Что такое портрет потребителя
Категория: информация
Дата выхода статьи: 16.10.2025
Время прочтения: 15 минут
Дата выхода статьи: 16.10.2025
Время прочтения: 15 минут
Изображение с сайта freepik
Представьте: вам нужно выступить с речью. Вот только зал погружен в темноту, и вы понятия не имеете, кто перед вами — вчерашние студенты, матерые предприниматели или пенсионеры. Какие слова вы подберете, чтобы вас услышали? Скорее всего, ваша речь получится слишком общей, пройдет «мимо кассы» и не вызовет никаких эмоций. Примерно так же вслепую работает маркетинг, когда нет четкого понимания, кто пользователи вашего продукта.
Многие компании сливают гигантские бюджеты на рекламу, которая лупит из пушки по воробьям. Почему? Потому что они обращаются к какой-то безликой массе, а не к живому человеку. Решение этой проблемы — глубокое и дотошное описание клиента, известное как портрет потребителя.
И нет, портрет потребителя это не просто сухой списочек с демографией. Это детальный, почти осязаемый образ клиента, эдакий собирательный персонаж, в котором сошлись все ключевые характеристики потребителя, вашего идеального покупателя. По сути, это ваш маркетинговый компас, который всегда подскажет, как делать продукты, которые реально хотят, и рекламу, которую слышат.
В этом гайде мы разберем все от А до Я: от того, какие характеристики потребителя как субъекта важны, до пошаговой инструкции, как составить портрет, и самое главное, как превратить его из красивой картинки на диске в мощный инструмент для роста бизнеса.
Многие компании сливают гигантские бюджеты на рекламу, которая лупит из пушки по воробьям. Почему? Потому что они обращаются к какой-то безликой массе, а не к живому человеку. Решение этой проблемы — глубокое и дотошное описание клиента, известное как портрет потребителя.
И нет, портрет потребителя это не просто сухой списочек с демографией. Это детальный, почти осязаемый образ клиента, эдакий собирательный персонаж, в котором сошлись все ключевые характеристики потребителя, вашего идеального покупателя. По сути, это ваш маркетинговый компас, который всегда подскажет, как делать продукты, которые реально хотят, и рекламу, которую слышат.
В этом гайде мы разберем все от А до Я: от того, какие характеристики потребителя как субъекта важны, до пошаговой инструкции, как составить портрет, и самое главное, как превратить его из красивой картинки на диске в мощный инструмент для роста бизнеса.
Тамара Ивченкова, автор статьи
продуктовый маркетолог CleverData
Что такое портрет потребителя и чем он отличается от целевой аудитории?
В понятиях целевая аудитория (ЦА) и портрет потребителя частенько путаются. Давайте раз и навсегда расставим все по полочкам.
Целевая аудитория — это, по сути, скелет. Широкая группа людей, объединенная парой-тройкой общих признаков. Например: Женщины, 25-40 лет, жительницы мегаполисов, с доходом выше среднего, интересуются ЗОЖ. Абстрактно, не правда ли?
А портрет потребителя (его еще называют аватар клиента или, на Западе, юзер персона / байер персона) — это тот же скелет, но уже обросший мясом. Это подробнейший образ клиента, представляющий один конкретный сегмент вашей ЦА. У него появляются привычки, страхи, мечты и даже имя.
Если ЦА отвечает на вопрос «Кто в целом может у нас купить?», то портрет покупателя уточняет: «С кем конкретно мы сейчас разговариваем?». У вас может быть одна ЦА, но внутри нее 3-5 совершенно разных портретов клиентов.
Зачем так заморачиваться? Чтобы очеловечить цифры. Согласитесь, одно дело писать рекламный текст для аморфных «женщин 25-40». И совсем другое — для условной «Марины, 32-летнего проджекта в IT, которая разрывается между горящими дедлайнами и попытками наладить быт, ищет быстрые, но полезные ужины и панически боится химии в составе». Сразу понятно, на каком языке с ней говорить. Ваша коммуникация становится на порядок точнее.
