Сегментация рынка: что это и как делать правильно

Так что такое сегментация? Говоря совсем просто, это когда вы берете весь рынок и делите его на понятные, обособленные группы потребителей, похожих друг на друга по каким-то признакам. Эти группы и называют сегментами. У людей в одной группе, как правило, общие потребности, модели поведения, демография или причины для покупки.

Что значит сегментировать? Это значит перестать видеть в своей аудитории безликую толпу. Вместо этого вы начинаете различать отдельные компании людей со своими уникальными запросами.

Найти общее в различиях - вот что такое сегментация простыми словами. Вы больше не кричите в пустоту с одним универсальным предложением, а начинаете вести предметный диалог с каждым сегментом потребителей.

По сути, сегментирование рынка - это основа любой толковой маркетинговой стратегии. Без нее бизнес движется на ощупь, рискуя слить бюджет на тех, кому продукт даром не нужен. Сегментация помогает бить точно в цель, вкладывая силы и деньги туда, где будет максимальная отдача.

Многие предприниматели, особенно на старте, искренне верят, что их продукт нужен абсолютно всем. Но такая попытка объять необъятное почти всегда заканчивается провалом. Вы просто не продаете никому. Вот ключевые цели сегментации рынка, которые объясняют, для чего нужна сегментация рынка.

• Чтобы по-настоящему понять клиента. Вы начинаете видеть не абстрактных «покупателей», а живых людей: «молодых мам, которым важна экологичность», «студентов в поиске бюджетных решений» или «профи, готовых платить за премиум-сервис».
• Чтобы маркетинг бил точно в цель. Зная своего клиента в лицо, вы сможете создавать цепляющие рекламные посылы и выбирать правильные каналы для общения. Согласитесь, рекламировать элитную недвижимость в TikTok так же странно, как продавать спиннеры на серьезном бизнес-форуме.
• Оптимизация продукта под реальные нужды. Анализируя запросы разных групп, вы можете улучшать свой продукт. Например, создать новые тарифы или запустить отдельные линейки товаров. Один сегмент товара может быть рассчитан на экономных пользователей, а другой - на тех, кто не постоит за ценой ради крутого функционала.
• Лояльность рождается из понимания. Когда люди чувствуют, что компания их понимает и говорит на их языке, доверие растет. Персональные предложения и полезный контент - верный путь к долгим и крепким отношениям.
• Быть на шаг впереди конкурентов. Пока остальные палят из пушки по воробьям с общим предложением, вы можете уверенно занять свою нишу. Стать лучшим решением для конкретного сегмента рынка.

В конечном итоге, толковая сегментация потребителей позволяет компании не разбрасываться ресурсами, а вкладывать их в самые перспективные целевые сегменты рынка.

Окей, как же на практике происходит это разделение рынка? Чтобы разбить аудиторию на осмысленные группы, маркетологи обычно смотрят на нее под четырьмя разными углами. Эти подходы можно и нужно смешивать, получая на выходе очень точные портреты клиентов.

Это, пожалуй, самый очевидный уровень сегментации. Разделение целевой аудитории происходит по чисто географическому принципу. Речь может идти о стране или регионе (например, клиенты из Сибири или Поволжья), о размере города (мегаполис или небольшой поселок). Даже климат играет роль: южные регионы с жарким летом и северные с долгой зимой требуют разного подхода. Такие географические признаки критически важны для розничной торговли, служб доставки и любого бизнеса, привязанного к конкретному месту.

Здесь мы пытаемся составить «паспорт» нашего покупателя, описывая его объективные характеристики: возраст и пол, семейное положение, уровень дохода и образование, профессия. Это один из самых популярных методов, ведь такие данные собрать относительно легко. Например, бизнес сегментом может быть группа компаний определенного размера, а потребительский - семьи с детьми и доходом выше среднего.

Этот тип сегментации пытается залезть клиенту в голову, чтобы понять его внутренний мир. Сюда входят:

• Стиль жизни (активный путешественник или убежденный домосед).
• Ценности и убеждения (ЗОЖ, экологическая осознанность, консерватизм).
• Личные качества (амбициозность, экономность, склонность к риску).

Да, достать такие сведения сложнее. Обычно для этого проводят опросы, глубинные интервью или анализируют поведение в соцсетях. Но именно психографические признаки позволяют создавать по-настоящему живые и эмоциональные рекламные кампании.

Что такое поведенческие признаки? Это критерии, которые описывают реальные действия человека и его опыт общения с вашим продуктом. Можно сказать, что грамотная сегментация - это в первую очередь анализ поступков.

Ключевые поведенческие признаки:

• Частота покупок: клиент постоянный, регулярный или заглядывает раз в год.
• Повод: это обычная закупка на неделю, подарок на праздник или срочная необходимость.
• Что ищет в продукте: экономию, премиальное качество, статус или просто удобство.
• Лояльность: перед вами «фанат» бренда или «перебежчик», который легко уйдет к конкурентам.

