Несмотря на то что CDP традиционно создавались для работы с существующими клиентами, их потенциал в маркетинге привлечения новых пользователей раскрывается лишь тогда, когда маркетологи начинают использовать платформу на полную мощность.

Категория: информация
Дата выхода статьи: 13.05.2025
Время прочтения: 8 минут

Платформа CDP заточена под сбор данных о клиентах. Большинство CDP изначально разработаны для загрузки данных о клиентах, которые уже ведут бизнес с компанией или хотя бы уже общались с ее представителями. Проще говоря, данные, связанные с идентификатором клиента. Поэтому правильнее использовать CDP для работы с данными пользователя в перекрестных продажах, перепродажах и для удержания клиентов. Исследования показывают, повышение уровня удержания клиентов всего на 5% может привести к росту прибыли на 25%, а в некоторых случаях даже на 95%.

Маркетинг удержания клиентов – это высокорентабельная область. Но маркетологи не учитывают это и, по привычке, тратят основную часть своих сил и своих бюджетов на привлечение новых клиентов. Поэтому маркетологи, которые имеют в своем арсенале CDP, хотят и CDP задействовать для маркетинга привлечения. Как это сделать? Научится использовать все возможности CDP.

Завоевывать новых клиентов все сложнее и дороже

Даже если компания удовлетворяет потребности своих существующих заказчиков на все сто процентов (что в реальности вряд ли возможно), со временем часть из них неизбежно уходит, и совсем не обязательно к конкурентам. Даже если стоит задача - просто поддерживать свой бизнес на плаву компаниям необходим постоянный приток новых и новых лиц. А если компания хочет развиваться, наращивать клиентскую базу, то ей необходим еще больший поток клиентов. Поэтому привлечение всегда было и остается задачей №1 для всех маркетологов. Но сегодня это сложнее, чем когда-либо. Почему? Одна из главных причин, по которой привлечение клиентов становится все более затратным и технически сложным, - потенциальных потребителей труднее выделить из общей массы. Люди стараются сделать свою частную жизни и свои личные данные максимально конфиденциальными. Сайты и приложения ограничивают доступ к идентификаторам, которые позволяют быстро связаться с новыми людьми, например, по адресу электронной почты или по номеру телефона. Сами потребители в дополнение к обязательным мерам защиты часто включают собственные – устанавливают блокировщики рекламы, выбирают браузеры, лучше защищающие конфиденциальность. Эти меры мешают маркетологам находить людей, соответствующих профилю их целевых аудиторий.

82% малых и средних предприятий уже ведут бизнес в социальных сетях

И конфиденциальность – не единственная проблема. Маркетологи, заботящиеся о репутации бренда, стараются не размещать рекламу рядом с сомнительным или оскорбительным контентом, особенно в соцсетях. Крупные соцсети ослабили контроль за тем, что они позволяют размещать пользователям. При этом потребители все чаще обращаются к социальным сетям для поиска товаров и услуг, а 82% малых и средних предприятий уже ведут бизнес в социальных сетях. Реклама в открытом Интернете также стала более рискованным вложением бюджетов, поскольку автоматизированные системы размещения рекламы часто не в состоянии блокировать созданные ИИ сайты «сделано для рекламы» с сомнительным контентом.

Но если описанные выше проблемы преодолимы, то как изменить поведение потребителей? Экономические проблемы последних лет привели к тому, что многие потенциальные покупатели сократили свои общие расходы и стали неохотно пробовать что-то новое. К тому же потребители с каждым годом становятся все более продвинутыми, их все сложнее заманить в рекламные ловушки. Они досконально изучают и сравнивают товары с помощью Интернета или специальных приложений. и просто, рекламы стало слишком много. Каналов для ее передачи становится все больше – к традиционным добавились интернет-телевидение, розничные СМИ, социальные сети, игры и видео. Слишком большое разнообразие выбора отпугивает потребителя, а ограниченные возможности измерения эффективности каждого канала мешают маркетологам определить лучшие места для инвестирования.