Целевая аудитория — это, по сути, скелет. Широкая группа людей, объединенная парой-тройкой общих признаков. Например: Женщины, 25-40 лет, жительницы мегаполисов, с доходом выше среднего, интересуются ЗОЖ. Абстрактно, не правда ли?
А портрет потребителя (его еще называют аватар клиента или, на Западе, юзер персона / байер персона) — это тот же скелет, но уже обросший мясом. Это подробнейший образ клиента, представляющий один конкретный сегмент вашей ЦА. У него появляются привычки, страхи, мечты и даже имя.
Если ЦА отвечает на вопрос «Кто в целом может у нас купить?», то портрет покупателя уточняет: «С кем конкретно мы сейчас разговариваем?». У вас может быть одна ЦА, но внутри нее 3-5 совершенно разных портретов клиентов.
Зачем так заморачиваться? Чтобы очеловечить цифры. Согласитесь, одно дело писать рекламный текст для аморфных «женщин 25-40». И совсем другое — для условной «Марины, 32-летнего проджекта в IT, которая разрывается между горящими дедлайнами и попытками наладить быт, ищет быстрые, но полезные ужины и панически боится химии в составе». Сразу понятно, на каком языке с ней говорить. Ваша коммуникация становится на порядок точнее.
Ключевые характеристики потребителя: из чего состоит идеальный портрет клиента
Чтобы описание аудитории было полным, его собирают из нескольких «слоев», постепенно углубляясь от сухих фактов к живым эмоциям. Качественный профиль целевой аудитории обычно включает четыре ключевых блока.
Демография и социальный статус
Это база, фундамент, на котором будет строиться все остальное.
- Имя и фото: Обязательно дайте вашему аватару имя и найдите подходящее фото на стоке. Простой психологический трюк, который заставит всю команду воспринимать его как реального человека.
- Демография: Возраст, пол, семейное положение, есть ли дети.
- География: Страна, город (или хотя бы тип: мегаполис, провинция).
- Социальный статус: Образование, профессия, должность и, конечно, примерный уровень дохода.
Психографика
Здесь мы пытаемся залезть в голову нашему клиенту и понять, что им на самом деле движет.
- Ценности и убеждения: Что для него по-настоящему важно? Семья, карьера, саморазвитие, экология, статус?
- Стиль жизни: Как он отдыхает? Какие у него хобби? Он скорее домосед или вечный путешественник?
- Черты личности: Он новатор, готовый пробовать все новое, или консерватор до мозга костей? Решения принимает импульсивно или после долгого и мучительного анализа?
- Медиапотребление: Какие блоги читает, за кем следит в соцсетях, в каких пабликах сидит?
Поведенческие факторы и предпочтения клиентов
Этот блок отвечает на вопрос «Как человек ведет себя на рынке и с нашим продуктом?».
- Покупательское поведение: Как часто делает покупки? Что его обычно триггерит? Цена в приоритете или качество? Насколько он лоялен к брендам?
- Отношение к продукту: Как он использует ваш (или похожий) продукт? Какие функции для него — маст-хэв, а какие он и не заметит?
- Поведение в онлайне: Сидит с телефона или с компьютера? В какое время суток самый активный? Как обычно ищет информацию о товарах?
- Как выглядит клиент в воронке: Откуда он чаще всего приходит — из поиска, соцсетей, по прямой ссылке?
Боли, цели и барьеры
А вот это, пожалуй, самый важный блок. Он напрямую связывает вашего клиента с вашим продуктом.
- Цели: Какую большую задачу человек пытается решить? (Например, его цель не «купить дрель», а «повесить наконец эту полку, чтобы в доме был порядок и уют»).
- «Боли» и проблемы: Что ему мешает достичь цели? С какими трудностями он сталкивается? Что его бесит в существующих решениях?
- Барьеры и страхи: Что останавливает его от покупки именно у вас? Может, он сомневается в качестве, считает цену завышенной, боится, что не разберется, или просто не доверяет бренду?
