Построение карты клиента (CJM) и пути пользователя

Стоп. Прежде чем открывать Miro или хвататься за стикеры, задайте себе главный вопрос: «А зачем нам все это?». Создание CJM просто для галочки бессмысленно. У карты должна быть четкая, осязаемая цель.

Скажем, вы хотите:

• Понять, почему клиенты уходят на этапе онбординга.
• Увеличить конверсию из корзины в покупку.
• Раскопать причины шквала негативных отзывов на поддержку.
• Найти идеи для нового продукта, подслушав желания аудитории.

Когда цель ясна, вы не утонете в море деталей.

Дальше выбираем «главного героя». Ведь путь клиента не бывает универсальным. Согласитесь, CJM у студента в поисках дешевой пиццы и у семьи, заказывающей огромный сет на праздник, это две разные вселенные. Выберите один, самый важный для вашей цели, сегмент аудитории и набросайте его живой портрет (персону).

Теперь нужно разбить весь путь клиента на основные этапы. Это костяк вашей будущей карты CJM. Не стоит изобретать велосипед, для начала можно взять классическую модель, а потом уже подогнать ее под себя.

Обычно путь пользователя выглядит примерно так:

1. Осознание. Как человек вообще узнает, что у него есть проблема? И как натыкается на вашу компанию в качестве возможного решения?
2. Рассмотрение. Клиент уже активно ищет, сравнивает варианты, копается на вашем сайте, читает отзывы.
3. Покупка. Момент принятия решения: оформление заказа, подписка, регистрация.
4. Сервис. Опыт после покупки. Как доставили? Как работает поддержка?
5. Лояльность. Человек возвращается снова, советует вас друзьям, пишет хорошие отзывы.

Для онлайн-магазина сюда, вероятно, добавится этап «Доставка и получение», а для SaaS-сервиса - «Онбординг». Главное, чтобы эти этапы отражали реальность вашего бизнеса.

А вот и сердце всей затеи, самый кропотливый этап. От того, насколько качественную информацию вы соберете, зависит всё. Будет ли ваша карта клиента рабочим инструментом или просто красивой схемой для презентации? Наша задача: для каждого этапа понять, что клиент делает, о чем думает, что его бесит (барьеры) и где он вообще с нами пересекается (точки контакта).

Источников тут два, и нужны оба:

Качественные данные (отвечают на вопрос «Почему?»):

• Интервью с клиентами. Самый сок! Поговорите с реальными людьми, и новыми, и старыми.
• Опросы и анкеты.
• Анализ отзывов где только можно: на отзовиках, в соцсетях, на форумах.
• Разговоры с коллегами, которые на передовой (поддержка, продавцы).

Количественные данные (отвечают на «Что и сколько?»):
Здесь уже ощущения и догадки нужно подкрепить цифрами.

• Веб-аналитика (Яндекс.Метрика) покажет, как ведут себя пути пользователя на сайте: куда кликают, откуда приходят, где отваливаются. Важно отметить, что с июля 2025 года изменения в ФЗ-152 делают нелегальным использование иностранных систем аналитики, вроде Google Analytics, которые хранят и обрабатывают данные за пределами РФ
• Записи сессий дают шанс буквально подсмотреть через плечо клиента и увидеть, где он спотыкается.
• Данные из CRM расскажут историю покупок, средний чек и частоту заказов.
• Платформы клиентских данных (CDP). Это основа для глубокого CJM анализа. CDP корпоративного класса CleverData Join собирает воедино данные о профилях клиентов и их поведении из любых онлайн и офлайн источников - от сайта и мобильного приложения до CRM, систем лояльности и колл-трекинга. Уникальная технология IDGraph обрабатывает эти разрозненные сведения и автоматически склеивает их в единый профиль клиента 360°, сохраняя всю историю его взаимодействий.

С таким инструментом можно провести действительно глубокий CJM анализ. Например, вы сможете точно определить, что клиенты, которые сначала обращались в колл-центр, а затем посмотрели видеообзор на сайте, возвращаются на 30% чаще. Это готовый инсайт для улучшения этапа «Рассмотрение». А благодаря CleverData Tag Manager - российскому аналогу GTM, соответствующему 152-ФЗ, вы можете гибко настраивать сбор любых событий с сайта без привлечения разработчиков и быть уверенными, что строите карту пути клиента на максимально полных и юридически чистых данных.

Когда все данные в кармане, их пора привести в порядок. И не надо сразу целиться в дизайнерский шедевр. Для старта сгодится простая таблица CJM.

Вот вам простой шаблон CJM:

Это, конечно, базовый пример CJM. Но даже на основе такой таблицы уже можно найти первые инсайты. А для презентаций можно взять онлайн-инструменты типа Miro, чтобы ваша карта CJM выглядела нагляднее. Главное, чтобы она была понятна всей команде.

Вот как может выглядеть более детальный пример этапа CJM для интернет-магазина:

• Персона: Марина, 30 лет, ищет подарок мужу.
• Цель CJM: Увеличить конверсию на этапе выбора товара.
• Этап Рассмотрение → Барьер: «На сайте куча похожих товаров, не понимаю, какой лучше. И отзывов почти нет».
• Возможность: Добавить инструмент сравнения и запустить акцию «отзыв за скидку».

Собрать CJM карту - это половина дела. Теперь самое интересное - заставить ее работать. Внимательно посмотрите на получившуюся карту пути.

Ищите «болевые точки», где эмоции клиента явно идут на спад. Это ваши горящие задачи. Определите «моменты истины» - ключевые эпизоды, которые формируют все впечатление о вас (первый звонок, распаковка товара). Убедитесь, что в эти моменты вы работаете на 110%. Каждая найденная «возможность» - это, по сути, готовая гипотеза. Например: «Если мы добавим онлайн-чат, конверсия вырастет».

Гипотезы нужно проверять. Допустим, CJM показывает, что люди массово бросают корзины. С помощью модуля Audience Manager в CleverData Join можно моментально выделить этих пользователей в RT-сегмент (сегмент реального времени) и в модуле Campaign Manager запустить автоматизированный триггерный сценарий. Например, каскадную рассылку: через час - push уведомление с напоминанием, а если реакции нет, то через сутки - email с похожими товарами или персональной скидкой. При этом встроенный AI-помощник поможет сгенерировать текст сообщения, адаптированный под нужный канал и тональность.

Более того, платформа позволяет проводить полноценное A/B-тестирование, сравнивая эффективность не просто разных шаблонов писем, а целых веток сценария коммуникации. Вот так разработка CJM из теории превращается в живой цикл улучшений: анализ, гипотеза, действие и снова анализ.

Нужно помнить, что построение customer journey map - это не разовый забег. Поведение людей меняется, появляются новые фишки у конкурентов. Ваша первая карта клиента CJM - это всего лишь старт. Регулярно к ней возвращайтесь, обновляйте данные, проверяйте гипотезы и ищите новые точки роста.

Построить CJM - это как получить суперспособность видеть свой бизнес глазами людей, для которых вы его и создавали. Пожалуй, это самый верный способ принимать правильные решения и строить компанию, которую клиенты будут по-настоящему любить.