Виды, цели и концепции маркетинга

Давайте с азов. Что такое маркетинг простыми словами? По сути, это умение понять клиента и дать ему то, что он хочет, заработав при этом. Ключевое слово здесь — «понять». Эффективный маркетинг бизнеса начинается не с кричащих слоганов, а с тихого, но глубокого анализа рынка и аудитории.

Если говорить про маркетинг кратко — это про создание ценности в обе стороны: для клиента и для компании. Так в чем суть маркетинга? Не «впарить» товар любой ценой, а создать продукт, который люди сами захотят купить, и выстроить с ними долгие, доверительные отношения. Да, определение маркетинга может звучать заумно, но ядро всегда одно: в центре всего стоит клиент.

Поэтому фундаментальное понятие маркетинга можно сформулировать так: marketing это деятельность, которая направлена на изучение спроса, создание под него продукта, донесение ценности этого продукта и, наконец, стимулирование продаж. И это не разовая акция, а бесконечный цикл.

Окей, с сутью разобрались. А зачем всё это? Прежде чем нырять в разнообразие видов, стоит понять, ради чего всё затевается. Любая маркетинговая деятельность подчинена четкой иерархии целей, и понимание цели маркетинговой деятельности — ключ к успеху.

Основные цели маркетинга обычно глобальны и тесно связаны с амбициями всего бизнеса:

• Завоевать долю рынка: стать номером один в своей нише или хотя бы прочно закрепиться в топе.
• Увеличить прибыль: то есть зарабатывать больше — за счет роста продаж, повышения среднего чека или просто за счет умной экономии.
• Повысить лояльность клиентов (LTV): превратить случайных покупателей в верных фанатов, которые возвращаются снова и снова.
• Построить сильный бренд: создать имя, которое знают, которому доверяют и которое вызывает нужные эмоции.

Чтобы достичь этих вершин, приходится решать более приземленные задачи маркетинга:

• Исследовать рынок, присматривать за конкурентами и, конечно, досконально изучить свою целевую аудиторию.
• Разработать или допилить продукт так, чтобы он отвечал запросам людей.
• Нащупать ту самую, правильную цену.
• Организовать удобную систему сбыта.
• Наладить диалог с потребителями и грамотно продвигать свой продукт.
• Постоянно собирать обратную связь и анализировать, что сработало, а что нет.

Вся эта работа укладывается в ключевые функции маркетинга: сначала анализ, потом создание продукта, затем его сбыт и, конечно, постоянный контроль. Роль маркетинга в компании как раз и заключается в том, чтобы связать все эти процессы в единый, слаженно работающий механизм.

Чтобы понять современный маркетинг, полезно заглянуть в прошлое. Есть несколько основные концепции маркетинга, которые наглядно показывают всё развитие концепций маркетинга и то, как менялось отношение бизнеса к покупателю на протяжении истории.

1. Производственная концепция (конец XIX - начало XX в.). Девиз: «Главное — наштамповать побольше и подешевле. Сметут всё!». Спрос тогда сильно превышал предложение.
2. Товарная концепция. Фокус смещается на качество. Идея: «Наш продукт настолько хорош, что продаст себя сам». Опасно! Можно создать технический шедевр, который окажется никому не нужным.
3. Сбытовая концепция маркетинга (примерно 1930-1950-е гг.). Рынок насытился. Теперь главная задача — агрессивно продавать то, что уже наделали. В ход идут всевозможные ухищрения и навязчивая реклама.
4. Классический маркетинг (с 1950-х гг.). И тут, наконец, происходит революция! В центр всего ставят клиента. С чего начинается маркетинг в этой парадигме? С изучения потребностей. Компания производит не то, что может, а то, что нужно рынку. Именно здесь появляются основные понятия маркетинга вроде целевой аудитории, сегментации и знаменитого комплекса 4P (Product, Price, Place, Promotion).
5. Концепция социально-этического маркетинга. Бизнес начинает задумываться, что нужно не просто удовлетворять хотелки клиента, но и делать это с оглядкой на общество (экология, этика и вот это всё).
6. Маркетинг отношений. Цель — не сорвать куш на одной продаже, а выстроить с клиентом долгие и взаимовыгодные отношения. Лояльность становится главной валютой.

