Разработка программы лояльности: от целей до оценки результатов

Прежде чем бросаться в бой и выбирать механики, нужно честно ответить на главный вопрос: «Зачем?». Цели должны быть понятными и измеримыми (тот самый SMART-подход, да).

Что это может быть на практике? Вот несколько популярных целей программ лояльности:

• Поднять LTV (пожизненную ценность клиента) процентов на 15 за ближайший год.
• Сократить отток клиентов хотя бы на 10% в течение полугода.
• Сделать так, чтобы постоянные покупатели заходили к вам на 20% чаще.
• Увеличить средний чек, мотивируя покупать сопутствующие товары.
• Собрать живую базу контактов (почты, телефоны) хотя бы у половины клиентов, чтобы общаться с ними напрямую.

Четко сформулированная цель и задачи программы лояльности станут вашим внутренним компасом на всех следующих шагах.

Забудьте об универсальной таблетке: система лояльности, которая идеально подошла кофейне, вряд ли сработает для магазина автозапчастей. Успех напрямую зависит от того, насколько хорошо вы чувствуете своих клиентов. Что их цепляет? Банальные скидки, ощущение особого статуса, эксклюзив или просто удобство?

Чтобы это понять, придется копаться в данных. Кто приносит вам больше всего денег? Что эти люди покупают? Как часто возвращаются? Ответы, как правило, лежат где-то в вашей CRM-системе, в аналитике сайта или в кассовых отчетах. Проблема в том, что все эти данные обычно разбросаны по разным углам.

Тут-то на сцену и выходят платформы клиентских данных. Например, CDP CleverData Join умеет собирать информацию из всех этих источников и склеивать ее в единый 360° профиль клиента с помощью технологии IDGraph. Вы сможете четко увидеть своих «чемпионов» (тех, кто покупает часто и много), «спящих» (кто давно не заходил) и «гастролеров» (заглянувших всего раз). Анализ этих групп и подскажет, какие механики программы лояльности выстрелят лучше всего:

• Клиентам, которые считают каждую копейку, скорее всего, зайдет простая и честная бонусная система для клиентов с понятным кэшбэком.
• Любителям соревноваться и мериться статусами можно предложить многоуровневую систему.
• Вечно занятым людям нужно удобное приложение лояльности, которое всё делает само, превращая участие в программе лояльности в легкий и незаметный процесс.
• Тем, кто ценит уникальность, можно предложить закрытый клуб с нематериальными бонусами.

Вот мы и подошли к самому мясу. На этом этапе закладывается фундамент всей вашей будущей системы лояльности для бизнеса.

Считаем деньги
Любая программа лояльности для бизнеса обязана быть выгодной. Поэтому берем калькулятор и прикидываем:

• Цена «плюшек»: Какой процент от покупки вы готовы отдавать обратно бонусами? Главное, чтобы он был меньше вашей маржи.
• «Срок годности» бонусов: Будут ли они сгорать через какое-то время? Это, кстати, неплохо мотивирует людей тратить их быстрее.
• Прогноз окупаемости: Насколько должен подрасти средний чек или частота визитов, чтобы вся эта затея окупилась?

Продумываем уровни и правила
Если вы решили делать многоуровневую систему, пора продумать ее архитектуру. Часто спрашивают, сколько уровней существует в программе лояльности? Строгих правил нет, но обычно хватает трех-четырех (условные Silver, Gold, Platinum).

Что здесь критически важно прописать:

• Условия перехода: Человеку должно быть кристально ясно, что сделать для перехода на новый уровень (например, потратить N-ную сумму за квартал).
• Привилегии: Ценность наград должна ощутимо расти с каждым новым статусом. Переход с «бронзы» на «серебро» должен чувствоваться.
• Условия программы лояльности: Составьте простой и понятный документ без юридических вывертов. Опишите все правила: как копятся и тратятся баллы, какие есть ограничения и нюансы.

Честные условия и продуманные уровни программы лояльности – это основа доверия.

