Автоматизация в маркетинге - Холодные письма, авторассылки и каскадные сценарии

Любой маркетолог подтвердит: пробиться через информационный гул к человеку, который о вас еще и не слышал, задачка не из легких. Вот тут-то и нужна холодная рассылка писем. Многие смотрят на нее с недоверием, считая чем-то вроде спама. И совершенно напрасно. Весь фокус в том, что разница между спамом и толковым инструментом для лидогенерации кроется в подходе.

Секрет не в количестве, а в качестве. Слать однотипное холодное сообщение тысячам людей - это дорога в спам-фильтр. Ваша цель в том, чтобы человек на том конце провода не догадался, что это массовая отправка. Это особенно ценно в B2B email маркетинге, где к решениям подходят основательно, а персональный подход всегда в цене.

Чтобы ваше первое касание сработало, нужно взвесить каждое слово. Вы должны показать, что сделали «домашнюю работу» и пишете не абы кому, а конкретно этому человеку или его компании.

• Тема письма. По сути, это ваш пропуск. Она должна быть короткой, цепляющей и личной. Вместо «Коммерческое предложение» куда лучше сработает «Вопрос по вашей компании [название]» или «Идея для [сфера деятельности]».
• Персонализация. Назвать по имени - это базовый уровень вежливости. Уровень повыше: упомянуть недавний проект компании, статью ее руководителя или общую боль всей отрасли. Это сразу показывает вашу заинтересованность.
• Ценность. Не нужно с порога продавать. Продавайте решение проблемы. Коротко и ясно объясните, какую пользу получит человек, если уделит вам свое время.
• Простой призыв к действию. Не надо сразу кричать «купи!». Попросите о 15-минутном звонке, предложите выслать полезные кейсы или просто задайте вопрос, на который легко ответить. Так вы снижаете порог входа в диалог.

Если не знаете, с чего начать, посмотрите на примеры холодных писем от крутых компаний в вашей сфере. Проанализируйте, что именно вас в них зацепило, и попробуйте адаптировать эти фишки для себя.

Когда нужно отправить сотни, а то и тысячи писем, персонализировать каждое вручную просто нереально. Здесь в игру вступает автоматизация, которая опирается на данные. Чтобы холодные письма вашим клиентам били точно в цель даже при больших объемах, нужна очень детальная сегментация аудитории.

Для этого и существуют платформы вроде CDP CleverData Join. Они собирают и объединяют данные о клиентах из разных источников с помощью технологии IDGraph, создавая единый профиль. На основе этих данных - от поведенческих на сайте до транзакционных - можно выделять точные микросегменты для холодных рассылок, делая каждое сообщение максимально релевантным. К примеру, можно отфильтровать людей по отрасли, размеру их компании, технологиям, которые они используют, и даже по их поведению. С такими данными на руках вы готовите не одно холодное сообщение на всех, а десятки вариантов, каждый из которых попадает в боль конкретного сегмента.

Представьте: холодные письма помогли вам достучаться до человека, он приоткрыл дверь. Что дальше? А дальше в дело вступает авторассылка. Это цепочка сообщений, которая уходит автоматически после какого-то действия (или бездействия) пользователя.

Часто спрашивают, как сделать авторассылку, которая не бесит, а реально помогает клиенту двигаться по воронке. Ответ на удивление прост: она должна приходить вовремя, быть полезной и к месту.

Несколько примеров такой авторассылки:

• Welcome-цепочка. Пара-тройка писем для нового подписчика. В них мы знакомим его с компанией, делимся полезным контентом и мягко подталкиваем к первому шагу.
• Брошенная корзина. Это уже классика интернет-торговли. Автоматическое напоминание о забытых в корзине товарах заметно увеличивает продажи.
• Реактивация. Цепочка писем для «уснувших» клиентов, которые давно себя не проявляли. Цель: напомнить о себе и вернуть их интерес.

Авторассылка - это общее название. Ее более продвинутая и точная версия - это работа с триггерными письмами. Триггер - это конкретное событие, которое и запускает отправку сообщения. Чем точнее вы настроите эти события, тем более личным будет ваше общение.

