Что такое клиентоориентированность и клиентоцентричность?

Давайте по-простому. Клиентоориентированность — это, по сути, качественная реакция на запросы покупателя. Человек обратился с проблемой — мы ее шустро решили. Задал вопрос — вежливо и по делу ответили. Такой себе реактивный подход.

Представьте себе классный ресторан. Официант летает по залу, он приветлив, быстро приносит заказ, вовремя убирает тарелки. Это и есть прекрасный пример клиентоориентированного сервиса. Компания просто хорошо делает свою работу и выполняет обещания. И это здорово! Но...

В основе такого подхода лежат понятные, почти механические правила. Принцип клиентоориентированности — это качественно отработать обращение, будь то звонок, письмо или визит в офис. Сотрудники обучены быть дружелюбными, а вежливость и эмпатия — это уже не просто черта характера, а ключевая компетенция — клиентоориентированность. У каждого клиентоориентированного сотрудника есть скрипты и четкие стандарты поведения.

По большому счету, основная цель клиентоориентированности — потушить «пожар» здесь и сейчас, решить текущую задачку клиента, чтобы он ушел довольным. Простые примеры клиентоориентированности мы видим каждый день: вежливый курьер, оператор поддержки, который помог вернуть платеж, продавец, нашедший нужный размер. Это уже базовый уровень гигиены для любого бизнеса, который хочет выжить.

Так в чем подвох? А в том, что сегодня просто быть клиентоориентированным недостаточно. Высокая клиентоориентированность — давно не фишка, а ожидаемая норма. Если для вашей компании клиент не в приоритете, она просто не выживет. Отсутствие клиентоориентированности и низкая клиентоориентированность — это, можно сказать, прямой билет на кладбище брендов.

Уровни клиентоориентированности могут быть разными: от полного безразличия (неклиентоориентированность) до сервиса, от которого хочется аплодировать. Но даже самый высокий уровень клиентоориентированности имеет свой потолок. Этот подход работает с тем, что уже случилось, а не заглядывает в будущее. Он отвечает на вопрос «что клиент хочет прямо сейчас?», но совершенно игнорирует вопросы «а почему он этого хочет?» и «что ему понадобится завтра?». Это работа с симптомами, а не с причинами. И в этом его фундаментальное отличие от клиентоцентричности.

А вот тут начинается совсем другая история. Клиентоцентричность — это не набор правил, а стратегический выбор. Это когда клиент — главный, и его потребности ставятся в самый центр принятия всех, абсолютно всех решений в компании: от разработки продукта до выбора туалетной бумаги в офис.

Вернемся к нашему ресторану. Если клиентоориентированность — это тот самый прекрасный официант, то клиентоцентричность — это владелец, который построил весь бизнес вокруг гостя. Он не просто нанял вежливый персонал. Он проанализировал данные, выяснил, какие блюда заказывают чаще всего, и на их основе перекроил меню. Он выбрал место с удобной парковкой, потому что гости жаловались. Он внедрил систему лояльности, которая дарит любимый десерт гостя на его день рождения, потому что он знает, что это за десерт. Он не реагирует. Он действует на опережение.

По сути, клиентоцентричность, говоря простыми словами, — это умение бизнеса смотреть на мир глазами своего клиента и перестраивать все процессы под это видение.

В чем же соль основы клиентоцентричности? Вот ее главные принципы клиентоцентричности:

• Проактивность. Компания не ждет у моря погоды, а пытается предугадать желания клиента, опираясь на данные о его поведении.
• Персонализация. Вместо того чтобы палить из пушки по воробьям, бизнес делает индивидуальные предложения, основанные на глубоком понимании каждого.
• Данные во главе угла. Решения принимаются не по наитию («мне кажется, клиентам это зайдет»), а на основе цифр и аналитики. Пожалуй, это главный принцип ориентации на клиента.
• Игра вдолгую. Главная цель клиентоцентричности — не сорвать куш с одной продажи, а выстроить долгосрочные отношения с клиентами и растить их пожизненную ценность (LTV).
• Бесшовный опыт. Человеку должно быть удобно взаимодействовать с брендом везде: на сайте, в приложении, в офлайн-точке, в соцсетях.

Клиентоцентричное мышление пронизывает всю организацию сверху донизу. Это не зона ответственности отдела маркетинга. Клиентоцентричная культура — это когда даже бухгалтер понимает, как его работа в конечном счете влияет на опыт конечного потребителя.

Чтобы картинка сложилась окончательно, вот ключевая разница между клиентоориентированностью и клиентоцентричностью:

Как видите, клиентоцентричность и клиентоориентированность — далеко не одно и то же. Проще говоря, они соотносятся как целое и его часть. Нельзя быть по-настоящему клиентоцентричным, не освоив базовую клиентоориентированность. Но можно быть идеально клиентоориентированным и даже не приблизиться к клиентоцентричности.

