CVM: что это такое и как управлять ценностью клиента

Давайте сразу проясним: CVM и CRM частенько ставят в один ряд, но это большая ошибка.

Представьте, что CRM (Customer Relationship Management) – это ваша сверхмощная записная книжка. В ней лежит вся подноготная общения с клиентом: звонки, письма, сделки, жалобы. Она идеально управляет взаимодействиями.

А CVM? Это уже ваш личный стратег и финансовый аналитик по каждому клиенту. Он не просто помнит историю, он ее анализирует, чтобы предсказать будущее. Какую прибыль клиент принес? Сколько еще может принести? И главное: что сделать, чтобы он раскрыл свой потенциал на максимум? Так что же такое CVM-маркетинг? Это стратегия, нацеленная на управление ценностью клиента для бизнеса.

Если по-простому, то CVM это система, которая помогает найти ответы на жгучие вопросы:

• Кто наши настоящие «чемпионы», приносящие львиную долю прибыли?
• Какие клиенты вот-вот от нас уйдут?
• Как подтолкнуть людей покупать чаще и на большие суммы?
• Как превратить случайного покупателя в преданного фаната бренда?

Получается, клиентский маркетинг из режима «пожарной команды» («ой, клиент ушел, надо вернуть!») переходит в режим проактивной заботы («сделаем все, чтобы ему и в голову не пришло уходить, а покупать хотелось больше»).

Вся философия Customer Value Management стоит на двух китах. Понятия очень близкие, их легко спутать, но разница принципиальная.

• Ценность клиента (Customer Value). Это, грубо говоря, сколько денег принесет вам человек за все время вашего с ним «романа». Эту метрику обычно называют LTV (Lifetime Value). Понимание этой цифры помогает трезво распределять маркетинговые бюджеты и вкладываться в тех, кто действительно важен для бизнеса.
• Ценность для клиента (Customer Perceived Value). А это уже взгляд из другого окопа. То, что получает сам клиент, выбирая вас. И речь не только о самом товаре. Сюда входит всё: уровень сервиса, удобство сайта, приятные эмоции от общения, чувство принадлежности к бренду. По сути, ценность для клиента отвечает на его немой вопрос: «Почему я должен оставаться с вами?». Чем убедительнее ваш ответ, тем крепче его лояльность.

Успешный CVM-маркетинг как раз и строится на этом тонком балансе. Задача бизнеса: постоянно работать над созданием ценности для клиента, чтобы в ответ росла его ценность для компании.

Управлять ценностью вслепую не получится. Это системная работа, целый цикл, который можно разложить на понятные шаги.

Всё начинается с данных. Без них любые разговоры про value management – пустая болтовня. Первый и самый главный шаг: стянуть всю доступную информацию о клиентах в одно место. Откуда брать? Буквально отовсюду:

• Поведение на сайте (клики, просмотры, брошенные корзины).
• История покупок (чеки, частота, любимые категории).
• Данные из CRM (обращения в поддержку, общение с менеджерами).
• Активность в программе лояльности.
• Информация с офлайн-касс.

И вот первая сложность: данные обычно разбросаны по десятку разных систем. А чтобы, например, настроить сбор событий с сайта, часто нужно идти на поклон к разработчикам. Это долго. И совсем не дешево. К этим трудностям добавилась и юридическая: после ужесточения федерального закона №152-ФЗ «О персональных данных» компании обязаны обеспечивать первичный сбор пользовательских данных на серверах в России. Иностранные инструменты, включая популярный Google Tag Manager, предполагают передачу данных за пределы страны, что создает для российского бизнеса серьезные риски.

Именно эти головные боли - зависимость от разработчиков и риски несоответствия законодательству - и снимает CleverData Tag Manager (CTM). Это не просто наш российский ответ GTM, но и полностью безопасное решение: CTM соответствует требованиям 152-ФЗ, так как его серверы расположены на территории РФ. Он позволяет маркетологу через свой интерфейс управлять тегами и настраивать сбор любых событий, не внося изменения в код самого сайта и не привлекая разработчиков для каждой новой задачи. Вы получаете полный контроль над потоком данных и перестаете зависеть от IT-отдела.

Окей, данные мы собрали. Но это пока набор разрозненных кусочков. Один и тот же человек мог оставить вам email на сайте, продиктовать номер телефона в магазине и зайти в каталог с рабочего ноутбука. Для ваших систем это могут быть три разных пользователя. А на самом деле – это всё один и тот же Иван.

Тут в игру вступают платформы клиентских данных (CDP), например, CDP CleverData Join. С помощью хитрой технологии IDGraph платформа, словно детектив, собирает все эти улики воедино и «склеивает» их в единый профиль клиента. Она понимает, что анонимный cookie с ноутбука, ID смартфона и почта ivan@mail.ru принадлежат одному человеку.

Когда такой профиль готов, его можно обогатить мощной аналитикой. В CleverData Join для этого есть специальная функция - агрегатные атрибуты. Платформа автоматически рассчитывает и обновляет для каждого клиента такие показатели, как:

• Сумма покупок за последний квартал.
• Его средний чек.
• Число брошенных корзин.
• Последние просмотренные категории товаров.

Это и позволяет наконец-то увидеть полную картину и по-настоящему понять, что является ценностью для заказчика и где кроется ценность клиента для бизнеса.

Когда у нас есть полные портреты клиентов, их можно (и нужно!) группировать. Классика жанра в CVM – это RFM-анализ, который сортирует аудиторию по давности (Recency), частоте (Frequency) и сумме покупок (Monetary).

