Средний чек (AOV): что это и как считать

Что такое средний чек? Если по-простому, Average Order Value (или AOV) — это сколько денег в среднем оставляет у вас клиент за один раз. Берем всю выручку за месяц, делим на общее количество чеков за тот же период — вуаля, это он.

По сути, сумма чека — это зеркало лояльности и покупательской способности вашей аудитории. AOV в маркетинге — не просто скучная цифра для отчета, а мощный инструмент для самодиагностики. Он как лакмусовая бумажка, которая отвечает на кучу важных вопросов: насколько вас ценят клиенты, какие товары так и просятся в комплект, работают ли ваши акции и не пора ли пересмотреть цены.

Но есть нюанс. Метрика средний чек не покажет вам чистую прибыль — заказ на 10 000 рублей может оказаться менее маржинальным, чем скромная покупка на 3 000. Да и показатель AOV ничего не говорит о частоте визитов. Клиент с одним гигантским чеком, вероятно, менее ценен в долгосрочной перспективе, чем тот, кто заходит за мелочью, но каждую неделю.

Тем не менее, средний чек в маркетинге — один из трех китов, на которых держится выручка (вместе с числом клиентов и частотой их возвращений). И что самое приятное — работать над его увеличением частенько и проще, и дешевле, чем бесконечно гнаться за новым трафиком.

Так как посчитать средний чек? Не пугайтесь, здесь не нужна высшая математика.

Формула среднего чека до смешного проста:

• Средний чек (AOV) = Общая выручка / Количество чеков (заказов) за тот же период

Возьмем для примера интернет-магазин гаджетов. За месяц он наторговал на 1 500 000 рублей, оформив при этом 300 заказов. Чтобы рассчитать средний чек, делаем одно простое действие:

• 1 500 000 рублей / 300 заказов = 5 000 рублей.

Всё. Средний чек в магазине составляет 5 000 рублей. Это значит, что среднестатистический покупатель оставляет там именно такую сумму за один заказ. Вы можете посчитать средний чек за любой отрезок времени — день, квартал, год. Главное, чтобы выручка и количество покупок были за один и тот же период. Это поможет увидеть картину в динамике: растем или падаем, как на нас влияют праздники, распродажи или новый ассортимент.

Хорошо, цифру мы получили. Что дальше? Сама по себе она мало что значит. Вся соль — в анализе.

Грамотный анализ среднего чека помогает:

• Понять, сработала ли ваша последняя акция. Сравните AOV до и после запуска «3 по цене 2». Вырос? Отлично, значит, идея зашла.
• Разбить клиентов на группы. Выделите тех, у кого высокий, средний и низкий средний чек. Чем они живут? Что покупают? Откуда приходят? Это же золотая жила для персонализации!
• Докрутить ассортимент. Если какой-то товар постоянно берут в паре с другим, может, пора сделать из них готовый комплект или хотя бы поставить рядом на сайте?
• Строить прогнозы. Зная конверсию и средний чек, можно куда точнее планировать будущую выручку и бюджеты.

Вечный вопрос: какой средний чек считать нормой? Однозначного ответа, конечно, нет. Для кофейни 500 рублей — это космос, а для автосалона — полный провал.

Хороший AOV показатель — это не какая-то цифра с потолка. Это показатель, который:

• Потихоньку растет. Если есть положительная динамика — вы, скорее всего, на верном пути.
• Не хуже, чем у конкурентов по отрасли. Полезно оглядываться по сторонам, чтобы понимать свое место под солнцем.
• Вписывается в вашу юнит-экономику. Покрывает ли средняя стоимость заказа затраты на привлечение клиента и оставляет ли вам что-то сверху?

Для любого бизнеса средний чек в продажах — это пульс. За ним нужно следить постоянно.

А теперь — к самому интересному. Как поднять средний чек и сделать так, чтобы каждый клиент тратил чуточку больше? Рассмотрим проверенные механики.

Классика жанра. Предложить к новому смартфону чехол, стекло и быструю зарядку. Главное здесь — не навязчивость, а реальная польза и релевантность.

Здесь мы мотивируем клиента взять версию товара получше (и подороже). Телефон на 256 ГБ вместо 128? Годовая подписка с хорошей скидкой вместо месячной? Это оно.