Но выбрать все же придется: куда вложить деньги в рекламу для привлечения клиентов или в маркетинг для его удержания. Казалось бы, выгоднее сократить расходы на привлечение клиентов и увеличить инвестиции в их удержание. Но в реальности многие компании уже тратят на удержание клиентов столько, сколько могут себе позволить. Кроме того, как мы помним, для поддержания бизнеса необходимы новые клиенты, независимо от того, насколько хорошо компания удерживает старых. Поскольку приобретение новых клиентов обходится дорого, у большинства компаний практически нет выбора, остается только постоянно увеличивать маркетинговые бюджеты на маркетинговые коммуникации с новыми клиентами.

Чем поможет CDP?

Сначала разберемся, как работают программы привлечения клиентов. Большинство из них имеют дело с анонимными потенциальными клиентами, большинство, но не все. Например, в программах для рассылки рекламы по электронной почте или для работы на сайтах настроены групповые аудитории, которые формируются на основе подробных характеристик отдельных потребителей. Такие подобранные аудитории можно загрузить и в CDP, поскольку маркетинговые программы для сформированных списков новых клиентов очень похожи на программы для имеющихся. Они используют те же возможности CDP для обогащения, сегментации, прогнозного моделирования, интеграции системы доставки и измерения эффективности. Но программы для привлечения анонимных потенциальных клиентов отличаются друг от друга.

В одних пользователь действительно анонимен – такие подходят для наружной рекламы, радио или телевидения. В других – пользователь помечен идентификатором: файл cookie браузера или идентификатор устройства, который (по крайней мере, теоретически) не связан с известным человеком. Есть программы, в которых потребитель известен владельцу ресурса или рассылки, но не рекламодателю, например, в социальных сетях, на сайтах, требующих входа в систему, в приложениях, на интернет-телевидение.

В зависимости от объема доступной информации программы сбора данных для этих типов анонимных потребителей включают различные функции:

Сегментные программы, основанные на потреблении контента или контексте
Персонализация, основанная на текущем поведении
Профили для разных сеансов и каналов
Преобразование анонимных данных в неанонимные
Сбор и хранение “данных нулевой стороны”
Кросс-канальный таргетинг

Поговорим подробнее, о том, чем эти функции полезны и как их использовать

Типичный пример – объявления, связанные с тематикой сайта, например, приглашение на туристическую выставку на портале про путешествия. Или реклама по предполагаемым интересам посетителей сайта, например, объявления о БАДах со скидками для пенсионеров в новостных каналах, которые смотрят люди старшего возраста. Сюда также относится реклама, основанная на расположении, например, в розничных магазинах или на транспортных узлах. Для такой рекламы не нужно создавать индивидуальный профиль, поэтому здесь нет смысла в CDP. Но эта реклама все равно требует оценки эффективности. Хотя бы самых простых метрик: отслеживание источника привлечения новых клиентов или сопоставление их характеристик (местонахождение, возраст, покупки, интересы и т.д.) с характеристиками аудитории СМИ, где объявление было размещено.

Как мы видим, CDP может быть полезна для работы с новыми клиентами. CDP, которые были менеджером тегов, имеют преимущество, поскольку они оптимизированы для обработки в режиме реального времени большого объема поведенческих событий, происходящих на сайте. Они сохраняют, унифицируют и активируют данные о кликах быстро, чтобы улучшить качество просмотра сайтов или запустить логику обслуживания конкретной анонимной аудитории в платных каналах и социальных сетях.

Как выбрать правильную CDP

Ключевые факторы, которые следует учитывать, выбирая CDP, - усилия по созданию и развертыванию модели, данные, используемые при построении модели, требования к навыкам пользователей и инструменты для мониторинга производительности модели. Если вы уверены, что сможете решить эти проблемы, можно приступать к выбору функциональности вашей платформы. Платформы обработки данных о клиентах имеют разный набор функций и инструментов, поэтому одни лучше справляются с привлечением клиентов, чем другие. Любая CDP, имеющая базовый набор функций, умеет создавать профили неанонимных клиентов и сегментировать аудиторию.

