Карта клиента (CJM): разбор пути пользователя

Многие почему-то смешивают CJM с воронкой продаж, хотя это совершенно разные звери.

Воронка смотрит на мир с высоты вашего бизнеса. Она прямолинейна, ее волнуют только цифры конверсии на каждом этапе. Задача воронки: «пропихнуть» клиента к покупке.

Customer Journey Map или карта клиента - это совсем другая история, это взгляд изнутри, со стороны самого человека. Путь клиента куда извилистее, чем кажется. Люди ведь не роботы: они могут вернуться на предыдущий этап, уйти «в сторону» подумать, сравнить вас с конкурентами. CJM это как раз и есть способ зафиксировать и понять весь этот непростой клиентский путь.

Короче говоря, воронка отвечает на вопрос «Что они делают?», а CJM пытается докопаться до «Почему они так поступают?» и «Что они вообще чувствуют в этот момент?».

Составление карты пути пользователя - это не дань моде. Это инвестиция, которая окупается. Вот несколько веских причин, почему вашему бизнесу, вероятно, тоже необходима своя карта клиента.

• Найти и обезвредить болевые точки. Карта как рентген подсвечивает места, где путь потребителя дает сбой, где он злится или просто уходит. Это может быть что угодно: кривая форма регистрации, запутанный сайт или вечное ожидание ответа поддержки. Убираете эти преграды и напрямую влияете на лояльность и продажи.
• Снять розовые очки. Руководители частенько живут в своем уютном мирке, где их продукт идеален, а сервис безупречен. Карта потребителя безжалостно рушит эти иллюзии, показывая, как все обстоит на самом деле. Она помогает сместить фокус с продукта на живого человека.
• Сделать маркетинг умнее. Понимая, какие вопросы мучают человека на каждом шаге, вы можете создавать контент, который реально помогает, а не стрелять из пушки по воробьям. Путь клиента в маркетинге - это ключ к точечным, персонализированным касаниям.
• Обнаружить новые возможности. Анализируя клиентские пути, можно наткнуться на золотую жилу: найти потребности, которые пока не закрыл никто из конкурентов. А это прямой путь к запуску новых продуктов или крутому апгрейду старых.
• Объединить команду. Карта взаимодействия - это тот самый документ, который заставляет отделы маркетинга, продаж и поддержки грести в одну сторону. Все вдруг начинают говорить на одном языке, работая на общую цель: сделать покупательский путь клиента лучше.

В итоге, что такое customer journey map? По сути, это фундамент для компании, которая по-настоящему повернута лицом к клиенту.

Хотя универсальной «таблетки» нет и каждая карта клиента будет выглядеть по-своему, в ее основе обычно лежат одни и те же элементы. Давайте посмотрим на классическую структуру.

• Персона. CJM всегда делают под конкретного персонажа - собирательный образ вашего типичного клиента с его целями, болями и мотивами. Сделать одну карту «для всех» не выйдет.
• Этапы. Это ключевые фазы, через которые проходит путь пользователя. Классический набор: Осознание, Рассмотрение, Покупка, Сервис и Лояльность. Но для вашего бизнеса они могут быть совсем другими.
• Точки контакта. Все места, где человек сталкивается с вашей компанией. Сайт, реклама в соцсети, email, звонок оператору, поход в магазин - все это точки контакта.
• Действия. Что конкретно делает карта пользователя на каждом этапе? Гуглит, читает отзывы, сравнивает цены, кладет товар в корзину, звонит.
• Мысли и вопросы. О чем он думает? «А им можно доверять?», «Что будет, если товар не подойдет?», «Какая модель лучше?».
• Эмоции. Это своеобразная кардиограмма его настроения. Он может чувствовать интерес, восторг, но в то же время растерянность или даже злость. Наша задача - сгладить негатив и усилить позитив.
• Барьеры. С какими проблемами он сталкивается? Сайт тормозит, нет удобного способа оплаты, консультант слишком навязчив.
• Возможности. А здесь уже рождаются наши задачи. Что мы можем сделать, чтобы ему помочь? «Упростить форму заказа», «добавить онлайн-чат», «снять видеоинструкцию».