Старый добрый «вместе дешевле». Собираем несколько товаров в один набор, например, «Ноутбук + мышь + сумка» или «Шампунь + бальзам». Это упрощает выбор для клиента и увеличивает сумму чека — это факт.

Пожалуй, один из мощнейших крючков в онлайне. Ставьте планку для бесплатной доставки чуть выше, чем ваш текущий средний чек. Удивитесь, как много людей предпочтут докинуть в корзину какую-нибудь мелочь, лишь бы не платить за доставку.

Бонусы, кешбэк, баллы за покупку на определенную сумму — все это работает. Такие штуки мотивируют не только потратить больше прямо сейчас, но и вернуться к вам снова.

«Только сегодня при покупке на 3000 рублей — подарок!» Фразы-триггеры, которые создают эффект упущенной выгоды (FOMO) и отлично толкают к спонтанным покупкам.

Это уже высший пилотаж. Когда вы показываете не просто «популярные товары», а предлагаете конкретному человеку то, что его с большой вероятностью зацепит. И здесь без анализа данных уже никуда.

Все эти методы, конечно, хороши. Но их эффективность взлетает до небес, когда в основе лежат не догадки маркетолога, а реальные данные. Пытаться вручную делать персональные предложения для тысяч клиентов — затея, обреченная на провал. Нужна система.

Такой системой и является CDP (Customer Data Platform). Платформа клиентских данных CDP CleverData Join помогает автоматизировать эту работу и вывести ее на совершенно новый уровень.

Всё начинается со сбора данных. Вместо того чтобы видеть разрозненные действия — клик на сайте, покупка в офлайне, открытие письма — вы получаете единую картину. Технология IDGraph в CDP CleverData Join склеивает данные из всех каналов (сайт, приложение, CRM, кассы) в цельный профиль. Вы наконец-то видите не просто клики, а историю отношений с человеком. А собрать события с сайта легко с помощью нашего CleverData Tag Manager, российского аналога GTM.

А дальше начинается магия. Когда все данные в одном месте, в Audience Manager можно строить сегменты любой сложности. Например, выделить тех, у кого средний чек в магазине выше 10 000 рублей. Или тех, кто покупает только один бренд. Или тех, кто три раза посмотрел товар, но так и не решился. Платформа сама рассчитает для каждого клиента такие агрегатные атрибуты, как средний чек или общее количество покупок, избавляя аналитиков от рутины.

Имея на руках такие сегменты, можно бить точно в цель.

• Персональные наборы: Клиенту, который обожает вашего кота и регулярно покупает ему корм, можно в рассылке предложить готовый набор «Корм + новое лакомство + игрушка». Для этого в Campaign Manager можно использовать шаблонизатор Jinja.
• Умный апселл: Если клиент из «премиум-сегмента» смотрит iPhone 15, почему бы не показать ему баннер с iPhone 15 Pro, сделав акцент на камере?
• Триггеры в реальном времени: Человек набрал в корзину товаров на 4500 рублей, а бесплатная доставка у вас от 5000? Тут же покажите ему поп-ап: «Еще 500 рублей — и доставка за наш счет!» или пришлите push с подборкой недорогих сопутствующих товаров.

Встроенный AI-помощник в CDP CleverData Join и сам может подсказать параметры для сегмента или набросать текст для рассылки. Именно такой data-driven подход и есть ответ на вопрос, как увеличить средний чек продаж системно, а не от случая к случаю.

Средний чек — мощнейшая AOV метрика, но есть нюанс. Погоня за одной цифрой в отрыве от всего остального может и навредить. Слишком агрессивный апселл отпугнет клиента, а щедрые скидки ради увеличения количества чеков убьют всю маржу.

Настоящий рост — это не про «впарить побольше», а про «предложить больше ценности». Когда вы действительно знаете своих клиентов и предлагаете им то, что им нужно и когда нужно, Average Order Value растет сам по себе, как бы между прочим.

Именно для построения таких умных и взаимовыгодных отношений и нужны платформы вроде CDP CleverData Join. Они помогают превратить сухие цифры в живые действия, которые ведут к росту. Это и есть главный секрет увеличения среднего чека.