Так, с теорией разобрались. Все знают, что такое воронка продаж и зачем она нужна бизнесу. Но вот вопрос: как превратить эту красивую схему из презентации в механизм, который реально качает деньги? Чтобы это была не просто картинка, а четко отлаженная система, ведущая клиента от первого «привет» до заветной кнопки «оплатить».

В этом гайде мы по косточкам разберем, как построить воронку продаж с нуля, на какие цифры смотреть, как проводить анализ воронки и, что самое важное, как постоянно ее докручивать. Считайте это инструкцией для тех, кто устал от хаоса и хочет превратить случайные контакты с клиентами в предсказуемую машину для заработка.

Тамара Ивченкова, автор статьи

продуктовый маркетолог CleverData

Подготовительный этап

Прежде чем рисовать красивые стрелочки и этапы, нужно копнуть глубже и заложить фундамент. Любое построение воронок продаж на скорую руку, как правило, заканчивается одним: слитым впустую бюджетом. Вот с чего стоит начать.

Шаг 1. Познакомьтесь с вашей аудиторией поближе

Вы не сможете провести человека за руку по нужному пути, если понятия не имеете, кто он такой. Поэтому для начала соберите детальный портрет (а лучше несколько) вашего идеального клиента.

Кто он вообще, ваш клиент? Возраст, город, должность, сколько примерно зарабатывает.
Какую проблему он решает с помощью вашего продукта? Что не дает ему спокойно уснуть по ночам?
Где он обитает в сети? Какие блоги почитывает, на кого подписан, в каких соцсетях залипает?
На что он смотрит при выборе? Для него важнее цена, качество, крутой сервис, скорость доставки или громкое имя бренда?

Чем лучше вы понимаете человека, тем точнее сможете подобрать слова и каналы на каждом шаге воронки.

Шаг 2. Разложите по полочкам свои продукты

Редкий бизнес предлагает что-то одно для всех. Скорее всего, у вас есть целый арсенал предложений для разных людей и ситуаций.

Флагманский продукт. Это ваш главный хит, самое прибыльное предложение.
Лид-магнит. Что-то бесплатное, но дико полезное (гайд, чек-лист, доступ к вебинару). Его задача одна: получить заветный контакт пользователя.
Трипваер (Tripwire). Недорогой продукт-пробник. Он помогает снять барьер первой покупки и превращает просто интересующегося человека в настоящего покупателя.
Допродажи (Upsell/Cross-sell). Разные полезности, которые можно предложить тем, кто у вас уже что-то купил.

Ваша рекламная воронка может крутиться вокруг одного из этих продуктов или их комбинации. Например, вы можете заманивать людей на полезный лид-магнит, потом предлагать недорогой трипваер и лишь затем выкатывать тяжелую артиллерию в виде флагманского продукта.

Собираем воронку

Фундамент готов, пора строить стены. Как работает воронка продаж? Вся соль в том, чтобы аккуратно провести потенциального клиента через несколько ключевых стадий.

Шаг 3. Наметьте основные этапы

Можно, конечно, взять за основу старую добрую модель AIDA (Внимание, Интерес, Желание, Действие), но куда полезнее сразу приземлить ее на свою реальность. Скажем, для B2B-компании с долгими сделками путь клиента может выглядеть так:

Привлечение трафика (человек читает статью в блоге или видит рекламу).
Получение лида (он скачивает ваш кейс в обмен на почту).
Квалификация (менеджер звонит, чтобы понять, тот ли это клиент).
Презентация (демо продукта или отправка коммерческого предложения).
Согласование и подписание договора.
Оплата.

А вот пример воронки продаж для обычного интернет-магазина:

Заход на сайт (из поиска или соцсетей).
Просмотр карточки товара.
Добавление товара в корзину.
Переход к оформлению заказа.
Успешная оплата. Готово!

Просто зафиксируйте эти шаги. Это и будет скелет вашей будущей воронки.

Шаг 4. Наполните воронку контентом и инструментами

Теперь самое интересное: нужно придумать, как вы будете подталкивать пользователя с этапа на этап. Напротив каждого шага пропишите конкретные инструменты воронки продаж.

Чтобы привлечь: SEO-статьи, контекстная реклама в Директе, таргет в VK.
Чтобы вовлечь: Полезные посты в блоге, те самые лид-магниты, всякие квизы и тесты.
Чтобы продать: Страницы с отзывами, убедительные кейсы, цепочки писем, ретаргетинг для тех, кто «забыл» товары в корзине.
Чтобы продать снова: Программы лояльности и персональные рассылки с подборками товаров.

Шаг 5. Настройте сбор данных, чтобы видеть все

Создать воронку продаж: это даже не полдела, а только начало. Без цифр и аналитики все ваши схемы так и останутся просто красивыми теориями. Вам нужно отслеживать буквально каждое действие.

На сайте. Стандартные системы аналитики, такие как Яндекс.Метрика, полезны для общего обзора, но для глубокой работы с воронкой требуется более гибкий инструмент, например CleverData Tag Manager (CTM). Он позволяет маркетологам, не дергая каждый раз разработчиков, самим настраивать сбор нужных событий: от прокрутки страницы до заполнения конкретного поля в форме.
В CRM-системе. Фиксируйте абсолютно все: звонки, письма, встречи. Воронка продаж в CRM давно стала стандартом для любого B2B-бизнеса.
В идеальном мире. Все эти разрозненные данные должны собираться в одном месте, например, в CDP CleverData Join. Это дает возможность видеть не отдельные воронки лидов или продаж, а цельный путь клиента, даже если он заходил к вам с разных устройств и через разные каналы.

