Кросс продажи и Cross-sell: как увеличить количество покупок

Если объяснять, что такое кросс-продажи простыми словами, — это методика, когда вы предлагаете клиенту что-то, что идеально дополняет его основную покупку. Представьте: человек покупает смартфон. А вы ему — чехол и защитное стекло. Вы не заменяете его выбор на более дорогой, а как бы расширяете его, делая покупку полнее.

В профессиональных кругах можно услышать массу терминов: cross sell, cross selling, кросс-селлинг, кросс-селл или даже обрусевший кросс-сейл. Суть одна и та же — это перекрестная продажа, цель которой — увеличить количество покупок за один визит.

Главный вопрос: зачем все это? Экономика тут простая. Основные метрики, которые взлетают благодаря cross sell, — это LTV (пожизненная ценность клиента) и средний чек.

Подумайте: вы уже потратились на рекламу, чтобы клиент пришел. Вы уже заплатили. И продать ему второй товар стоит вам... ноль. Абсолютный ноль. Если спросить у маркетолога: «назовите один из способов увеличить наименования в чеке», он, скорее всего, скажет про умные рекомендации. Увеличив количество товаров в чеке всего на 10-15%, можно поднять чистую прибыль на 30-40%. А это уже серьезно.

Просто сказать продавцам «предлагайте больше» — гиблое дело. Нужна система.

Матрица кросс-продаж.
Грубо говоря, это таблица, где по одной оси идут основные товары, а по другой — сопутствующие. На пересечении вы ставите галочки, что к чему подходит. Конечно, в ритейле с тысячами позиций вручную это сделать нереально, поэтому на помощь приходят алгоритмы.

Пакетные продажи.
Мощнейшая штука, известная как bundling. Продаете камеру, объектив и сумку вместе — и делаете небольшую скидку на комплект. Для клиента выгода очевидна, и он с большей вероятностью согласится. Это стимулирует перекрестные продажи, это точно.

Правильный момент.
Вопрос, когда необходимо предлагать клиенту cross sell, — ключевой. Можно на этапе выбора товара («С этим часто берут...»), можно прямо в корзине («Добавьте X и получите бесплатную доставку»), а можно и после покупки — догонять клиента триггерными рассылками (что легко настроить в том же CleverData Join).

Давайте посмотрим на примеры кросс-продаж из разных сфер:

• Ритейл: Кроссовки и средства по уходу за ними. Пожалуй, кросс-сейл в продажах обуви — это уже стандарт.
• Банки: Ипотека, к которой «прикручивают» страхование жизни.
• SaaS: Подписка на сервис плюс платное обучение для команды. Многие забывают про кросс-услуги, что это тоже высокомаржинальная история.
• Телеком: Мобильный тариф в пакете с подпиской на онлайн-кинотеатр.

Каждый толковый пример кросс-продажи построен на понимании клиента. Предложить зимнюю резину тому, кто только что купил летнюю, — глупо и вызовет лишь раздражение. А вот предложить ее осенью — это уже похоже на заботу.

В наш век Big Data кросс-продажи в торговле без аналитики — это стрельба по воробьям. Многие задаются вопросом, что такое кросс-продажи в мире IT? Ответ прост: автоматизация.

Представьте, что у вас есть все данные о клиенте: что он смотрел на сайте, что купил в офлайн-магазине, о чем спрашивал в колл-центре. Платформа CleverData Join собирает все это в единый профиль, а использование агрегатных атрибутов (например, сумма покупок в категории Аксессуары = 0) позволяет мгновенно выявить тех, кто забыл купить важное дополнение. А дальше предиктивная аналитика подсказывает, какой кросс-продукт предложить конкретному Ивану Ивановичу прямо сейчас.

Вот как увеличить глубину чека с помощью CDP:

• Сегментация: Находим тех, кто купил смартфон, но почему-то не взял чехол.
• Активация: Отправляем им персональный пуш или email с подборкой чехлов.
• Реальное время: Отслеживаем количество покупок и показываем посетителю сайта поп-ап с релевантным предложением, пока он еще не ушел.

Иногда возникает путаница в терминах. Давайте проясним.

• Что такое Cross sell в продажах и техника перекрестных продаж — не одно и то же. Первое — сам факт продажи, второе — набор скриптов и приемов.
• Кросс-сейл и кросс-селлинг — полные синонимы.
• Что включает в себя кросс-селлинг? Анализ данных, формирование предложения и работу с возражениями.
• Cross sale и кросс-сейл — просто транслитерация, которая прижилась в сленге.
• А вот перекрестные продажи — уже официальный книжный термин.

1. Нерелевантность. Предлагать кросс-товары, которые никак не связаны с основной покупкой.
2. Агрессия. Техника перекрестных продаж — это что-то тонкое, а не давление в стиле «купи-купи-купи».
3. Работа вслепую. Если вы не знаете, что такое перекрестные продажи на основе анализа данных, вы просто тыкаете пальцем в небо.

Если вы хотите выстроить системные cross-продажи, вам нужен не просто скрипт, а технологическая база. Что значит перекрестные продажи в XXI веке? Это когда алгоритм знает, что нужно клиенту, еще до того, как он сам это понял.

Используйте инструменты вроде CleverData, и вопросы в духе «как расставить этапы кросс-продажи в правильном порядке» решатся сами собой — через автоматически настроенные воронки. Ведь если подумать, какое определение можно дать термину кросс-селлинг? Наверное, это искусство быть полезным в самый нужный момент.