Разобрались. Но как сделать клиента постоянным и внедрить эту философию у себя? Сразу скажем: внедрение клиентоцентричности — это марафон, а не спринт. Трансформировать придется и культуру, и процессы, и технологии.

Все начинается с головы. И с коллектива. Руководство должно не просто декларировать, что ориентация на потребителя — это важно, а жить этим.

• Начните с себя. Это и есть внутренняя клиентоориентированность: если внутри компании бардак, а отделы воюют, то обеспечить классный внешний сервис просто нереально. Сначала маску на себя, потом на клиента.
• Пропитайте культуру. Ценность клиентоориентированности должна стать частью ДНК. Каждый — от программиста до юриста — должен четко понимать, что является стартовой точкой размышления в клиентоориентированном подходе: всегда и везде главный — клиент. Это и есть настоящее клиентоцентричное мышление и ценности.

Действовать вслепую — не вариант. В основе клиентоцентричности лежат данные. Нужно знать о клиенте всё: что покупал, что смотрел на сайте, на какие письма кликал, о чем говорил с поддержкой.

Проблема? Обычно эти данные похожи на раскиданные по всей квартире носки: что-то в CRM, что-то в логах сайта, что-то в кассовой системе. Они неполные и часто противоречат друг другу. Именно эту головную боль и решают платформы клиентских данных (CDP).

CDP CleverData Join — это, по сути, технологическое ядро для клиентоцентричной модели. Платформа, как пылесос, собирает данные из всех онлайн- и офлайн-источников и с помощью фирменной технологии IDGraph склеивает их в единый 360° профиль клиента. Вместо десятка анонимных слепков (cookie, email, телефон) вы получаете один живой портрет со всей историей отношений с клиентами.

А чтобы, например, собирать события с сайта, есть CleverData Tag Manager (CTM) — удобный инструмент, с которым маркетолог справится сам, не дергая каждый раз разработчиков.

Гора данных бесполезна, если на ней просто сидеть. Следующий шаг — заставить их работать.

• Глубокая сегментация. Именно сегментация клиентов и делает клиентоцентричность такой мощной. Вместо рассылки «для всех» вы можете выделить микросегменты. Например, «клиенты, купившие кроссовки, но не купившие средства по уходу, и заходившие на сайт на прошлой неделе». Инструменты клиентоцентричности, вроде модуля Audience Manager в CDP CleverData, позволяют собрать такую аудиторию в пару кликов.
• Персональные касания. Клиентоориентированный маркетинг на базе таких сегментов бьет точно в цель. Можно настроить триггеры (вроде «брошенной корзины») или сложные цепочки коммуникаций через Campaign Manager. А встроенные AI-помощники могут не только сгенерировать релевантный текст для письма или пуша с учетом тональности и канала, но и предложить оптимальные параметры для сегментации, проанализировав вашу маркетинговую задачу.
• Умная реклама. Когда компания понимает клиента на таком уровне, реклама перестает раздражать. Готовые сегменты можно одним кликом выгрузить в популярные рекламные кабинеты (Яндекс.Аудитории, VK Ads, myTarget) и показывать объявления тем, кому они действительно интересны.

Клиентоцентричная модель — это бесконечный цикл: собрали данные → проанализировали → сделали персональное действие → измерили результат → собрали новые данные. Это и есть процесс постоянного улучшения взаимоотношений с клиентом.

Управление клиентоцентричностью требует четких KPI. Нельзя управлять тем, что не измеряешь. Как понять, что ваша клиентоориентированная стратегия работает?

Вот ключевые показатели клиентоцентричности:

• Lifetime Value (LTV): Пожизненная ценность клиента. Если метрика растет — вы на верном пути.
• Churn Rate: Отток. Чем он ниже, тем крепче клиенты вас любят.
• Net Promoter Score (NPS): Индекс лояльности. Показывает, сколько у вас фанатов, готовых вас рекомендовать.
• Customer Satisfaction (CSAT): Удовлетворенность после конкретного контакта.
• Repeat Purchase Rate: Частота повторных покупок.

Регулярный взгляд на эти цифры покажет, насколько эффективна ваша ориентация на клиента.

Давайте коротко. Клиентоориентированность — это выученные правила хорошего тона. Клиентоцентричность — искренняя и продуманная забота, подкрепленная данными. Клиентоориентированность — это тактика, а клиентоцентричность — это стратегия.

Переход от первого ко второму — это, вероятно, главный эволюционный скачок, который предстоит сделать бизнесу, чтобы процветать. Это путь от реакции к предсказанию, от массовости к личности, от догадок к знанию. Когда фокус на клиента — это не просто лозунг, а операционная модель.

И в этом марафоне не обойтись без правильных инструментов. Платформы вроде CDP CleverData Join становятся тем самым сердцем, которое собирает все знания о клиенте и помогает превратить их в осмысленные действия. В конце концов, клиентоцентричность для бизнеса — самая надежная инвестиция. Ведь в мире, где можно скопировать почти всё, ваши уникальные отношения с клиентами остаются вашим главным, неповторимым активом.