Технология маркетинга и MarTech: что это и как работает

MarTech (от Marketing Technology) — этим словом сейчас называют все инструменты, которые помогают маркетологам работать эффективнее. Но если думать, что это просто набор программ, то мы упускаем главное.

По сути, MarTech — это не столько про софт, сколько про философию. Это мост между гениальной креативной идеей и ее реальным воплощением, подкрепленным цифрами. Когда мы говорим про технологии в маркетинге, мы, как правило, имеем в виду целую экосистему, которая умеет собирать данные, понимать их и разговаривать с клиентом на его языке, в самое подходящее для этого время.

Часто возникает путаница с похожим термином. Давайте раз и навсегда проясним:

• AdTech — это все про закупку и показ рекламы (рекламные кабинеты, DSP-платформы и прочее).
• MarTech — понятие куда более широкое. Оно охватывает и управление данными, и создание контента, и CRM, и глубокую аналитику.

Глобально маркетинговые технологии меняют саму ткань общения бизнеса с человеком. Вместо того чтобы палить из пушки по воробьям, мы учимся снайперской точности.

Раньше технология маркетинга вращалась вокруг каналов: был софт для email, отдельный — для сайта, третий — для SMS. Данные при этом жили в своих изолированных «колодцах», не зная друг о друге.

Сегодня же современные технологии маркетинга работают совсем по-другому. В центр вселенной ставят не канал, а клиента. И это, пожалуй, меняет всё. Теперь технологический маркетинг (как дисциплина) требует собрать все инструменты в единую систему вокруг профиля пользователя.

Классические маркетинговые техники, построенные на грубом демографическом таргетинге (те самые «мужчины 25-45 из крупных городов»), стремительно теряют хватку. Почему? Да потому что сегодняшний потребитель ждет, что его знают и понимают. Прямо здесь и сейчас. Именно современные маркетинговые технологии позволяют от этой архаики перейти к поведенческой сегментации в реальном времени.

Чтобы все эти MarTech-решения работали слаженно, а не просто высасывали бюджет, их собирают в так называемый маркетинговый стек. Проще всего представить его как слоеный пирог.

1. Фундамент — Данные.
Без чистых и качественных данных любые, даже самые навороченные типы маркетинговых технологий, абсолютно бесполезны. Здесь мы собираем, чистим и, что самое важное, объединяем информацию. Ключевой игрок на этом поле — CDP (Customer Data Platform).

Представьте: вот данные о покупках в рознице, вот история поведения на сайте, а вот реакции на рассылки. Для старой системы это три разных человека. Платформа вроде CDP CleverData Join с помощью технологии IDGraph «склеивает» их в единый профиль на 360°. Это и есть та самая база, на которой стоит весь остальной мартех.

2. Мозг — Управление и оркестрация.
На этом уровне принимаются решения. Система, опираясь на данные, сама решает, кому, что и в какой момент отправить. Это и есть технология маркетинга в действии — автоматизация клиентских путей (Customer Journey).

3. Руки — Каналы исполнения.
Это уже инструменты доставки: сервисы для email-рассылок, push-уведомлений, CMS для управления сайтом и SMM-планеры. Именно эти marketing tech инструменты видны конечному потребителю.

4. Аналитика — Обратная связь.
А сработало ли все это? На этот вопрос отвечают системы веб-аналитики, BI-платформы и сервисы для расчета атрибуции.

Рынок огромен, и чтобы не утонуть в этом многообразии, полезно понимать основные виды маркетинговых технологий. Обычно их делят на шесть больших групп:

• Реклама и продвижение: Все для SEO, programmatic-закупок и управления ставками.
• Контент и опыт: CMS-ки, сервисы для персонализации сайта, системы управления цифровыми активами (DAM).
• Соцсети и отношения: SMM-планеры, чат-боты и платформы для работы с инфлюенсерами.
• Продажи и коммерция: Куда же без CRM-систем и e-commerce платформ.
• Данные (Data): Пожалуй, самый важный сегодня пласт — CDP, DMP, менеджеры тегов. Например, такой инструмент marketing technology, как CleverData Tag Manager (CTM), дает маркетологу ту самую независимость — управлять кодами отслеживания на сайте без постоянных походов к IT-отделу. Для скорости запуска кампаний это критически важно.
• Управление (Management): Таск-трекеры и прочие Agile-инструменты, которые помогают командам не сойти с ума.

Понимая, какие существуют типы маркетинговых технологий, можно провести ревизию своего арсенала и понять, где у вас дыры.

Современные методики маркетинга почти всегда замешаны на искусственном интеллекте и машинном обучении. Что же сейчас в тренде?

Гиперперсонализация Технологии маркетинга — это уже давно не просто «Здравствуйте, Иван!» в теме письма. Это способность на лету собрать для человека индивидуальное предложение. AI-алгоритмы (например, в комплектации CDP CleverData Join+AI+BI) могут предсказать вероятность оттока или следующую лучшую покупку, позволяя работать на опережение.

Независимость с No-Code Маркетологи, кажется, устали зависеть от разработчиков. MarTech-решения становятся все дружелюбнее: собрать красивое письмо в визуальном редакторе (как в обновленном модуле Campaign Manager) или настроить сложную цепочку триггеров без единой строчки кода.

Суверенитет данных Санкции и уход западных игроков заставили технологический маркетинг в России пережить настоящий ренессанс отечественных разработок. Бизнес теперь ищет надежный софт, который входит в реестр российского ПО (как продукты CleverData), чтобы быть уверенным в безопасности данных и стабильности работы.

Многие наступают на одни и те же грабли: покупают дорогой софт и ждут чуда. Но что такое MarTech? Всего лишь инструмент. А любому инструменту нужен мастер.

Вот простая последовательность шагов:

1. Начните с «Зачем?». Чего вы хотите добиться с помощью маркетинга и технологий? Поднять LTV? Снизить стоимость лида?
2. Проведите аудит. Технологический маркетинг — это в первую очередь про порядок в данных. Если на входе мусор, на выходе получите автоматизированный хаос.
3. Стройте с фундамента. Прежде чем прикручивать модные AI-фичи, внедрите ядро — систему сбора и объединения данных (CDP).
4. Заставьте их дружить. MarTech работает только в связке. Ваша CRM, платформа рассылок и сайт должны общаться на одном языке.
5. Обучайте людей. Даже современные технологии маркетинга требуют толковых специалистов.

Сфера marketing tech несется вперед на всех парах. То, что вчера казалось научной фантастикой, сегодня — базовый минимум.

Маркетинговые технологии — это больше не привилегия IT-гигантов. Благодаря облачным решениям (SaaS) доступ к инструментам корпоративного уровня получает и средний бизнес.

Но есть одно «но»: за любым, даже самым умным алгоритмом, должна стоять стратегия. Цель — не внедрить технологии в маркетинге ради галочки, а сделать жизнь клиента лучше.

Если вы хотите построить по-настоящему управляемые маркетинг и технологии, начните с фундамента — наведите идеальный порядок в данных с помощью проверенных решений вроде CleverData. Ведь если разобраться, что такое мартех? Это ваша суперспособность услышать клиента в оглушающем цифровом шуме и дать ему именно то, чего он ждет.