Так мы можем выделить очень понятные группы:

• «Чемпионы»: ваши лучшие друзья. Покупают часто, много, были у вас совсем недавно. Их нужно холить и лелеять.
• «Лояльные»: стабильные и предсказуемые. Можно аккуратно мотивировать их тратить чуть больше.
• «Спящие»: ребята, которые давно не заходили. Похоже, они на грани ухода. Тут нужны срочные реанимационные cvm механики.
• «Новички»: сделали всего одну покупку. Наша главная задача – подтолкнуть их ко второй.

В CDP CleverData Join можно строить куда более сложные сегменты, комбинируя сотни разных атрибутов. Например, благодаря механике RT-сегментации (сегментации в реальном времени), можно в пару кликов найти «клиентов, которые добавили товар в корзину, но не совершили покупку в течение 15 минут» или «клиентов, которые за месяц трижды смотрели смартфоны, но не купили, при этом их средний чек обычно выше 15 000 рублей»

Сегменты – это не музейные экспонаты. С ними нужно работать. На этом этапе для каждой группы мы запускаем свои, прицельные коммуникации. Собственно, value management в действии выглядит именно так.

Например:

• «Чемпионам»: Дайте почувствовать себя особенными: эксклюзивный доступ к новинке, персональный бонус, приглашение на закрытую тусовку. Здесь как никогда важна ценность компании для клиента.
• «Спящим»: Деликатно напомните о себе письмом с подборкой товаров, основанной на их прошлых интересах, и небольшим бонусом с текстом «Мы соскучились!».
• «Новичкам»: Запустите цепочку полезных писем о продукте, чтобы помочь им быстрее распробовать все его фишки.

Всю эту оркестровку CVM кампаний удобно автоматизировать через модуль Campaign Manager в CDP CleverData. Он позволяет прямо из одного окна настроить триггерные и массовые рассылки по разным каналам (Email, SMS, Push). А встроенный AI-помощник даже поможет набросать текст сообщения. Платформа превращается в единую CVM система, где замкнут весь цикл работы с клиентом.

Как понять, что ваш клиентский маркетинг движется в верном направлении? Нужна правильная приборная панель с ключевыми показателями. Вот они:

• LTV (Lifetime Value): Та самая пожизненная ценность клиента. Ваш главный маяк.
• CAC (Customer Acquisition Cost): Цена привлечения одного покупателя. Важно, чтобы LTV был ощутимо выше CAC (хорошим тоном считается соотношение 3 к 1).
• Churn Rate: Коэффициент оттока. Задача CVM – всеми силами тянуть этот показатель к нулю.
• Retention Rate: Коэффициент удержания. Обратная сторона медали оттока.
• ARPU (Average Revenue Per User): Средний доход с одного клиента за период.

Регулярный взгляд на эти цифры – вот что и есть клиентский маркетинг. Он показывает, все ли вы делаете правильно.

Что такое подход CVM? Он универсален, но тактики в разных отраслях могут отличаться.

• Ритейл и E-commerce: Здесь CVM помогает ловить клиентов у брошенной корзины, подсовывать персональные рекомендации, строить хитрые программы лояльности и стимулировать людей возвращаться снова и снова.
• Банки и финансы: CVM - это способ предлагать нужные продукты в нужный момент (например, ипотеку тем, кто гуглит новостройки), работать на упреждение с оттоком вкладчиков и повышать использование кредиток.
• Телеком: У CVM компании из этой сферы свои задачи: удержать абонента от перехода к конкуренту, вовремя предложить более выгодный тариф или допродать домашний интернет вдобавок к мобильной связи
• Автомобильный бизнес: CVM позволяет выстраивать длинный цикл коммуникации - от первого интереса на сайте до записи на сервисное обслуживание через несколько лет, повышая LTV клиента.
• Медиа и Фарма: Подход также успешно применяется для построения персонализированного контента и предложений, основанных на интересах и поведении аудитории.

Принцип везде один: понять клиента на основе данных, чтобы обеспечить максимальную ценность для клиента и, как следствие, для своего бизнеса.

С ростом популярности подхода в компаниях логично появляется и новая роль: CVM менеджер (или customer value manager). Этот человек, по сути, дирижер всего оркестра, стоящий на стыке маркетинга, аналитики и продукта.

Чем он обычно занимается:

• Анализирует клиентскую базу, ищет инсайты и сегментирует.
• Придумывает и проверяет гипотезы, как можно увеличить LTV.
• Планирует и запускает те самые персонализированные CVM-кампании.
• Анализирует их эффективность и постоянно докручивает стратегию.
• Работает с инструментами автоматизации, в первую очередь с CDP.

Этот специалист отвечает за то, чтобы каждое касание с клиентом работало на общую цель: рост его пожизненной ценности.

В сухом остатке, CVM маркетинг это не про сиюминутные акции и распродажи. Это игра вдолгую. Это смена парадигмы: от охоты за новыми лидами к вдумчивой работе с теми, кто вам уже поверил и заплатил.

Да, внедрение CVM требует вложений. И в технологии, вроде CDP, и в людей. Но отдача от этих инвестиций, как правило, многократно выше затрат. Снижается отток, растет средний чек, увеличивается LTV. Вы строите бизнес, который стоит на прочном фундаменте из лояльных клиентов, а не на песке случайных продаж.

И если вы размышляете, с чего бы начать этот путь, ответ один: с данных. Наладьте их качественный сбор и объединение. А платформы вроде CDP CleverData Join станут надежным напарником, который поможет превратить разрозненную информацию в очень даже реальную прибыль. Создание ценности для клиента – вот что сегодня по-настоящему важно.