Если спросить, какой вид маркетинга был главным в 80-е, ответ будет таким: это был период активного перехода от агрессивной сбытовой концепции к классическому маркетингу и зарождению маркетинга отношений.

Теперь к главному. Какие вообще бывают формы маркетинга? Их можно делить по-разному, но мы разберем самые важные подходы.

А вот, пожалуй, одна из самых любопытных классификаций маркетинга, которая показывает, что маркетинг — это не только про рост, но и про тонкое управление спросом.

• Конверсионный маркетинг: Нужен, когда спрос негативный, то есть люди активно избегают товар (как, например, визит к стоматологу). Задача — переломить это отношение.
• Стимулирующий маркетинг: Применяется, когда спроса нет вообще. Люди либо не знают о продукте, либо не видят в нем смысла. Задача — этот смысл создать и донести.
• Развивающий маркетинг: Это работа со скрытым спросом. Люди хотят чего-то, чего еще не существует (например, мечтали о смартфоне с гибким экраном задолго до его появления). Задача — оценить потенциал и создать продукт.
• Ремаркетинг: Включается, когда спрос падает. Нужно как-то оживить интерес: найти новые сценарии использования продукта или привлечь свежую аудиторию.
• Синхромаркетинг: Спасает при нерегулярном, колеблющемся спросе (скажем, на сезонные товары). Задача — сгладить пики и провалы с помощью акций, скидок в «мертвый» сезон и так далее.
• Поддерживающий маркетинг: Используется, когда все хорошо и спрос полностью соответствует предложению. Главное тут — не расслабляться, отстраиваться от конкурентов и следить за настроениями покупателей.
• Демаркетинг: Парадоксальная штука. Применяется, когда спрос чрезмерный и компания с ним не справляется. Задача — временно или навсегда его снизить (например, подняв цены).

Противодействующий маркетинг: Направлен на борьбу со спросом на вредные или иррациональные товары. Классический пример — социальная реклама против курения.

Здесь, пожалуй, проходит главный водораздел на «старую» и «новую» школу. Основные направления маркетинга сегодня, конечно, лежат в онлайне, но и старую добрую классику списывать со счетов пока рано.

Традиционный (офлайн) маркетинг:

• Прямая почтовая рассылка (да, те самые письма в ящик)
• Реклама на ТВ и радио
• Наружка (билборды, вывески)
• Реклама в газетах и журналах
• Event-маркетинг (выставки, конференции, фестивали)
• Прямые продажи лицом к лицу

Интернет-маркетинг (Digital-маркетинг):

• Контент-маркетинг: Привлечение и удержание аудитории с помощью полезного контента — статей, видео, подкастов.
• SEO: Оптимизация сайта под поисковики, чтобы получать бесплатный трафик.
• SMM: Продвижение в социальных сетях.
• Email-маркетинг: Общение с аудиторией через электронные письма.
• Контекстная реклама (PPC): Платные объявления в поисковой выдаче.
• Таргетированная реклама: Показ рекламы конкретным людям в соцсетях.
• Influence-маркетинг: Сотрудничество с блогерами и лидерами мнений.

Партнерский (Affiliate) маркетинг: Продвижение через партнеров за процент от продаж.

Главный тренд, который пронизывает все эффективные виды маркетинга сегодня — это опора на данные (Data-Driven подход). Современный маркетинг немыслим без сбора, анализа и, что важнее всего, использования информации о клиентах. Почему? Да потому что клиент устал от общих фраз. Он ждет, что вы будете говорить лично с ним, о его интересах и потребностях.

Именно здесь на сцену выходят современные технологии маркетинга, и главная звезда среди них — CDP (Customer Data Platform), или платформа клиентских данных.

Представьте этот хаос: тут данные о поведении пользователя на сайте, там — история его покупок в офлайн-магазине, где-то еще — обращения в колл-центр и реакция на рассылки. По отдельности это просто набор фактов. Что относится к маркетингу нового поколения? Именно способность собрать этот пазл воедино и составляет его суть.

