CRO: Как оптимизация конверсии меняет маркетинг?

Если объяснять на пальцах, CRO — это когда вы перестаете лить воду в дырявое ведро и начинаете, собственно, его чинить.

Официальная расшифровка CRO — Conversion Rate Optimization, то есть «оптимизация коэффициента конверсии». Этот коэффициент (Conversion Rate, CR) и показывает, какой процент посетителей сделал то, что вы от них хотели.

Лучше всего это понять на примере обычного магазина. Представьте, ваш сайт — это уютная лавочка.

• Трафик — все, кто заглянул внутрь.
• Конверсия — те, кто ушел с покупкой.

Можно, конечно, обвешать все здание неоновыми вывесками и запустить рекламу на всю улицу. Народу набежит! Но если в магазине бардак, ценники перепутаны, а продавец хмурый — большинство просто развернется у порога.

Так что же такое CRO в маркетинге? Это наведение порядка внутри магазина. Вы анализируете, где толпятся люди, почему они уходят из примерочной с пустыми руками. Расставляете товар поудобнее, ставите второй кассовый аппарат, чтобы не было очередей. В итоге вы не привели больше людей, но денег в кассе стало заметно больше. С сайтами всё то же самое. Оптимизация конверсии — это не про то, как заманить еще тысячу человек, а про то, как из уже пришедшей сотни выжать максимум.

Многие до сих пор смотрят на CRO со скепсисом, предпочитая по старинке вливать деньги в рекламу. А зря. Грамотная Conversion Rate Optimization дает бизнесу несколько жирных плюсов.

Во-первых, вы получаете больше прибыли при тех же затратах на рекламу. Поднять конверсию с 1% до 2% — это, на минуточку, удвоить число клиентов с того же трафика. Пожалуй, это самый здоровый способ расти.

Во-вторых, растет рентабельность маркетинга (ROMI). Каждый рекламный рубль начинает работать эффективнее, и каналы, которые вы уже списали со счетов как убыточные, внезапно могут показать прибыль.

Кроме того, сам процесс оптимизации конверсий заставляет вас копаться в поведении клиентов, понимать их страхи и желания. Эти знания — чистое золото не только для маркетолога, но и для всей продуктовой команды.

Ну и наконец, это реальное конкурентное преимущество. Пока другие бьются за копейки на рекламных аукционах, вы побеждаете за счет сайта, который просто лучше работает. Похоже, CRO в маркетинге — это не просто модный тренд, а фундаментальная штука, которая помогает бизнесу расти умнее.

Оптимизация конверсии — это не шаманство с цветом кнопок в надежде на авось. Это четкий, повторяемый цикл, построенный на данных. Обычно он выглядит как-то так.

Прежде чем что-то чинить, нужно понять, где сломалось. На этом этапе мы ищем «узкие горлышки» в воронке — те места, где люди спотыкаются и уходят.

Основная загвоздка здесь, как правило, в разрозненности данных. Информация о поведении на сайте лежит в одной системе, история покупок — в CRM, звонки — в колл-трекинге. Каша. Чтобы увидеть всю картину, их нужно как-то склеить. Эту задачу как раз и решают CDP (Customer Data Platform), например, CleverData Join. Платформа собирает разрозненную информацию из десятков онлайн- и офлайн-источников и с помощью технологии IDGraph создает единый, достоверный и всегда актуальный 360° профиль клиента. Это позволяет анализировать весь путь человека, а не вырванные из контекста куски.

На основе данных рождаются гипотезы. Гипотеза — это, по сути, ваше обоснованное предположение, что можно улучшить. Только давайте договоримся: гипотеза в стиле «А давайте перекрасим кнопку в зеленый, вдруг конверсия вырастет?» — это несерьезно.

Хорошая гипотеза звучит иначе: «Наши данные в CDP показывают, что 40% пользователей, которые дошли до этапа оформления заказа в мобильном приложении, уходят на шаге ввода адреса доставки. Если мы внедрим UX-улучшение — автозаполнение адреса по первым буквам через API подсказок — то сможем сократить время на заполнение формы и поднять конверсию в успешный заказ с мобильных устройств на 15%». Чувствуете разницу?