Понимание этих кирпичиков - первый шаг к созданию рабочего инструмента. Так что такое CJM клиента? Это детальный разбор его опыта по всем этим пунктам.

Мы уже выяснили разницу с воронкой, но есть еще один похожий термин, User Flow (пользовательский сценарий). Важно видеть отличия.

• Воронка продаж: Смотрит на мир с точки зрения бизнеса. Ее цель - конверсия.
• User Flow (Пользовательский путь): Это уже схема конкретных шагов пользователя на вашем сайте или в приложении для достижения одной цели (например, от клика по рекламе до «Спасибо за заказ»). Пути пользователя в основном про удобство интерфейса (UX/UI). Можно сказать, пользовательский путь - это тактический инструмент.
• CJM (Карта пути клиента): Самый глобальный взгляд. CJM это стратегия. Она охватывает весь опыт, включая офлайн, эмоции, мысли и скрытые мотивы. Пользовательский путь - всего лишь маленький кусочек этой огромной мозаики.

Выходит, что такое CJM в маркетинге? Это стратегическая оптика, которая позволяет увидеть весь путь клиента customer journey. Customer journey map - это инструмент для стратега, а не только для дизайнера.

Самая большая ошибка при создании CJM - полагаться на догадки и фантазии команды. Такая карта потребностей будет картой ваших иллюзий, а не реальности. Чтобы карта взаимодействия с клиентом работала, она должна стоять на фундаменте из реальных данных.

И вот тут на сцену выходят современные технологии вроде платформ клиентских данных (CDP). Что такое customer journey с точки зрения данных? Это цепочка событий, которую мы можем собрать из десятков источников.

Платформа CDP CleverData Join как раз и решает эту задачу: она собирает, объединяет и обрабатывает данные из десятков онлайн- и офлайн-источников, формируя единый профиль клиента 360°.

• С помощью CleverData Tag Manager можно собирать детальную информацию о поведении людей на сайте: какие страницы они открывают, на что кликают, какой контент их цепляет. Это помогает объективно оценить user journeys на стадии выбора.
• Затем CDP смешивает эти онлайн-данные с информацией из CRM (что и когда покупали), программы лояльности, колл-центра и даже офлайн-магазинов.
• Технология IDGraph «склеивает» все эти касания в одну хронологическую историю. Становится понятно, как просмотр поста в соцсети привел к звонку, а затем и к покупке.
• После в дело вступает модуль Audience Manager. Именно в нем маркетологи и аналитики могут нарезать собранные данные на микросегменты для дальнейшего анализа или активации в рекламных кампаниях, проверяя гипотезы, рожденные в процессе анализа CJM.

Важно понимать, что для построения достоверной CJM требуется работа с огромными массивами информации. Платформа CleverData Join способна обрабатывать сотни миллионов профилей, что позволяет видеть полную картину клиентского пути даже в масштабах самого крупного бизнеса.

С такими данными на руках вы строите CJM в маркетинге на фактах. Вы точно знаете, где клиенты «отваливаются», какие каналы приводят самых верных покупателей и что отличает ваших самых ценных клиентов.

CJM клиента - это не просто документ, который пылится на полке. Это образ мышления. Философия, которая ставит клиента в самый центр всех процессов. Сложный и запутанный процесс, где главная задача бизнеса - сделать его максимально простым и приятным для человека.

Карта клиента помогает перейти от общих фраз о «клиентском опыте» к понятным и измеримым действиям. Она подсвечивает проблемы, рождает идеи и заставляет всю команду работать как единый механизм. А когда вы поймете, что такое CJM клиента, следующим логичным шагом станет ее создание на основе реальных данных.