Как составить портрет клиента
Теория — это здорово, но как перейти к делу? Весь процесс создания портрета можно уложить в три больших этапа.
Шаг 1. Сбор данных
Первое и главное правило — портрет целевого клиента не должен быть плодом ваших фантазий. Он должен опираться на реальные данные. Где их брать?
Внутренние источники:
Внешние источники:
Как технологии упрощают жизнь: Вот здесь на сцену выходят платформы клиентских данных, такие как CDP CleverData Join. Наша платформа умеет собирать данные из множества онлайн- и офлайн-источников, таких как сайт, мобильное приложение, CRM, колл-трекинг, программы лояльности, данные из ритейл-систем и даже кастомные источники. Затем, с помощью технологии IDGraph, она склеивает их в единый профиль клиента 360°. В итоге вы видите не разрозненные кусочки пазла, а полную историю общения человека с вашим брендом. А с помощью CleverData Tag Manager можно легко настроить сбор любых событий с сайта без помощи разработчиков, получая еще больше данных для анализа.
Внутренние источники:
- CRM-система: Это золотая жила. История покупок, частота заказов, средний чек — все уже у вас под рукой.
- Сбор событий: С помощью CleverData Tag Manager можно отслеживать любые действия пользователей на сайте — от кликов до заполнения форм.
- Отдел продаж и поддержка: Эти ребята каждый день на передовой. Они знают «боли», возражения и каверзные вопросы клиентов лучше кого-либо. Обязательно поговорите с ними.
- Анкеты и опросы: Просто спросите своих клиентов напрямую. Небольшой бонус за ответы, как правило, творит чудеса.
Внешние источники:
- Глубинные интервью (custdev): Пообщайтесь вживую с 10-15 представителями вашей ЦА (и с лояльными клиентами, и с теми, кто ушел к конкурентам).
- Соцсети и форумы: Погрузитесь в тематические группы, паблики конкурентов, форумы. О чем там спорят? На что жалуются?
- Анализ конкурентов: Посмотрите, на кого они целятся, как выглядит аудитория их подписчиков.
- Маркетинговые исследования: Готовые отчеты агентств могут дать общую картину рынка.
Как технологии упрощают жизнь: Вот здесь на сцену выходят платформы клиентских данных, такие как CDP CleverData Join. Наша платформа умеет собирать данные из множества онлайн- и офлайн-источников, таких как сайт, мобильное приложение, CRM, колл-трекинг, программы лояльности, данные из ритейл-систем и даже кастомные источники. Затем, с помощью технологии IDGraph, она склеивает их в единый профиль клиента 360°. В итоге вы видите не разрозненные кусочки пазла, а полную историю общения человека с вашим брендом. А с помощью CleverData Tag Manager можно легко настроить сбор любых событий с сайта без помощи разработчиков, получая еще больше данных для анализа.
Шаг 2. Анализ и сегментация
Когда все данные в одном месте, начинается самое интересное — поиск закономерностей. Ваша задача — просеять этот массив информации и выделить несколько ключевых сегментов, из которых и вырастут портреты клиентов.
Ищите повторяющиеся паттерны в поведении, мотивации, проблемах. Скажем, вы можете заметить, что одна группа ценит быструю доставку и готова за нее платить, а другая будет неделями ждать заказ, лишь бы сэкономить. Бинго! Это два разных сегмента и два будущих аватара клиентов.
Где можно споткнуться: Ручная сегментация в Excel съедает уйму времени и не годится для работы с большими данными в реальном времени.
Как технологии упрощают жизнь: В CDP CleverData Join есть мощный модуль управления аудиториями (Audience Manager), который позволяет строить сегменты любой сложности: разовые, периодические или работающие в реальном времени (real-time). Выделить аудиторию по принципу «заходили с мобильного >3 раз за неделю, смотрели категорию X, но не купили» можно буквально в пару кликов. Более того, в платформу встроен AI-помощник, который на основе вашей задачи сам предложит оптимальные критерии для сегментации, анализируя ваши реальные данные. Это помогает быстро тестировать гипотезы и находить не самые очевидные инсайты для создания точных портретов.
