накачиваем деньгами.
2. Сохранение (Hold): Подходит для «Коров». Держим позиции. Тут маркетинг «Дойной коровы» — это программы лояльности и напоминания о себе.
3. Сбор урожая (Harvest): Максимум кэша здесь и сейчас. Можно слегка урезать расходы на продвижение. В этом случае увеличение доли рынка — это лишняя трата, цель — чистая прибыль.
4. Уход (Divest): Продаем или закрываем.

Представим пример матрицы продаж для крупного магазина электроники:

• iPhone 15 — Звезда. Все хотят, рынок растет, маржа вкусная.
• Кабели для зарядки — типичные для матрицы Дойные коровы. Рынок стоит, но берут их пачками каждый день. Это классический товар-«Дойная корова».
• VR-очки ноунейм бренда — товар Трудный ребенок. Вроде модно, но купят ли? Риск.
• MP3-плееры — Собаки. Кому они сейчас нужны?

Конечно, матрица стратегического анализа от Бостона не лишена изъянов.

Преимущества матрицы БКГ:

• Наглядность. Рисунок бостонской матрицы понятен даже далекому от маркетинга инвестору.
• Фокус на денежном потоке (Cash Flow).

Недостатки матрицы БКГ:

• Матрица Бостонской группы порой слишком упрощает реальность. Мир не делится только на «высокий» и «низкий» рост.
• Синергия. Иногда товар-«Дойная корова» продается только потому, что рядом на полке лежит дешевая «Собака» для сравнения.
• Статичность. Это фото финиша, а не видео забега.

Раньше Бостонская матрица (или матрица Бостонской консалтинговой группы) чертилась раз в год на совете директоров. Сейчас это непозволительная роскошь. Рынки меняются мгновенно. Чтобы БКГ матрица (она же BCG матрица) приносила пользу в 2024 году, нужна динамика.

• Динамическая сегментация: С инструментами вроде CleverData Join вы можете настроить агрегатные атрибуты для автоматического расчета ценности (LTV) клиента на основе истории его покупок.
• Атрибуция: Классическая матрица в менеджменте часто игнорирует онлайн. А зря. Использование трекинга позволяет заметить интерес к продукту еще до того, как он отразится в отчетах продаж. Так BCG анализ становится предиктивным.

Так что такое матрица БКГ сегодня? Это живой пульт управления бизнесом.

Помните главное:

• Что такое БКГ? Способ не потерять деньги.
• Как сделать матрицу БКГ? Взять точные данные, посчитать рост и долю, нарисовать.
• Метод BCG (или метод БКГ) требует смелости. Резать «Собак» бывает больно, а кормить «Звезд» — дорого.

Не бойтесь экспериментировать. За точность данных, чтобы построить матрицу БКГ, пусть отвечает софт, а стратегии выбираете вы. Теперь, зная как построить матрицу (да и как строить матрицу БКГ правильно), и понимая, как работает глубокий BCG анализ, вы держите руку на пульсе. В конечном счете, матрица БКГ — это лишь компас, а корабль ведете вы.

И да, матрица Бостонской консалтинговой группы остается золотым стандартом. А уж если у вас есть модель БКГ и верная Бостонская матрица, в которой вовремя определен каждый товар-«Дойная корова», успех становится делом техники.

Пора провести ревизию: кто у вас «Звезды», «Собаки», «Дойные коровы»? Вперед, к анализу! Матрица BCG (и ее русская версия матрицы БКГ) ждет. Изучайте, что это — матрицы БКГ, используйте Бостонскую модель с умом, и пусть ваша матрица BCG — это будет картой к сокровищам. Нужна таблица БКГ? Рисуйте. Интересует построение матрицы БКГ? Действуйте. Главное — не стоять на месте.