Но, если вы хотите использовать свою CDP по максимуму, нужны дополнительные функции:

Сбор данных в режиме реального времени

Это особенно важно для работы сайта. Поскольку такие данные хорошо использовать для персонализации в режиме реального времени. Но полезны и другие данные: история клиентов (отзывы о рекламных акциях, транзакции покупок, мероприятия по обслуживанию клиентов и т.д.); справочные данные (характеристики продукта, зоны доставки); и временные данные (уровень запасов, местная погода). Это очень ценные сведения маркетинговых коммуникаций.
Объединение сеансов

Процесс объединения поведения пользователей в Интернете в момент сеанса (посещения). Необходимый базовый элемент для анализа поведения и персонализации. Несколько сеансов одного и того же пользователя объединяются в профиль клиента. Например, если в рекламной акции участвует несколько продуктов, размещенных на разных сайтах, информация о действиях покупателя на всех этих сайтах автоматически собирается в единый профиль.
Перекрестное сшивание каналов

Процесс связывания идентификаторов одного и того же пользователя из разных каналов. Метод отличается от объединения сеансов, а параметры существенно рознятся в зависимости от системы. Различные типы сшивания подходят для разных целей. Например, с точки зрения кредитного риска, вредно связывать два аккаунта, которые на самом деле принадлежат разным людям, для омникальных коммуникаций дорого и неудобно рассматривать одного и того же человека как два разных аккаунта.
Персонализация в режиме реального времени

Не все CDP имеют функцию персонализации. Значит, необходимо выбрать и использовать CDP с функцией персонализации. Какие инструменты может включать эта функция? Выбор поддерживаемых каналов, выбор типа контента, который может быть персонализирован, выбор данных, доступных для поддержки персонализации, и возможность координации персонализированных сообщений во времени и по каналам.
Аналитика и управление контентом

Как и в случае с персонализацией, аналитика и управление контентом могут существовать не только в CDP, но если такие функции есть в вашем CDP - используйте их. Прогнозная аналитика (или создание прогнозов будущих событий) очень полезная функция. С ее помощью легко поддерживать множество вариантов персонализации, например, следующее лучшее действие, следующий лучший продукт и следующее лучшее сообщение. Управление контентом невозможно без прогнозирования поведения пользователя и без использованием платформы обработки клиентских данных. CDP целесообразно использовать для персонализации процесса привлечения клиентов, для создания персонализированного контента с помощью ИИ в режиме реального времени. Если эти функции есть в выбранном CDP, то стоит посмотреть будет ли она интегрироваться с другими необходимыми для привлечения новых клиентов системами.
Интеграция с системами доставки

Некоторые CDP имеют возможность доставки, например, управление сайтами и механизмы электронной почты, но большинство из них работают с внешними продуктами для получения и доставки маркетинговых коммуникаций. А сама CDP при помощи механизма персонализации только создает эти сообщения. Существуют также промежуточные подходы – наложение персонализированной страницы или раздела внутри страницы на статический шаблон. Есть достаточное количество инструментов для соединения этих процессов.
Интеграция с рекламой

Все большее распространение получают готовые решения для интеграции с основными рекламными платформами, такими как Meta, Google и Amazon. Они позволяют CDP заменить специализированные системы DMP, экономя деньги и снижая сложность работы. Стоит изучить детали интеграции и убедиться, что дополнительная настройка не потребуется.
Тестирование и измерение

Эти функции необходимы для любой маркетинговой программы, но особенно для CDP. Поскольку ее задача управлять различными и быстро меняющимися каналами привлечения клиентов. CDP должна уметь настраивать тесты для измерения постепенного воздействия различных маркетинговых программ, поддерживать внешние методы измерения, такие как модели медиамикса, предоставлять данные в другие аналитические системы и импортировать историю продвижения и откликов.

Новый взгляд на CDP

Платформы обработки клиентских данных рассматриваются маркетологами, как инструменты для продаж товаров и услуг текущим клиентам, они также могут сыграть существенную роль в привлечении новых. Компаниям следует знать о возможностях CDP по созданию постоянных анонимных профилей и поддержке персонализации, что повышает отдачу как от анонимных, так и от неанонимных потенциальных клиентов. Но не все CDP имеют одинаковый набор функций, их придется изучить, чтобы выбрать систему, умеющую работать на привлечение клиентов.

Внедрение CDP, ориентированного на привлечение клиента, наряду с CDP, работающим с текущими клиентами, или с платформой автоматизации маркетинга, может быть лучшим комплексным решением для отдела маркетинга. В мире, где задача привлечения клиентов становится все более сложной, CDP - полезный дополнительный инструмент для привлечения новых клиентов.

Источник: Customer Data Platform Institute

Хотите усилить ваш маркетинг?

Пишите! Проведем консультацию и расскажем какие кейсы можно внедрить в ваш бизнес!