Ищите повторяющиеся паттерны в поведении, мотивации, проблемах. Скажем, вы можете заметить, что одна группа ценит быструю доставку и готова за нее платить, а другая будет неделями ждать заказ, лишь бы сэкономить. Бинго! Это два разных сегмента и два будущих аватара клиентов.
Где можно споткнуться: Ручная сегментация в Excel съедает уйму времени и не годится для работы с большими данными в реальном времени.
Как технологии упрощают жизнь: В CDP CleverData Join есть мощный модуль управления аудиториями (Audience Manager), который позволяет строить сегменты любой сложности: разовые, периодические или работающие в реальном времени (real-time). Выделить аудиторию по принципу «заходили с мобильного >3 раз за неделю, смотрели категорию X, но не купили» можно буквально в пару кликов. Более того, в платформу встроен AI-помощник, который на основе вашей задачи сам предложит оптимальные критерии для сегментации, анализируя ваши реальные данные. Это помогает быстро тестировать гипотезы и находить не самые очевидные инсайты для создания точных портретов.
Шаг 3. Оформление портрета
Последний штрих — собираем все воедино. Берем данные по каждому сегменту и упаковываем их в удобный для восприятия профиль покупателя.
- Дайте персонажу имя и подберите фото.
- Напишите о нем короткую историю от первого или третьего лица.
- Заполните все четыре блока, о которых мы говорили выше: демография, психография, поведение, «боли».
- Добавьте яркую цитату, которая отражает его суть. Например: «У меня нет времени копаться в сложных настройках, мне надо, чтобы все просто работало».
Портрет потребителя: примеры для разных сфер
Чтобы теория окончательно улеглась в голове, давайте посмотрим, как может выглядеть готовый потребительский портрет товара или услуги.
Пример портрета целевой аудитории для B2C (интернет-магазин косметики)
- Имя: Ольга, 29 лет
- Фото: (Изображение молодой ухоженной женщины)
- О себе: «Я PR-менеджер в IT, так что график — огонь. Но для себя время нахожу всегда. Мне важно хорошо выглядеть и пользоваться качественной косметикой, но спускать на это всю зарплату я не готова. Перед покупкой всегда гуглю отзывы в блогах и спрашиваю подруг».
- Демография: Не замужем, детей нет. Живет в Москве, снимает квартиру. Доход ~ 120 000 руб./мес. Высшее образование (маркетинг).
- Ценности: Саморазвитие, work-life balance, эстетика, осознанное потребление.
- Поведение: Покупает онлайн 2-3 раза в месяц. Активна в Instagram и Telegram. Доверяет отзывам блогеров. Ценит красивую упаковку и быструю доставку.
- Цели: Выглядеть свежей и отдохнувшей, даже если спала 4 часа. Поддерживать здоровье кожи.
- Боли: Сложно найти работающие средства в среднем ценовом сегменте. Вечно не хватает времени на сложный уход. Боится нарваться на «кота в мешке» без отзывов.
Пример портрета целевой аудитории для B2B (сервис облачного хранения данных)
- Имя: Виктор, 42 года
- Фото: (Изображение солидного мужчины в деловом костюме)
- О себе: «Я техдир в логистике, и моя главная головная боль — чтобы вся IT-инфраструктура работала как часы. Компания растет, данных все больше, старые серверы уже трещат по швам. Мне нужно решение, на которое можно положиться».
- Демография: Женат, двое детей-школьников. Живет в Екатеринбурге. Доход ~ 250 000 руб./мес. Высшее техническое образование.
- Ценности: Безопасность, стабильность, эффективность, предсказуемость.
- Поведение: Информацию ищет на профильных ресурсах типа Habr. Решения принимает долго и взвешенно, сравнивая 3-4 варианта. Надежность и техподдержка для него важнее цены.
- Цели: Обеспечить бесперебойный доступ к данным для всех филиалов. Защитить коммерческую тайну. Оптимизировать IT-бюджет.