Гипотез может набраться с десяток, а разработчик у вас один. Что делать? Приоритизировать. Для этого обычно используют разные подходы, например, модель PIE (Потенциал, Важность, Простота). Вы просто оцениваете каждую идею по этим параметрам и начинаете с самой сочной и легкой в реализации.

А вот и сердце всего процесса. Мы создаем два варианта страницы: A (старая) и B (новая, с нашим улучшением). Затем делим трафик пополам и показываем каждой группе свою версию. Цифры беспристрастно покажут, какой вариант работает лучше. Кстати, A/B-тесты можно проводить не только на сайте. Платформа CDP CleverData Join позволяет запускать полноценное A/B-тестирование (включая мультивариантное) как для массовых рассылок (например, разные темы писем или тексты пушей), так и для сложных триггерных сценариев. Вы можете протестировать несколько вариантов пути клиента и автоматически направить всех по ветке-победителю, которая показала наилучшую конверсию в целевое действие.

Когда тест закончен, смотрим на цифры. Если гипотеза сработала и вариант B победил (причем не на уровне погрешности, а статистически значимо), раскатываем изменение на всех. Если нет — тоже хорошо! Мы только что узнали, что не работает, и это убережет нас от бессмысленных правок. Процесс пошел на новый круг.

Вот что такое CRO на самом деле: бесконечный маховик «анализ → гипотеза → тест → выводы», который медленно, но верно делает ваш бизнес сильнее.

С ростом популярности направления на рынке появилась и отдельная должность специалиста по CRO. Менеджер по оптимизации конверсий, или CRO-специалист, — это такой человек-оркестр. Он одновременно и маркетолог, и аналитик, и немного продакт-менеджер.

В его голове постоянно крутятся вопросы: «А почему здесь отваливается 40% пользователей?», «Что если мы упростим этот шаг?». Он копается в веб-аналитике, общается с пользователями, запускает A/B-тесты и доказывает разработчикам и дизайнерам, почему нужно сделать именно так, а не иначе. Так что такое CRO с точки зрения карьеры? Пожалуй, это одна из самых перспективных и денежных специализаций в современном digital.

Конечно, голыми руками оптимизация конверсий не делается. Нужен правильный арсенал.

Все начинается с базовых систем веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика). Затем в ход идут инструменты для анализа поведения, вроде Вебвизора и тепловых карт, — они помогают буквально увидеть сайт глазами пользователя. Для самих экспериментов нужны платформы A/B-тестирования.

Но сердцем современного подхода стали Платформы клиентских данных (CDP). CleverData Join — это мозг всей операции. Платформа использует собственный CleverData Tag Manager для сбора любых событий с сайта, объединяет их с данными из CRM и других систем, формируя полный профиль клиента. Это позволяет перейти от общих улучшений для «среднего» пользователя к хирургически точной персонализации. Например, можно в реальном времени отловить посетителя, который вчера смотрел ноутбуки, и при его возвращении на сайт показать ему баннер с персональной скидкой именно на них. Более того, встроенный AI-помощник может проанализировать вашу задачу и предложить оптимальные параметры для сегментации, что значительно ускоряет проверку гипотез и повышает точность таргетинга.

Итак, что в сухом остатке? Что такое CRO в маркетинге? Точно не набор хаков и фишек. CRO — это методичная, основанная на цифрах работа над клиентским опытом, которая напрямую бьет в главную цель — прибыль. По сути, это философия постоянных улучшений, которая, как правило, и отличает лидеров рынка от догоняющих.

Начать заниматься оптимизацией конверсии никогда не поздно. Найдите самое слабое звено в вашей воронке, сформулируйте первую гипотезу и проверьте ее. Каждый удачный тест — это не просто плюсик к конверсии. Это еще один шажок к пониманию тех, кто платит вам деньги. А в бизнесе это, кажется, самое главное. И если вы до сих пор не знаете, что такое CRO и зачем оно вам нужно, то, возможно, именно здесь и кроется точка роста вашего бизнеса. Ведь CRO — это про рост. Умный и качественный.