Именно поведенческие признаки частенько подкидывают маркетологам самые ценные идеи. Что такое сегментация потребителей на основе поведения? Это возможность реагировать на действия клиента почти мгновенно: предложить скидку на брошенную корзину или показать рекламу чехла после покупки телефона.

Придумать сотни способов поделить аудиторию несложно, вот только не все они будут полезны для бизнеса. Чтобы сегмент рынка был рабочим, а не просто строчкой в отчете, он должен отвечать нескольким критериям.

Во-первых, его размер нужно хоть как-то прикинуть: сколько там людей, какова их покупательская способность. Во-вторых, сегмент рынка должен быть достаточно большим и выгодным, чтобы овчинка стоила выделки. Нет смысла запускать отдельную кампанию для трех с половиной человек. В-третьих, до этих людей нужно уметь «дотянуться» через рекламу и каналы продаж. И наконец, сегменты должны заметно отличаться друг от друга. Если две группы одинаково реагируют на одно и то же, возможно, их и не стоит разделять.

Проще говоря, целевой сегмент рынка - это та группа людей, которая не просто существует на бумаге, а представляет реальный интерес для ваших маркетинговых усилий.

Когда-то сегментация потребителей - это был во многом шаманский процесс, основанный на интуиции и данных из открытых источников. Сегодня все иначе. В основе эффективного разделения лежат большие данные.

Процесс выглядит примерно так. Компания собирает информацию из множества онлайн- и офлайн-источников: CRM-систем, сайта и мобильного приложения, колл-трекинга, систем лояльности, розничных систем, email-рассылок и даже обогащает данные с помощью ML-моделей. Затем все эти разрозненные кусочки склеиваются в единый 360-градусный портрет клиента с помощью нашей технологии IDGraph. Она автоматически объединяет профили по совпадающим идентификаторам (cookie, email, телефон и др.), чтобы создать точную и непрерывную историю клиентского пути. Ведь что такое сегментация без единого профиля? Попытка сшить костюм по обрывкам мерок, снятых в разное время разными людьми.

На основе этих объединенных данных аналитики уже строят гипотезы и формируют сегмент потребителей. Это может быть и простое разделение рынка по среднему чеку, и сложные модели, предсказывающие отток клиентов. Готовые группы выгружаются в рекламные кабинеты, и начинается магия персонализации. Сегмент рынка в маркетинге, построенный на данных - живой, постоянно меняющийся организм.

Делать все это вручную, особенно с горой данных, - задача почти нереальная. Поэтому современные компании используют специальные платформы вроде CDP (Customer Data Platform).

CDP CleverData Join как раз и выступает таким центром сбора всех клиентских данных. Платформа сама забирает информацию из десятков онлайн- и офлайн-источников, а специальная технология склеивает все действия одного человека в единый профиль. Даже если он заходил с разных устройств или указывал разные контакты.

Что это дает на практике?

• Точность. Вы создаете сегмент потребителей на основе реальных фактов, а не догадок.
• Скорость. Маркетолог сам, без помощи разработчиков, может за несколько минут выделить любую аудиторию в модуле Audience Manager. Его визуальный конструктор позволяет гибко комбинировать любые критерии и атрибуты. Например, найти всех, кто за последний месяц трижды смотрел смартфоны, но так и не купил. Теперь целевой сегмент рынка - это сегмент, который можно выделить за минуты, а не ждать неделями.
• Гибкость. Можно смешивать любые признаки: географические признаки, демографию, поведенческие признаки и даже психографические признаки, если вы обогащаете профили данными из опросов.
• Автоматизация. Платформа сама обновляет сегменты потребителей благодаря механике RT-сегментации (сегментации в реальном времени). Клиент бросил корзину? Он тут же попадает в нужную группу, и на основе этого триггера наш модуль Campaign Manager может автоматически отправить ему «догоняющее» письмо со специальным предложением.

Более того, встроенный AI-помощник в CleverData Join может сам проанализировать ваши данные и подсказать оптимальные параметры для нового сегмента. Похоже, сегментировать становится гораздо проще и эффективнее.

Сегментация рынка - не тот проект, который можно сделать один раз и положить на полку. Поведение людей меняется, появляются новые тренды, дышат в спину конкуренты. Поэтому так важно постоянно анализировать данные, проверять гипотезы и пересматривать свои целевые сегменты рынка.

Помните, качественная сегментация - это фундамент для персонального подхода к клиенту. И чем лучше вы понимаете каждую группу своих покупателей, тем крепче будут ваши с ними отношения. И тем успешнее, конечно, будет ваш бизнес.