Платформа CDP CleverData Join как раз и решает эту задачу. Она собирает данные из десятков онлайн- и офлайн-источников (сайт, CRM, мобильное приложение, колл-центр, программа лояльности) и с помощью технологии IDGraph решает ключевую проблему маркетинга — фрагментацию данных. IDGraph «склеивает» разрозненные идентификаторы (cookie, email, телефон, device ID) в единый, 360-градусный профиль каждого клиента. Это позволяет маркетологу видеть не анонимного «пользователя №123», а конкретного Ивана Петрова, который вчера присматривал на сайте кроссовки 43 размера, а месяц назад купил футболку в торговом центре.

С таким профилем маркетинг организации выходит на совершенно другой уровень:

• Глубокая сегментация: Можно в два клика выделить сегмент «клиентов, которые покупали спорт-одежду, но не обувь, и интересуются бегом».
• Персонализация в реальном времени: Клиент бросил корзину на сайте? CDP тут же запускает цепочку: сначала push-уведомление, через час — email с напоминанием, а назавтра покажет ему рекламу этого товара в соцсети.
• Омниканальность: Как работает маркетинг, построенный на таких данных? Он создает бесшовный опыт. Клиент начал диалог в чате на сайте, а продолжил в мобильном приложении — и менеджер видит всю историю общения.

Такой подход позволяет связать разные виды маркетинга в единую, мощную стратегию.

Любая толковая маркетинговая деятельность — это всегда системный процесс маркетинга. Его можно условно разбить на несколько этапов.

• Исследование и анализ. Изучаем рынок, конкурентов, тренды и, главное, своего клиента. С чего начинается маркетинг? Всегда с этого.
• Стратегическое планирование. Определяем цели, выбираем сегменты, на которых сосредоточимся, и решаем, как будем себя позиционировать. Именно тут выбираются основные виды маркетинга для работы.
• Тактическая реализация. Разрабатываем конкретные предложения, создаем креативы, запускаем рекламные кампании.
• Сбор данных и аналитика. Отслеживаем ключевые метрики, оцениваем, какой канал сработал лучше, а какой — слил бюджет.
• Оптимизация. На основе данных постоянно корректируем свою стратегию и тактику.

Чтобы этот процесс маркетинга не превратился в хаос, нужны правильные инструменты маркетинга. Их великое множество:

• Аналитические инструменты: Яндекс.Метрика, Google Analytics, BI-системы.
• Инструменты для сбора данных с сайта: Здесь здорово помогает CleverData Tag Manager, российский аналог GTM. Он позволяет маркетологу самому, без помощи разработчиков, настраивать сбор любых событий с сайта — от кликов до заполнения форм.
• Платформы для автоматизации: Сервисы email-рассылок, чат-боты.
• CRM-системы: Для управления отношениями с клиентами.
• CDP-платформы: Как мы уже выяснили, это ядро для маркетинга, основанного на данных. Например, в CDP CleverData Join встроен модуль Campaign Manager для запуска омниканальных кампаний (Email, SMS, Push) и даже AI-помощники, которые помогают быстрее собирать сегменты и писать тексты для рассылок.

Именно связка этих инструментов и превращает разрозненные действия в систему. Значение маркетинга в современной компании — не просто гнать лиды, а выстраивать эту систему.

Итак, мы прошлись по основным элементам, составляющим и ключевым видам маркетинга. Главный вывод? Грань между онлайн и офлайн, между разными каналами и подходами, похоже, окончательно стерлась. Успешный маркетинг организации — это всегда комплексный, омниканальный подход, в центре которого — клиент, понятый до мельчайших деталей.

Что входит в маркетинг сегодня?

• Стратегия, основанная на данных, а не на интуиции.
• Технологии, которые позволяют эти данные собирать и «оживлять».
• Персонализация как главный инструмент для построения отношений.

А что входит в маркетинг будущего? Гибкость, готовность постоянно тестировать гипотезы и умение быстро адаптироваться.

Не ищите волшебную таблетку или единственно верный вид маркетинга. Лучшая стратегия — это продуманный микс, подобранный под вашу специфику, продукт и аудиторию. А фундаментом для этого микса служат данные. Коммерческий маркетинг перестал быть чистым искусством — сегодня это во многом точная наука. И те, кто овладеет ее инструментами, получат решающее преимущество. Изучайте, экспериментируйте и стройте маркетинг, который по-настоящему понимают и ценят ваши клиенты.