Платформы типа CDP CleverData Join дают возможность настраивать триггеры на основе любых данных из профиля клиента:

• Пользователь посмотрел три ноутбука, но ушел с сайта? Отправляем ему письмо с подборкой лучших моделей и свежим обзором.
• Клиент не заходил в свой аккаунт уже месяц? Посылаем push-уведомление с персональной скидкой.
• Человек воспользовался вашей услугой? Через неделю можно отправить SMS с просьбой оценить сервис.

Сила триггерных писем в том, что они приходят в момент, когда человек максимально заинтересован или нуждается в помощи. Это делает их невероятно эффективными.

По-настоящему крутая автоматизация не сидит в одном канале. Клиент общается с вами везде: на сайте, в приложении, в соцсетях, в почте. Ваша задача - сделать его опыт бесшовным на всех этих площадках.

Тут в игру вступают каскадные рассылки. Это такой хитрый сценарий, который поочередно использует несколько каналов связи, чтобы донести мысль до клиента с наименьшими затратами.

Давайте на живом примере. Нам нужно рассказать клиентам об акции. Сценарий, собранный в модуле Campaign Manager, может быть таким:

• Шаг 1: Пуш. Отправляем его всем, у кого стоит приложение. Это самый дешевый и быстрый канал.
• Шаг 2: Email. Тем, кто не открыл пуш за час (или у кого его нет), уходит яркое и подробное письмо.
• Шаг 3: SMS. Если и письмо не открыли за сутки, отправляем короткое СМС. Это самый дорогой, но и самый надежный канал, поэтому он идет последним.

Такой подход не просто бережет бюджет, он еще и не заваливает клиента сообщениями со всех сторон. Мы не бомбим его везде и сразу, а выбираем самый подходящий канал в нужный момент. Для этого нужен не просто отдельный сервис SMS рассылок, а единая платформа, которая видит все контакты клиента (почту, телефон, push-токен) и может управлять общением во всех каналах из одного окна. Именно так работает модуль Campaign Manager в CDP CleverData Join, который интегрируется с различными сервисами отправки (например, по протоколу SMPP для SMS или через FCM для push-уведомлений), становясь единым центром управления всеми коммуникациями. Автоматическая рассылка SMS в такой связке - это уже не отдельный инструмент, а часть большой и умной стратегии.

Создание такой комплексной кампании email маркетинга (а если честно, то омниканальной кампании) требует серьезной технологической базы. Нужна система, которая не только соберет данные для сегментации, но и позволит наглядно строить сложные сценарии, тестировать гипотезы и видеть эффективность каждого шага.

Мы с вами посмотрели на три уровня автоматизации: от первого холодного сообщения до навороченных омниканальных сценариев. И на каждом из них фундаментом служит одна и та же вещь: данные.

• Чтобы холодное сообщение не улетело в спам, нужны данные для личного подхода.
• Чтобы авторассылка приходила вовремя, нужны данные о поведении пользователя прямо сейчас.
• Чтобы каскадные рассылки работали как часы, нужен единый профиль клиента со всеми его контактами и историей общения.

Именно эту задачу решает платформа клиентских данных CDP CleverData Join. Она работает как центральный хаб, который собирает данные из всех источников, «склеивает» их в единый профиль 360° с помощью технологии IDGraph и при необходимости обогащает новыми атрибутами. Готовые и всегда актуальные данные передаются в модуль Campaign Manager, который и запускает умные, личные и автоматизированные кампании. А тот уже запускает те самые умные, личные и автоматизированные кампании, о которых мы говорили. Это касается и холодной рассылки писем, и сложнейших триггерных писем, и каскадов с автоматической рассылкой SMS.

Хватит заниматься обычной рассылкой рекламы в интернете. Пора выстраивать диалог с каждым клиентом, опираясь на то, что вы о нем знаете. Ведь автоматизация, как ни странно, это не про бездушных роботов. Это про возможность дать частичку своего внимания каждому, даже если этих «каждых» у вас миллионы. И такая рассылка рекламы в интернете, построенная на данных, уже не просто реклама, а полезный сервис. А когда холодные письма клиентам перестают быть холодными, вы понимаете, что ваша маркетинговая кампания работает правильно.