Выбираем техническую платформу (процессинг лояльности)
Теперь технический вопрос: как работает бонусная программа изнутри? Нужна система, которая будет всем этим управлять: отслеживать покупки, начислять баллы, списывать их, менять статусы. Это и есть процессинг лояльности.

Какие тут есть варианты:

1. Готовые «коробочные» сервисы. Отличный вариант для малого и среднего бизнеса. Запускается быстро, но функционал, как правило, ограничен.
2. Писать всё с нуля своими силами. Вы получаете максимальную гибкость, но это долго, дорого и требует мощной IT-команды.
3. Интеграция с CDP. Современный и дальновидный подход. Здесь управление программой лояльности не живет отдельной жизнью, а тесно связано со всеми маркетинговыми инструментами. К примеру, CDP CleverData Join не просто хранит баланс и статус клиента в его профиле. Платформа использует эти данные для тонкой сегментации и автоматизации общения через встроенный модуль Campaign Manager. Такой подход позволяет реагировать на действия клиента моментально: поздравить с получением нового уровня, напомнить о сгорающих баллах или сделать персональное предложение, основанное на его прошлых покупках.

Теория закончена, переходим к практике. Когда стратегия и техника готовы, наступает этап внедрения программы лояльности.

• Подготовьте команду. Ваши кассиры, продавцы и менеджеры – это лицо программы. Они должны знать правила назубок и уметь вкусно рассказать о преимуществах каждому клиенту.
• Создайте материалы. Подготовьте листовки, информацию на сайт, плакаты. Всё, что поможет донести ценность вашей системы лояльности клиентов.
• Проведите «мягкий» запуск. Не спешите запускаться на всю страну. Протестируйте систему на небольшой группе лояльных клиентов или в одном-двух магазинах. Так вы сможете отловить баги и шероховатости до большого старта.
• Запускайтесь. Объявите о старте везде, где только можно: в email-рассылке, соцсетях, прямо в точках продаж. Превратите запуск в событие, предложив какие-нибудь экстра-бонусы первым участникам.

Нажать кнопку «Старт» – это даже не половина дела. Чтобы ваша система лояльности для клиентов не заглохла через пару месяцев, ее нужно постоянно подпитывать.

• Общайтесь с участниками. Регулярно рассказывайте им о статусе, накопленных баллах, персональных предложениях «только для своих».
• Подогревайте интерес. Проводите специальные накопительные акции или дни с двойными бонусами, чтобы расшевелить аудиторию.
• Собирайте обратную связь. Не стесняйтесь спрашивать у клиентов, что им нравится, а что можно было бы улучшить. Это золотая жила для идей.

Ключевой момент – это постоянное развитие программы лояльности. Добавляйте новые фишки, партнерские привилегии, чтобы интерес не угасал.

Откуда мы знаем, что всё это работает? Конечно же, по цифрам. Возвращаемся к целям из первого шага и начинаем следить за метриками. Вот главный вопрос: как оценить эффективность программы лояльности?

• Participation Rate (Вовлеченность): Проще говоря, какой процент клиентов вы смогли затянуть в свою программу.
• Redemption Rate (Использование бонусов): Какая доля начисленных бонусов была в итоге потрачена. Если он низкий, это тревожный звоночек: похоже, ваши «плюшки» либо не очень-то и ценные, либо их слишком сложно получить.
• Сравнительный анализ: Это самое главное. Сравнивайте средний чек, частоту покупок и LTV участников программы с показателями тех, кто в ней не состоит. Разница и покажет реальное влияние вашей системы лояльности на бизнес.

Аналитические инструменты, встроенные в CDP CleverData Join, как раз и позволяют строить наглядные дашборды и отслеживать все эти показатели в реальном времени. Вы будете видеть, как меняется поведение людей после вступления в программу, и сможете принимать решения, опираясь на факты, а не на интуицию.

Стоит понимать: разработка программы лояльности потребителей – это игра вдолгую. Это не та история, где можно один раз настроить и забыть. Она требует постоянного внимания и доработок. Но те усилия, что вы вкладываете в отношения с клиентами, окупятся сторицей. Пожалуй, это и есть самая стабильная валюта в любом бизнесе