Анализ и докрутка: заставляем воронку работать на полную мощность

Настройка воронки продаж - это вечный процесс. Рынок не спит, конкуренты что-то придумывают, привычки пользователей меняются. Так что основная работа с воронкой продаж начинается уже после ее запуска.

Шаг 6. Считаем конверсию и следим за метриками

Ключевой показатель, на который мы будем смотреть, это, конечно, воронка конверсий. Нам нужно четко понимать, какой процент людей «выживает» при переходе с этапа на этап.

Как считать воронку? Да все просто:
Конверсия этапа = (Люди на текущем этапе / Люди на предыдущем этапе) * 100%

Допустим, на сайт пришло 1000 человек, а товар в корзину положили 50. Значит, конверсия этого шага: (50 / 1000) * 100% = 5%.

Помимо конверсии, есть и другие важные метрики воронки продаж:

Стоимость привлечения клиента (CAC). Во сколько вам обходится один покупатель.
Пожизненная ценность клиента (LTV). Сколько денег он вам принесет за все время.
Средний чек (AOV).
Длина цикла сделки.

Хорошая аналитика воронки продаж должна стать вашей привычкой. Сравнивайте цифры за разные периоды, по разным каналам и для разных групп клиентов.

Шаг 7. Ищем «узкие горлышки» и строим гипотезы

Хороший анализ воронки продаж почти всегда подсвечивает проблемные места, те самые «узкие горлышки», где отваливается подозрительно много людей. Это ваши главные точки роста.

Проблема: Многие кладут товар в корзину, но заказ оформляют единицы.
Гипотезы: Может, форма заказа слишком сложная? Или стоимость доставки стала неприятным сюрпризом? А может, нет удобного способа оплаты?
Решение: Запускайте A/B-тест. Одной половине посетителей показывайте старую форму, другой - новую, упрощенную. Сравнивайте цифры и оставляйте тот вариант, который сработал лучше. Кстати, возможности A/B-тестирования встроены и в модуль маркетинговых коммуникаций CDP CleverData Join.

По сути, управление воронкой продаж - это бесконечный цикл: посмотрели на данные → придумали гипотезу → протестировали → внедрили то, что сработало. И так по кругу.

Шаг 8. Включите режим персонального общения

Пожалуй, самый верный способ, как улучшить воронку продаж, это перестать общаться со всеми одинаково.

Сегментируйте. С помощью CDP CleverData Join можно создавать очень узкие сегменты на основе сотен признаков и действий. Например, «женщины 25-35 лет, которые за последний месяц трижды смотрели детские игрушки, но так ничего и не купили». Более того, встроенный AI-помощник может проанализировать вашу задачу и сам предложить оптимальные параметры для сегмента, что значительно ускоряет проверку гипотез.
Автоматизируйте. Настройте триггерные сценарии. Бросил корзину? Система сама отправит ему письмо с напоминанием. Стал постоянным клиентом? Получи письмо с благодарностью и персональным бонусом. Модуль Campaign Manager позволяет легко создавать такие автоматизированные цепочки для разных каналов (Email, SMS, Push-уведомления), выстраивая сложные каскадные сценарии, которые реагируют на действия или бездействие клиента в реальном времени.

Такая воронка привлечения клиентов работает в разы эффективнее, ведь каждое ваше сообщение бьет точно в цель и приходит в нужный момент.

Пример расчета воронки продаж на пальцах

Давайте прикинем, как рассчитать воронку продаж на простом примере.

Допустим, вы вложили в рекламу 100 000 рублей.

Рекламу увидело: 200 000 человек.
Перешло на сайт: 10 000 человек (CTR, то есть конверсия в воронке из показа в клик, получился 5%).
Оставило заявку (стали лидами): 500 человек (конверсия в воронке из клика в лид - тоже 5%).
Купило: 50 человек (конверсия из лида в продажу - 10%).

Что мы имеем в итоге:

Общая конверсия воронки: (50 покупателей / 10 000 посетителей) * 100% = 0.5%.
Стоимость лида (CPL): 100 000 руб / 500 лидов = 200 руб.
Стоимость клиента (CAC): 100 000 руб / 50 продаж = 2000 руб.

Если ваш средний чек заметно выше 2000 рублей, то рекламная воронка работает в плюс. Если нет, самое время искать дыры и оптимизировать каждый этап.

Процесс настройки воронки продаж никогда не заканчивается, это правда. Но именно постоянная настройка воронки продаж и превращает маркетинг из статьи расходов в предсказуемый генератор прибыли. Не нужно строить все и сразу. Начните с простого: опишите путь клиента, поставьте базовую аналитику и проверьте первую же гипотезу. Увидите, результаты вас приятно удивят.

CDP CleverData Join — это экспертная платформа с командой внедрения. Закажите демо и узнайте, как она поможет вашему бизнесу в цифрах

Хотите усилить ваш маркетинг?

Пишите! Проведем консультацию и расскажем какие кейсы можно внедрить в ваш бизнес!