- Боли: Текущая инфраструктура то и дело падает. Не хватает своих админов на все. Есть реальный риск утечки данных.
Как использовать профиль клиента в маркетинге и продажах
Окей, профиль клиента готов. Что дальше-то с ним делать? Не на полку же класть. Портрет клиента — это рабочий инструмент, который нужно внедрить в ежедневные процессы. Вот лишь несколько идей.
- Контент-маркетинг. Зная «боли» Ольги, вы можете писать статьи на темы «5 экспресс-средств для кожи, если вы не выспались». Для Виктора же зайдут кейсы «Как логистическая компания X сократила расходы на IT на 30%» и серьезные технические обзоры.
- Таргетированная реклама. Настраивайте кампании, опираясь на интересы и поведение вашего аватара. Для Ольги — таргетинг на подписчиц бьюти-блогеров. Для Виктора — на участников IT-конференций.
- Email-маркетинг. Ольга получит письмо с подборкой косметических новинок, а Виктор — апдейт по протоколам безопасности. Персонализация творит чудеса.
- Разработка продукта. Глядя на портрет заказчика, можно найти кучу идей для развития. Ольга вечно спешит? Давайте запустим линейку средств «3 в 1». Виктор переживает за безопасность? Добавим новый уровень шифрования.
Частые ошибки
Чтобы ваш портрет клиента был рабочим инструментом, а не формальностью, старайтесь избегать этих ошибок:
- Выдумывать, а не исследовать. Самая главная ошибка. Любое утверждение в портрете должно быть подкреплено хоть какими-то данными.
- Создавать слишком много портретов. 2-4 ключевых аватара — это оптимум. С десятью вы просто не сможете эффективно работать.
- Описывать «сферического коня в вакууме». Портрет идеального клиента должен быть реалистичным.
- Сделать и забыть. Рынок меняется, люди меняются. Возвращайтесь к вашим портретам хотя бы раз в полгода-год и освежайте их.
- Путать портрет клиента с портретом пользователя. Иногда тот, кто пользуется (ребенок), и тот, кто платит (родитель), — это разные люди. Важно понимать, на кого нацелен ваш маркетинг.
От сухих данных к эмпатии
Портрет потребителя — это не просто файлик, который пылится где-то на диске. Это мощный стратегический инструмент, который ставит клиента в центр всего вашего бизнеса. Он помогает всей команде — от маркетологов до разработчиков — четко понимать, для кого они все это делают. И принимать решения, основанные не на догадках, а на глубоком понимании человеческих потребностей.
Создание детального профиля покупателя — первый шаг к маркетингу, который не бесит, а помогает. И современные технологии вроде CDP CleverData Join превращают этот некогда сложный процесс в управляемую и во многом автоматизированную систему. Они позволяют не просто один раз составить портрет целевой аудитории, но и постоянно обогащать его свежими данными, реагируя на малейшие изменения в поведении клиентов.
В конечном счете, характеристика клиента и его глубокое понимание — это то, что отличает успешные компании от всех остальных. Хватит говорить с толпой. Пора познакомиться со своим клиентом по-настоящему.
Создание детального профиля покупателя — первый шаг к маркетингу, который не бесит, а помогает. И современные технологии вроде CDP CleverData Join превращают этот некогда сложный процесс в управляемую и во многом автоматизированную систему. Они позволяют не просто один раз составить портрет целевой аудитории, но и постоянно обогащать его свежими данными, реагируя на малейшие изменения в поведении клиентов.
В конечном счете, характеристика клиента и его глубокое понимание — это то, что отличает успешные компании от всех остальных. Хватит говорить с толпой. Пора познакомиться со своим клиентом по-настоящему.
CDP CleverData Join — это экспертная платформа с командой внедрения. Закажите демо и узнайте, как она поможет вашему бизнесу в цифрах
Хотите усилить ваш маркетинг?
Пишите! Проведем консультацию и расскажем какие кейсы можно внедрить в ваш бизнес!